V roce 2027 se e-mail a SMS marketing bude posuzovat podle kliknutí, odpovědí a prodejů, ne podle otevření. AI v e-mailové schránce zprávy shrnuje a třídí, míry otevření jsou čím dál méně spolehlivé a poskytovatelé e-mailových schránek odměňují odesílatele, jejichž odběratelé se skutečně zapojují. Kvalita seznamu tím získává na významu víc než jeho velikost. Hlavní trendy v e-mail marketingu pro rok 2027 ukazují, že porostou značky, které získávají odběratele s jasným souhlasem a důvodem zůstat, dávají nabídku do prvních řádků, posílají méně, ale relevantnějších zpráv a tam, kde je to možné, využívají bohatší mobilní zprávy.
Zde je, co v e-mail a SMS marketingu očekáváme v roce 2027, co se už děje a co změnit hned teď. Každé číslo odkazuje na svůj zdroj.
E-mailová schránka je teď produkt AI
V lednu 2026 Google oznámil, že Gmail vstupuje do éry Gemini, s AI přehledy, které odpovídají na otázky napříč schránkou, pomocí s psaním a schránkou AI Inbox, která zvýrazňuje, co se zdá důležité. Zavádění začalo v USA v angličtině a další jazyky a regiony mají následovat.
Co to znamená pro marketingové e-maily? Nikdo mimo Google přesně neví, jak řazení funguje, a nebudeme předstírat opak. Směr je ale jasný: schránka začíná rozhodovat, co lidé uvidí jako první, a bude se opírat o signály skutečného zájmu.
Míry otevření se rozpadají
Míry otevření jsou nespolehlivé od chvíle, kdy funkce Apple Mail Privacy Protection začala automaticky načítat obrázky. V roce 2026 zmatek ještě zvětšil Gmail. Validity v květnu 2026 uvedla, že někteří její zákazníci zaznamenali pokles míry otevření o 30 % nebo více mezi dvěma čtvrtletími a že načítání obrázků v Gmailu, včetně sledovacích pixelů, koncem listopadu 2025 kleslo zhruba o třetinu. Validity uvádí několik možných příčin, od méně přednačtených obrázků po přísnější vymáhání pravidel a AI shrnutí, a dodává, že ne všechny jsou potvrzené.
Naše předpověď: do konce roku 2027 většina marketingových týmů přestane míru otevření používat jako hlavní KPI. Zůstane jako hrubý ukazatel zdraví, zatímco hlavní roli převezmou kliknutí, konverze, tržby na odběratele a míra odhlášení.
Pravidla schránek odměňují zapojené seznamy
Pravidla pro hromadné odesílatele nejsou nová, ale v praxi se zpřísňují.
- Google vyžaduje, aby odesílatelé více než 5 000 zpráv denně ověřovali svou poštu, nabízeli odhlášení jedním kliknutím a udrželi míru nahlášeného spamu pod 0,30 %.
- Microsoft začal od května 2025 přesouvat do složky nevyžádané pošty poštu od velkoobjemových odesílatelů, kteří neprojdou kontrolami SPF, DKIM a DMARC, a následovat má odmítání.
Seznam plný lidí, kteří vaše e-maily nikdy nechtěli, je dnes technické riziko, ne jen plýtvání. Každá stížnost se počítá proti vám. Každý odběratel, který se přihlásil vědomě, se počítá pro vás.
7 trendů v e-mail a SMS marketingu pro rok 2027
1. Kvalita seznamu vítězí nad jeho velikostí
Dřívějším cílem byl větší seznam. Cílem pro rok 2027 je seznam, kde lidé vaše zprávy očekávají a chtějí. To mění způsob, jak ho budujete: méně koupených nebo vypůjčených kontaktů, méně předem zaškrtnutých políček, více registrací, kde lidé věděli, s čím souhlasí.
Hra k tomu patří mezi nejlepší cesty, protože výměna je jasná: zahrajte si, možná vyhrajte a dostávejte newsletter, pokud řeknete ano. Jak na to, ukazuje náš průvodce budováním e-mailového seznamu pomocí gamifikace a realistický cíl vám pomůže stanovit kalkulačka růstu e-mailového seznamu.
2. Double opt-in se vrací
Double opt-in stojí část registrací a mnoho značek od něj upustilo. V roce 2027 očekáváme, že ho více z nich znovu zavede, alespoň u zdrojů s vyšším rizikem překlepů nebo falešných adres, jako jsou soutěže. Potvrzená adresa chrání vaši reputaci odesílatele a potvrzovací e-mail je přirozeným prvním kontaktem. Jak ho nastavit ve Scratcheru, ukazuje článek nápovědy Nastavení double opt-in.
3. Pište pro shrnutí, ne jen pro předmět
Pokud váš e-mail shrnuje AI, první řádky jsou důležitější než kdy dřív. Nabídku, termín a výzvu k akci dejte nahoru, srozumitelnými slovy. Krásný úvodní obrázek s nabídkou ukrytou uvnitř nemusí shrnutí nikdy přečíst.
Jednoduchý test pro rok 2027: pokud někdo z vašeho e-mailu přečte jen dvě věty, ví, co nabízíte a co má udělat dál?
4. Méně rozesílek, více automatických zpráv
Poskytovatelé schránek sledují zapojení a odběratelé také. Posílat stejnou kampaň všem třikrát týdně je z hlediska reputace čím dál dražší. Očekáváme, že se větší část objemu přesune k automaticky spouštěným zprávám: uvítacím sériím, opuštěným košíkům, narozeninám a navazujícím zprávám poté, co si někdo zahrál hru nebo vyplnil kvíz. Dobrou šablonou je naše uvítací série e-mailů po gamifikované registraci.
5. O segmentu rozhodují preference
Když jsou data o otevření zašuměná, roste hodnota toho, co vám lidé řeknou sami. Jedna otázka při registraci („Co vás zajímá?“ nebo „E-mail, nebo SMS?“) vám dá segment, kterému můžete věřit. Očekáváme, že otázky na preference se v roce 2027 stanou v registračních formulářích standardem. Podívejte se na našeho průvodce poli registračního formuláře a článek nápovědy Typy polí formuláře, styl a doplňky formuláře.
6. SMS dospívá v bohaté zprávy
SMS zůstává nejrychlejším kanálem pro časově citlivé nabídky. Mění se formát. Firemní zprávy RCS přidávají obrázky, tlačítka a ověřená jména odesílatelů a Apple je na iPhonu podporuje od iOS 18.1, ovšem jen na vybraných trzích a u podporovaných operátorů. Očekáváme, že dostupnost v Evropě bude během roku 2027 růst, ale ne všude najednou, takže záložním řešením zůstává obyčejná SMS.
Ať je formát jakýkoli, pravidlo zůstává stejné: posílejte jen lidem, kteří k SMS dali souhlas, a dejte jim jasný způsob, jak příjem zastavit. Přečtěte si více o SMS marketingu s gamifikací.
7. E-mail a SMS se stávají hlavními vlastními kanály
Když AI shrnutí ve vyhledávání posílají na weby méně kliknutí, jak popisujeme v článku o trendech v AI marketingu pro rok 2027, stává se publikum, které můžete oslovit přímo, vaším nejcennějším aktivem. E-mail a SMS jsou kanály, kde k oslovení zákazníků nepotřebujete svolení algoritmu. Proto bude růst seznamu v roce 2027 ve více firmách tématem pro vedení.
Jak do e-mailu a SMS v roce 2027 zapadá gamifikace
Hry pomáhají ve třech fázích životního cyklu e-mailu a SMS:
| Fáze | Jak hra pomůže | Formáty k vyzkoušení |
|---|---|---|
| Registrace | Dá lidem důvod se přihlásit, s jasným souhlasem | Pop-up s kolem štěstí nebo stíracím losem |
| Poznávání odběratelů | Sbírá preference bez nudného dotazníku | Kvíz, test osobnosti, anketa |
| Probouzení neaktivních odběratelů | Nový důvod kliknout, ne další připomínka | Mystery box, kalendář kampaní |
Odkaz na hru v newsletteru nebo SMS vám také řekne, kdo má stále zájem, a to spolehlivěji než otevření. Nápady najdete v článku gamifikace v e-mail marketingu a své hry propojíte s e-mailovým nástrojem pomocí některé z integrací. Článek nápovědy Jak fungují integrace vysvětluje, jak souhlas následuje každý kontakt.
Co se v roce 2027 nezmění
Navzdory všem řečem o AI ve schránce zůstávají některé základy přesně tam, kde byly:
- Vítězí relevance. E-mail o něčem, na čem čtenáři záleží, se čte, ať už ho AI shrnuje, nebo ne.
- Souhlas je základ. Lidé, kteří si vybrali, že od vás chtějí zprávy, si méně stěžují, více klikají a zůstávají déle. Řekněte jasně, k čemu se přihlašují, a souhlas s e-mailem a SMS držte odděleně. Jak nastavit samostatná zaškrtávací políčka, ukazuje článek nápovědy Souhlas a podmínky soutěže.
- Na načasování záleží. Zpráva, která dorazí, když podle ní lidé mohou jednat, porazí lepší zprávu, která přijde pozdě. Sezónní vrcholy jako Black Week stále odměňují značky, které si seznam vybudovaly v říjnu, jak vysvětlují naše nápady na Black Friday pop-upy.
- Uvítací e-mail je nejlepší e-mail, který pošlete. Noví odběratelé nejsou nikdy zaujatější než v prvních hodinách po registraci. Pošlete jim něco užitečného hned.
Nic z toho není nové, ale v roce 2027 bude schránka značky, které na to zapomenou, trestat rychleji než dřív.
Co udělat hned teď
- Změňte své KPI. Reportujte kliknutí, konverze, tržby na odběratele a odhlášení. Otevření sledujte jen jako trend.
- Zkontrolujte ověřování. SPF, DKIM, DMARC a odhlášení jedním kliknutím by měly být nastavené.
- Vyčistěte seznam. Odstraňte adresy, které se vracejí jako nedoručitelné nebo se dlouho nezapojily. Rychlým začátkem je bezplatná kontrola e-mailového seznamu.
- Přepište první řádky. Nabídku a výzvu k akci dejte do prvních dvou vět.
- Přidejte jednu otázku na preference do každého registračního formuláře.
- Zapněte double opt-in u registrací ze soutěží, pokud jsou problémem stížnosti na spam nebo překlepy.
- Naplánujte souhlas se SMS odděleně od e-mailu a vyzkoušejte bohaté zprávy tam, kde je váš poskytovatel podporuje.
Pokud seznam budujete pomocí pop-upů, stojí za to si před jakýmkoli redesignem přečíst naše průvodce osvědčenými postupy pro mobilní pop-upy a načasováním pop-upů.
Časté otázky
Jsou míry otevření v roce 2027 ještě užitečné?
Jen jako hrubý trend. Zkreslují je funkce na ochranu soukromí, změny v načítání obrázků i AI shrnutí. Kampaň posuzujte podle kliknutí, konverzí, tržeb a odhlášení.
Jak AI funkce Gmailu ovlivní marketingové e-maily?
Gmail nyní pomocí AI poštu shrnuje, odpovídá na otázky k ní a určuje její prioritu, nejprve v USA v angličtině. Jak přesně zprávy řadí, není veřejné. Nejlepší přípravou jsou jasné první řádky, skutečné zapojení a čistý seznam.
Vyplatí se SMS marketing v roce 2027?
Ano, u časově citlivých a hodnotných zpráv lidem, kteří dali souhlas. Bohaté zprávy (RCS) přidávají obrázky a tlačítka tam, kde je podporují operátoři a telefony, a záložním řešením je obyčejná SMS.
Jaký je nejlepší způsob, jak v roce 2027 budovat e-mailový seznam?
Dejte lidem jasný důvod se přihlásit, například hru, užitečný výsledek kvízu nebo předběžný přístup, požádejte o souhlas srozumitelnými slovy, pokud vám jde o kvalitu, nechte adresu potvrdit, a hned pošlete uvítací sérii.
Budujte seznam lidí, kteří vaše e-maily chtějí
V roce 2027 menší seznam lidí, kteří si vás vybrali, porazí velký seznam lidí, kteří na vás zapomněli. Spusťte 14denní zkušební verzi zdarma a vytvořte registrační hru propojenou s vaším e-mailovým nástrojem, přečtěte si o kampaních pro newsletter a SMS, nebo si domluvte schůzku a naplánujte růst svého seznamu na příští rok.
