V roce 2027 se věrnost zákazníků bude získávat méně body a více přístupem, férovostí a důvody vracet se. Nakupující jsou členy více programů než kdy dřív, ale v každém se cítí méně výjimeční, rychle odcházejí, když jim ceny připadají nefér, a mají obavy z toho, jak AI používá jejich data. Trendy ve věrnosti zákazníků pro rok 2027 ukazují, že fungovat budou strategie, které členům dají něco, co mohou dělat, nejen něco, co mohou spořit, odmění je v daném okamžiku, budou otevřené ohledně dat a zachovají lidský přístup tam, kde na tom záleží.
Tento článek se věnuje trendům ve věrnosti a udržení zákazníků, které v roce 2027 očekáváme, výzkumu za nimi a tomu, co můžete udělat už teď. Každé číslo odkazuje na svůj zdroj.
Paradox věrnosti na prahu roku 2027
Věrnostní programy nikdy nebyly běžnější a členové z nich málokdy byli méně nadšení.
- Bond Loyalty Report 2025 zjistil, že spotřebitelé jsou v průměru ve 17,4 věrnostních programech, přičemž jen 48 % Američanů je se svým programem velmi spokojeno. Stejný výzkum zjistil, že hlavním zdrojem vnímané hodnoty je dnes zvláštní přístup a osobní zážitky.
- Spotřebitelská studie Capgemini z roku 2026 zjistila, že 74 % by přešlo k jiné značce kvůli nižší běžné ceně a 71 % by přešlo, pokud se bez jasného upozornění zmenší balení nebo sníží kvalita.
Lidé se zaregistrují, sbírají body, a stejně odejdou. Karta v peněžence není věrnost. Otázka pro rok 2027 zní, co přiměje člověka vybrat si znovu vás, když má všechny důvody porovnávat nabídky.
7 trendů ve věrnosti zákazníků pro rok 2027
1. Přístup vítězí nad body
Když výzkum Bond zjistil, že přístup a zážitky dnes určují vnímanou hodnotu více než finanční hodnota, potvrdil to, co mnoho značek už vidí: 2% slevu snadno okopíruje kdokoli, předběžný přístup, akce jen pro členy a první výběr z limitovaného produktu ne.
Očekáváme, že v roce 2027 přidá více programů vrstvu přístupu: dřívější vstup do výprodejů, náhledy nových produktů, hry jen pro členy s lepšími výhrami. Stránka pro předregistraci pro členy nebo souboj produktů, ve kterém členové hlasují o tom, co přijde dál, dává lidem pocit, že jsou zasvěcení.
2. Programy se stávají něčím, co se dělá, ne jen něčím, co se spoří
Body jsou pasivní. Sbíráte je a možná na ně zapomenete. V roce 2027 zůstanou v povědomí programy, které členům dají důvod pravidelně se vracet: měsíční hra, sezónní kalendář, kvíz o výhru pro členy, narozeninové překvapení.
Hry se sem hodí, protože jsou krátké a zábavné a každá odehraná hra je známkou života. Člen, který hraje každý měsíc, je člen, který stále dává pozor. Jak to nastavit, ukazuje náš průvodce gamifikovaným věrnostním programem a příklady najdete na stránce Zákaznická věrnost a aktivace. Širší pohled na hry nabízí náš článek o trendech v gamifikačním marketingu pro rok 2027.
3. Férovost se stává součástí hodnoty
Nakupující pozorně sledují ceny a všimnou si, když něco působí podezřele. Zjištění Capgemini, že většina spotřebitelů by odešla kvůli zmenšenému balení nebo nižší kvalitě bez upozornění, je varováním i pro věrnostní programy: body, které tiše propadnou, pravidla, která se mění bez upozornění, nebo výhry, které jako by nikdo nevyhrával, poškozují důvěru.
Naše předpověď: v roce 2027 budou nejsilnější programy ty, které se nejsnáze vysvětlí. Jasná pravidla, jasné šance ve hrách pro členy a odměny, které jsou skutečně dosažitelné. Pokud pro členy pořádáte hry o výhry, kalkulačka šancí na výhru vám pomůže nastavit realistické šance a sdělit je členům.
4. Malé odměny, hned
Stejná studie Capgemini zjistila, že 71 % spotřebitelů se s finančním stresem vyrovnává pomocí drobných radostí. To je silný argument pro odměny, které přijdou okamžitě, ne po měsících sbírání.
Hry s okamžitou výhrou se sem hodí dobře. Člen otevře aplikaci, setře los a na místě získá kávu, dopravu zdarma nebo malou slevu. Zkombinujte to s několika většími výhrami, aby hra zůstala napínavá. Náš průvodce okamžitá výhra vs. slosování mechaniky porovnává a článek nápovědy Plány výher, fondy výher a další doplňky výher vysvětluje, jak výhry rozložit v čase.
5. Data výměnou za něco skutečného
Věrnostní programy jsou datové programy a členové to vědí. V průzkumu z roku 2026 mezi 11 000 spotřebiteli 74 % uvedlo, že by přestali značku používat, kdyby zneužila jejich data, a 52 % by zaplatilo více značkám, které otevřeně říkají, jak používají AI.
V roce 2027 očekáváme, že se více programů bude členů ptát přímo na jejich preference, místo aby vše odvozovaly z nákupů, a že vysvětlí, k čemu odpovědi slouží. Krátký test osobnosti nebo průzkum s výhrou pro členy přinese lepší odpovědi než dlouhý profilový formulář. Proč na tom každým rokem záleží víc, vysvětluje náš článek o trendech ve first-party datech a ochraně soukromí pro rok 2027.
6. Personalizace pomocí AI s hranicemi, které členové vidí
AI v roce 2027 udělá věrnost osobnější: nabídky odpovídající tomu, co každý člen skutečně kupuje, zprávy ve správnou chvíli, doporučení produktů, která dávají smysl. Gartner předpovídá, že do roku 2028 bude 60 % značek používat agentní AI pro interakce one-to-one.
Členové jsou ale opatrní. Stejná studie Usercentrics zjistila, že 71 % vnímá personalizaci řízenou AI jako dotěrnou. Náš názor: personalizace založená na tom, co vám členové řekli, působí užitečně, zatímco personalizace založená na tom, co jste si potichu odvodili, může působit děsivě. Používejte AI k tomu, abyste jednali podle uvedených preferencí, a nechte členy, ať je vidí a mohou je měnit.
7. Lidský přístup tam, kde na tom záleží
Capgemini zjistil, že 74 % spotřebitelů oceňuje pomoc od člověka při obsluze v prodejně a 66 % při rozhodování o nákupu, v obou případech výrazně více než o rok dříve. Čím víc rutinní práce se automatizuje, tím víc se skutečný člověk sám stává prvkem věrnosti.
Pro věrnostní programy to znamená používat automatizaci na rutinu a lidi na chvíle, na kterých záleží: stížnost, velký nákup, člen, který je s vámi deset let. Pomáhá i propojení digitálního a fyzického světa. QR kód v prodejně, který otevře hru pro členy, oba světy spojí; více najdete v naší strategii marketingu s QR kódy.
Nápady na udržení zákazníků pro rok 2027
| Cíl | Nápad | Formát |
|---|---|---|
| Rozšířit klub | Vstup do klubu odemkne ve hře lepší výhru | Kolo štěstí |
| Přivést členy zpět každý měsíc | Jedna hra pro členy měsíčně, pokaždé jiná | Stírací los, mystery box |
| Oslavit člena | Hra k narozeninám nebo výročí s osobní výhrou | Dárkové překvapení |
| Zjistit, co členové chtějí | Krátký kvíz s výhrou pro členy | Kvíz, anketa |
| Udělat sezónu nezapomenutelnou | Kalendář s okénky jen pro členy | Vánoční kalendář, kalendář kampaní |
| Probudit neaktivní členy | Odkaz na hru místo další připomínky | Jakákoli rychlá hra o štěstí |
Jacobsen Møbler rozšířil svůj věrnostní klub z 25 000 na 120 000 členů díky hrám a kampaním pro členy, jak ukazuje naše stránka Zákaznická věrnost a aktivace. Další příklady najdete v našich nápadech na výroční kampaň a zákaznických příbězích.
Věrnost bez věrnostního programu
Ne každá značka má bodový program a v roce 2027 ho k práci na udržení zákazníků nepotřebujete. Mnoho z nápadů výše funguje jen s newsletterovým seznamem a několika kampaněmi ročně.
- Váš newsletter je váš klub. Dejte odběratelům přednostní přístup, výhry pro členy a čas od času hru, a budou ho tak brát.
- Využijte kalendář. Sezónní příležitosti jako narozeninový měsíc, Black Week nebo Vánoce vám dávají přirozené důvody se ozvat. Bezplatný marketingový kalendář uvádí data pro vaši zemi.
- Udělejte z opakovaných návštěv součást hry. Denní okénka v kalendáři nebo týdenní hra odměňují lidi za návrat, a to je přesně zvyk, který chcete.
- Zeptejte se a pak jednejte. Když vám někdo v kvízu řekne, co má rád, ukažte mu to v dalším e-mailu. Nic nebuduje věrnost rychleji než důkaz, že jste poslouchali.
Menší značky tu často mají výhodu. Mohou jednat rychle, používat skutečná jména a tváře a vybírat výhry, které by nemohl nabídnout nikdo jiný. V roce 2027 je právě takový osobní, lidský druh věrnosti tím, co velké programy jen obtížně dokážou nabídnout.
Jak měřit věrnost v roce 2027
Vydané body a stažení aplikace jsou čísla, která se snadno reportují, ale o věrnosti říkají málo. Sledujte místo toho:
- Aktivní členy: členy, kteří za posledních 90 dní něco udělali, ne všechny, kdo se kdy přidali.
- Míru opakovaných nákupů u členů ve srovnání s nečleny.
- Míru účasti ve hrách a kampaních pro členy, měsíc po měsíci.
- Deklarované preference: podíl členů, kteří vám řekli, co chtějí.
- Tržby na člena v čase a odchody vašich nejlepších členů.
Naši průvodci ROI gamifikace a KPI gamifikačního marketingu vám pomohou propojit výsledky kampaní s těmito čísly. Ve Scratcheru ukazuje dashboard kampaně hráče, registrace a výherce každé kampaně.
Časté otázky
Jaké jsou největší trendy ve věrnosti zákazníků pro rok 2027?
Přístup a zážitky místo bodů, programy, které dávají členům něco, co mohou dělat, férová a jednoduchá pravidla, malé okamžité odměny, otevřeně sbíraná data o preferencích, personalizace pomocí AI s viditelnými hranicemi a lidský přístup v důležitých chvílích.
Vyplatí se věrnostní programy v roce 2027?
Ano, pokud dají členům skutečný důvod vracet se. Mnoho spotřebitelů je členy spousty programů, ale k většině z nich cítí jen malou vazbu. Program, který nabízí přístup, pravidelné zapojení a férové odměny, vynikne.
Jak gamifikace pomáhá udržet zákazníky?
Hry dávají zákazníkům důvod pravidelně se vracet, odměňují je okamžitě a ukazují vám, kdo je stále zapojený. Hry jen pro členy, kalendáře a narozeninové kampaně jsou jednoduchým začátkem.
Jak mohou věrnostní programy využívat AI, aniž by ztratily důvěru?
Zakládejte personalizaci na tom, co vám členové řekli, vysvětlete, jaká data používáte a proč, umožněte členům měnit jejich preference a u stížností a důležitých rozhodnutí zapojte lidi.
Dejte zákazníkům důvod se vrátit
Věrnost se v roce 2027 získává návštěvu po návštěvě. Spusťte 14denní zkušební verzi zdarma a vytvořte hru pro členy během pár minut, podívejte se, jak omezit, jak často mohou lidé hrát, například jednou denně, nebo si domluvte schůzku a naplánujte své kampaně na udržení zákazníků na celý rok.
