Marketing utilit je náročné zadání. Elektřina, plyn, teplo a voda jsou nezbytné, ale pro většinu zákazníků jsou neviditelné, dokud nepřijde vyúčtování. Produkty u různých dodavatelů vypadají podobně, změna dodavatele je snadná a cena je často jediné, co lidé porovnávají. Přesto energetické a utilitní společnosti potřebují totéž co každý marketér: marketingové souhlasy, kvalifikované leady a zákazníky, kteří zůstanou.
Gamifikace se v této kategorii stala jedním z nejúčinnějších nástrojů. Dánské energetické společnosti jako Andel Energi, EWII a DCC Energi využívají interaktivní kampaně ke sběru souhlasů ve velkém, k vysvětlování složitých témat a k udržení zapojení zákazníků po celý rok. Tento průvodce ukazuje jak, s jejich skutečnými výsledky a KPI, která sledovat.
Výzvy marketingu utilit
Energetické a utilitní společnosti sdílejí řadu výzev, kvůli kterým je tradiční marketing tvrdá práce.
Komoditní produkt
Kilowatthodina je kilowatthodina. Když produkty vypadají stejně, zákazníci porovnávají cenu a marketing postavený na ceně věrnost buduje jen zřídka.
Odchod zákazníků
Zákazníci mohou dodavatele porovnat a změnit s minimálním úsilím. Udržení zákazníků je úkol pro marketing, ne jen pro zákaznický servis.
Nízké zapojení
Většina kontaktu se zákazníky je transakční: vyúčtování, odečty měřidel, servisní zprávy a změny cen. Jak říká DCC Energi, energie nejsou impulzivní nákup. Jsou racionální, citlivé na cenu a často komoditizované.
Vysoké nároky na data
Utility často potřebují ke kvalifikaci leadu víc než e-mailovou adresu: telefonní číslo, adresu a správné souhlasy. Tým Andel Energi to popisuje jako realitu s vysokým třením, kdy potřebují všechny informace najednou. Dlouhé formuláře vedou k odchodům.
Složité produkty
Tepelná čerpadla, solární panely, nabíjení elektromobilů, rychlosti internetu a proměnlivé tarify – to vše je potřeba vysvětlit. Zákazníci, kteří nabídce nerozumějí, ji kupují jen zřídka.
Sběr marketingových souhlasů ve velkém
E-mailové a SMS série fungují, jen pokud máte souhlas je posílat. Pro mnoho utilit jsou souhlasy základem cross-sellingu, upsellingu i udržení zákazníků.
Nejdřív si interakci zasloužte
Andel Energi, největší energetická společnost v Dánsku, zjistila, že problém nebyl v samotném formuláři, ale ve všem, co mu předcházelo. Když uživatelé narazili na dlouhý formulář bez důvodu ho vyplnit, mnozí odešli. Díky tomu, že zážitek nejprve udělali poutavějším, sdílelo své údaje dobrovolně více lidí.
To je hlavní myšlenka: dejte lidem zábavnou minutku a šanci na výhru a budou mnohem ochotnější sdílet své údaje a souhlasit s tím, že o vás budou slyšet.
Udělejte výměnu férovou a jasnou
- Udržte formulář co nejkratší pro své potřeby a ptejte se jen na to, co využijete.
- Udělejte ze souhlasu jasnou, samostatnou volbu, aby lidé přesně věděli, s čím souhlasí.
- Zvažte double opt-in, abyste měli jistotu, že jsou e-mailové adresy skutečné.
- Zvolte výhru, která odpovídá úsilí. Čím víc toho chcete, tím lepší by měla být motivace.
Pokud soutěže využíváte ke sběru marketingového souhlasu, ověřte si aktuální pravidla na každém trhu. V Dánsku zveřejňuje spotřebitelský ombudsman pokyny na forbrugerombudsmanden.dk.
Tento článek obsahuje obecné informace, nikoli právní poradenství. Pravidla se v jednotlivých zemích liší a v čase mění, proto si před spuštěním kampaně ověřte aktuální pravidla a nechte si poradit od právníka.
Sledujte každý kanál
EWII provozuje kampaně až ve 20+ kanálech, od Facebooku, Instagramu a affiliate partnerů po odkazy ze zákaznického servisu, časopisy, e-mail a svůj web. Každý kanál má vlastní unikátní odkaz, takže EWII může porovnat, které kanály přinášejí nejlepší leady, a vypnout ty, které zaostávají.
Více o získávání kvalitních registrací se dočtete na naší stránce o generování leadů.
Kvízy o úsporách energie
Energetická témata jsou složitá, a právě proto kvíz funguje tak dobře. Z informací, které by lidé normálně přescrollovali, udělá malou hru, kterou chtějí dokončit.
Nápady na kvízy pro utility
- „Jak energeticky chytří jste?“ Otázky o každodenních návycích, s tipy na úspory vysvětlenými na konci.
- Mýtus, nebo fakt. Spotřebovává pohotovostní režim opravdu energii? Je levnější pouštět myčku v noci? Lidé se něco naučí a vy ukážete svou odbornost.
- „Jaký produkt se hodí k vašemu domovu?“ Řízený kvíz, který se ptá na velikost domu, vytápění a návyky a doporučí správný produkt, například tepelné čerpadlo, solární panely nebo rychlost internetu.
- Kvíz o zelené transformaci. Otázky o obnovitelné energii a o tom, co mohou zákazníci udělat doma.
Skutečné příklady
EWII využívá kvízy k tomu, aby zákazníky naučil, jaká rychlost internetu se hodí pro jejich domácnost, jaký program elektřiny odpovídá jejich životnímu stylu a co EWII nabízí nad rámec jejich současných produktů. Jak říká marketingový konzultant EWII, gamifikace dělá energetická a technologická témata srozumitelnými a zábavnými.
DCC Energi využil Scratcher pro znalostní kvízy, například o zemním plynu, pro interaktivní toky s doporučením produktů a pro kalkulačku tepelného čerpadla. Zákazníci zadají velikost domu, typ vytápění a údaje o nemovitosti a dostanou doporučení na míru. Kalkulačka vznikla za jeden den.
Využijte odpovědi
Každá odpověď vám něco řekne: kdo má dům, nebo byt, koho zajímají solární panely, kdo jezdí elektromobilem. Posílejte odpovědi do svého CRM nebo e-mailového nástroje a využijte je k segmentaci navazující komunikace.
Sezónní kampaně
Sezónní okamžiky dávají utilitám důvod oslovit zákazníky, který nemá nic společného s vyúčtováním.
Vánoční kalendáře
Vánoční kalendář s novým okénkem každý den v prosinci je pro utility jeden z nejúčinnějších formátů. Z jedné kampaně udělá 24 kontaktních bodů.
Vánoční kalendář DCC Energi se stal vícedenním motorem zapojení, strukturovaným nástrojem pro sběr souhlasů i okamžikem aktivace věrnosti, s daty synchronizovanými do Salesforce. Dosáhl 142 859 zobrazení a 108 862 interakcí, tedy míry interakce 76,2 %, a více než 530 hodin celkového času zapojení.
Velikonoce a jaro
Velikonoční kampaň Andel Energi „Påskejagt i Energihaven“ byla hravou schovávanou. Uživatelé prozkoumávali vizuální zahradu plnou ukrytých velikonočních vajíček, z nichž každé odemklo samostatnou hru přes tajemný box. Cíl byl jednoduchý: generovat leady a sbírat souhlasy.
Zima a topná sezóna
Na začátku topné sezóny je kvíz o topných návycích nebo kontrolní seznam „připravte se na zimu“ užitečný i aktuální. Je to přirozený okamžik mluvit o tepelných čerpadlech, zateplení nebo chytrých termostatech.
Vánoční přání a direct mail
EWII posílá zákazníkům vánoční přání s QR kódem, který vede na kvíz o EWII. Pokud odpovědí správně, mohou vyhrát okamžitou výhru a zároveň udělit marketingový souhlas, čímž vstoupí do cílené e-mailové série o EWII, zákaznických výhodách a dalších relevantních produktech.
Příklady z praxe
Andel Energi: 55 000 účastníků v jedné aktivaci
Andel Energi vytvořil samostatný gamifikační tým odpovědný za generování leadů a zapojení zákazníků. Jeho velikonoční kampaň přiváděla provoz z placených médií, e-mailu, webu, aplikace a dalších kontaktních bodů se zákazníky. Výsledky:
- 55 000 účastníků kampaně, z toho téměř 50 % nových uživatelů
- 37% konverze funnelu, od vstupu do kampaně po odeslání kontaktních údajů
- 2 467 hodin celkového zapojení, v průměru 1 minuta a 26 sekund na účastníka
- 82 % uživatelů po registraci potvrdilo své kontaktní údaje
Interaktivní kampaně pomohly aktivovat i stávající zákazníky. Účast v zákaznických průzkumech se ve srovnání s předchozím měsícem ztrojnásobila, když byla spojena s poutavějším zážitkem. Přečtěte si, jak Andel Energi využívá interaktivní kampaně k získávání kvalitních leadů.
EWII: o 60 % více přihlášení a souhlasy za nižší cenu
EWII využívá Scratcher v celém životním cyklu zákazníka: pro generování leadů, věrnost, vzdělávání a cross-selling. Každý měsíc spouští hru jen pro zákazníky v zóně po přihlášení na svém webu, často spolufinancovanou místními partnery. Počet přihlášení vzrostl o 60 %, a to i mezi zákazníky, kteří odebírají jen internet a dříve neměli důvod se přihlašovat.
Kampaň EWII „Vind KitchenAid“ vyzývala lidi, aby se přihlásili k newsletteru a odpověděli na tři rychlé otázky, a získali tak šanci vyhrát kuchyňský robot. Dosáhla 36 518 zobrazení, zapojilo se více než 25 000 uživatelů a 14 852 prošlo celým zážitkem, což je konverzní poměr účastníků 40,67 %. Přečtěte si o zákaznické cestě EWII s gamifikací.
DCC Energi: souhlasy, věrnost a akce
DCC Energi rozšířil využití interaktivních kampaní od získávání zákazníků i na potěšení těch stávajících. Kromě vánočního kalendáře využívá hry na veletrzích a akcích, kde se hra stává podnětem k rozhovoru. Přečtěte si o přístupu DCC Energi.
KPI pro marketing utilit
Vyberte si KPI před spuštěním a sledujte je podle kanálů.
- Nové marketingové souhlasy: klíčová metrika pro většinu utilit
- Konverze funnelu: podíl návštěvníků, kteří dokončí registraci
- Potvrzené kontakty: například podíl těch, kdo potvrdí přes double opt-in
- Cena za lead ve srovnání s vašimi ostatními kanály
- Míra interakce: podíl lidí, kteří kampaň uvidí a zapojí se
- Čas zapojení: celkový a průměrný čas strávený s vaší značkou
- Přihlášení nebo aktivita v aplikaci u stávajících zákazníků
- Konverze z cross-sellingu a upsellingu z leadů z kampaní
- Výsledky podle kanálu pomocí unikátních odkazů
Proměňte kategorii s nízkým zájmem v kategorii s vysokým zapojením
Zákazníky utilit možná nikdy nenadchne kilowatthodina, ale dobrá hra, užitečný kvíz a šance na výhru je bavit budou. Výše uvedené dánské energetické společnosti ukazují, že interaktivní kampaně dokážou přinést souhlasy ve velkém, lepší leady a angažovanější zákazníky po celý rok.
Chcete vytvořit svou první kampaň pro utility? Začněte 14denní zkušební verzi zdarma, nebo si domluvte schůzku a pomůžeme vám naplánovat kampaň, která odpovídá vašim cílům.
