Lovci výher a falešné registrace: kvalitnější leady ze soutěží

„Soutěže přitahují jen lovce výher.“ Pokud pracujete v performance marketingu, slyšeli jste to a možná jste to i zažili: soutěž přinese tisíce registrací a o měsíc později většina z nich neotevřela ani jeden e-mail. Tak to ale být nemusí. Kvalita leadů ze soutěží závisí mnohem více na tom, jak kampaň navrhnete, než na tom, že v ní je výhra. Tento průvodce vysvětluje, proč soutěže přitahují lovce výher, a popisuje praktické kroky, které přinesou méně falešných registrací a více budoucích zákazníků.

Proč soutěže přitahují lovce výher

Soutěž nabízí něco za nic. V tom je její přitažlivost i riziko. Problém zhoršují tři rozhodnutí při návrhu:

• Obecná, drahá výhra. iPad nebo peněžní výhra láká každého, včetně lidí, kteří o vaši značku nemají zájem.
• Žádná vazba na vaše produkty. Pokud by kampaň mohla patřit jakékoli firmě, mohli by k ní patřit i lidé, kteří se zapojí.
• Žádné tření ani kontroly. Pokud se lidé mohou zapojovat znovu a znovu s vymyšlenými e-mailovými adresami, někteří to udělají.

Udělejte tyto věci správně a stejná mechanika, která přitahuje lovce výher, začne přitahovat vaše budoucí zákazníky.

Relevantní výhry vítězí nad drahými

Nejúčinnější pákou na kvalitu leadů je výhra. Výhra z vašeho vlastního sortimentu přitahuje lidi, kteří chtějí vaše produkty.

POWER, severský prodejce elektroniky, vybírá jako výhry oblíbené produkty, které často ukazuje ve svém marketingu. Lidé poznají produkt z televizní reklamy a pak zjistí, že ho mohou vyhrát ve hře. Kolo štěstí POWER na Black Friday přineslo 60 000 nových e-mailových souhlasů za dva týdny a Group Omnichannel Director společnosti POWER říká, že podle jeho zkušeností obecně více než 50 % těch, kdo se zapojí do hry Scratcher, v rozumné době konvertuje.

Několik praktických tipů:

• Používejte vlastní produkty nebo dárkové karty místo obecné elektroniky nebo peněz.
• Dejte každému malou, relevantní odměnu, například slevový kód nebo dopravu zdarma. Z účasti se tak stane důvod navštívit váš obchod.
• Přizpůsobte výhru publiku, které chcete. Obchod s nábytkem, který losuje známý kus z vlastního sortimentu, přitahuje lidi, kterým se tento styl líbí.
• Rozložte výhry v čase. Denní nebo týdenní slosování přivádějí lidi zpět, na rozdíl od jednoho velkého slosování, které přiláká jednorázový dav.

Sami přesně určíte, kolik výher bude, kdy je lze vyhrát a jak často může každý vyhrát. Podívejte se, jak fungují výhry a výherci ve Scratcheru.

Kvalifikační otázky a kvízy

Přidejte trochu úsilí a odfiltrujete lidi bez zájmu.

• Položte jednu nebo dvě kvalifikační otázky ve formuláři, například „Které produkty vás zajímají?“ nebo „Plánujete nákup v příštích šesti měsících?“.
• Použijte kvíz místo čistého štěstí. Lidé, kteří odpovídají na otázky o vaší značce, se o vás něco dozvědí a jejich odpovědi vám prozradí, jak velký mají zájem.
• Použijte produktového rádce nebo test osobnosti, který končí doporučením. Dokončí ho jen lidé, kterým na výsledku záleží.

Toyota Dánsko postavila své kampaně na vzdělávacích kvízech o elektromobilech se šancí vyhrát nové auto. Odpovědi z kvízů a průzkumů pohánějí personalizované e-mailové série a Toyota uvádí konverzní poměr asi 7 % u leadů ze soutěží, oproti zhruba 9 % u jejího standardního toku „získat nabídku“. Tým postupně záměrně upravoval sdělení a mechaniky, aby vyměnil část objemu za kvalitu.

Ověřování e-mailů a kontrola duplicit

Ne každá falešná registrace pochází od lovce výher. Některé jsou překlepy, některé boti a někteří lidé zadají adresu kamaráda, aby mohli hrát znovu. Scratcher má několik nastavení, která pomáhají:

• Omezte, jak často mohou lidé hrát a zda mohou vyhrát víckrát.
• Zvolte, co dělá účastníka unikátním: jeho e-mailová adresa, nebo telefonní číslo.
• Double opt-in (e-mailový modul, součást tarifu Professional nebo jako doplněk), takže se za odběratele počítají jen lidé, kteří svůj e-mail potvrdí.
• Ověřovací kód při registraci, aby lidé prokázali, že jim e-mail nebo telefonní číslo patří, než budou moci hrát.
• reCAPTCHA proti botům.
• Blokovací seznamy pro konkrétní e-mailové adresy, e-mailové domény a IP adresy.

Ne každá kampaň potřebuje všechny kontroly. Rychlé pop-up okno pro stávající návštěvníky může zůstat jednoduché. Soutěž s hodnotnou výhrou a placeným provozem by měla být přísnější.

Buďte jasní i v komunikaci. Ať je stejně snadné poznat, že se lidé registrují k marketingu, jako zjistit, co mohou vyhrát. To je dobrá praxe pro kvalitu leadů: lidé, kteří vědí, k čemu se přihlásili, s větší pravděpodobností otevírají vaše e-maily. Způsob získávání souhlasu se v jednotlivých zemích liší, proto si ověřte aktuální pravidla pro svůj trh. V Dánsku zveřejňuje spotřebitelský ombudsman pokyny k e-mailovému marketingu (v dánštině). Více se dočtete na naší stránce o získávání registrací se souhlasem.

Tento článek obsahuje obecné informace, nikoli právní poradenství. Pravidla se v jednotlivých zemích liší a v čase mění, proto si před spuštěním kampaně ověřte aktuální pravidla a nechte si poradit od právníka.

Záleží na tom, odkud provoz přichází

Kanál, ve kterém soutěž propagujete, ovlivňuje, kdo se do ní zapojí. Weby a skupiny, které soutěže shromažďují, posílají lidi, kteří se zapojují do všeho, bez ohledu na značku. Vaše vlastní kanály posílají lidi, kteří vás už znají.

• Začněte vlastními kanály: web, pop-up okno, newsletter, profily na sociálních sítích a prodejny.
• Cilte placené reklamy na svůj zákaznický profil, ne na „lidi, kteří mají rádi soutěže“.
• Pro každý kanál použijte samostatný odkaz, abyste viděli, které zdroje přinášejí registrace, které později otevírají, klikají a nakupují, a vypněte ty, které to nedělají.

Měření kvality leadů v dalších fázích

Počet registrací je nejsnazší metrika a sama o sobě nejméně užitečná. Měřte, co se děje potom.

• Míra potvrzení, pokud používáte double opt-in.
• Míra otevření a prokliku u registrací ze soutěží ve srovnání s jinými zdroji.
• Míra odhlášení v prvním měsíci.
• Míra nákupu do 30, 90 a 180 dnů.
• Průměrná hodnota objednávky ve srovnání s ostatními odběrateli.
• Stále přihlášení po třech nebo šesti měsících.

Whiteaway, největší dánský online prodejce bílého zboží, měřil právě tohle po kampani s adventním kalendářem. O šest měsíců později bylo 82 % nových odběratelů stále aktivních, 2,35 % nakoupilo a účastníci měli o 20 % vyšší průměrnou hodnotu objednávky než lidé, kteří se k newsletteru přihlásili jinak.

Aby bylo srovnání možné, označte každou registraci kampaní a zdrojem. Pro každý kanál použijte samostatný odkaz a analytika ve Scratcheru ukáže návštěvy, hráče a registrace podle kanálu téměř v reálném čase. S každou registrací posílejte do e-mailového nástroje nebo CRM název kampaně, abyste mohli každou skupinu sledovat v čase.

Opětovné zapojení a pročištění

I dobře navržená soutěž přivede několik lidí, kteří ztratí zájem. Počítejte s tím.

1. Začněte silnou uvítací sérií. Rychle doručte výhru nebo kód útěšné ceny a představte svou značku, dokud si lidé hru ještě pamatují.
2. Po 60 až 90 dnech segmentujte podle zapojení. Oddělte lidi, kteří otevírají a klikají, od těch, kteří nikdy nic neotevřeli.
3. Pošlete neaktivní skupině e-mail pro opětovné zapojení: novou hru, malou nabídku nebo prostě „Chcete o nás dál slyšet?“.
4. Odstraňte lidi, kteří stále nereagují. Rozesílání na neaktivní adresy škodí vaší doručitelnosti a reputaci odesílatele.
5. Využijte příští kampaň k reaktivaci. Nová hra poslaná tichým odběratelům jich mnoho probudí.

Shrnutí: soutěže, které přivádějí zákazníky

• Vybírejte výhry z vlastního sortimentu a každému dejte malou, relevantní odměnu.
• Přidejte otázku nebo kvíz, které filtrují a kvalifikují.
• Kde je hodně v sázce, použijte limity hraní, double opt-in, ověření a reCAPTCHA.
• Buďte naprosto jasní ohledně souhlasu.
• Měřte, co se děje po registraci, ne jen samotnou registraci.

Chcete vidět, jak by mohla vypadat soutěž s kvalitnějšími leady pro vaši značku? Domluvte si schůzku a pomůžeme vám vybrat výhru, formát i kontroly. Nebo začněte 14denní zkušební verzi zdarma a vytvořte svou první kampaň ještě dnes.