V roce 2027 budou first-party a zero-party data důležitější než kdy dřív, ale ne proto, že by mizely cookies třetích stran. Chrome si je ponechává. Mění se důvěra a souhlas: méně lidí kliká na „přijmout vše“, pravidla EU pro cookies se přepracovávají, ale cookie lišty zůstávají, personalizace pomocí AI lidi znervózňuje a nová spotřebitelská pravidla míří na manipulativní design. Dařit se bude značkám, které o data žádají otevřeně, vysvětlují, co s nimi dělají, uchovávají doklad o každém souhlasu a odpovědi rychle využijí.
Tento článek se věnuje trendům v oblasti dat a ochrany soukromí, které budou v roce 2027 formovat marketing, a tomu, co je skutečně rozhodnuto a co je zatím jen návrh. Každé číslo odkazuje na svůj zdroj.
Příběh cookies nabral nový směr
Marketéři se roky připravovali na konec cookies třetích stran v Chromu. Nestalo se. V dubnu 2025 Google oznámil, že v Chromu zachová svůj současný přístup k volbě ohledně cookies, a v říjnu 2025 ukončil většinu technologií Privacy Sandbox, včetně Topics a Protected Audience, s odkazem na nízké využití.
Proč tedy first-party data v roce 2027 stále záleží? Protože cookies nikdy nebyly skutečným problémem. Skutečným problémem je, že sledování, kterého si lidé nevšimnou, je rok od roku méně účinné a méně přijímané:
- Jiné prohlížeče už sledování napříč weby omezují.
- Kvůli cookie lištám rostoucí podíl návštěvníků není sledován vůbec.
- AI asistenti odpovídají na otázky dřív, než lidé dorazí na váš web, takže je méně chování, které lze vůbec pozorovat.
Data, která vám lidé dají vědomě, na ničem z toho nezávisejí. To je posun pro rok 2027: od dat, která o lidech sbíráte, k datům, která sbíráte od nich.
Cookie lišty v roce 2027: co se doopravdy mění
Balíček EU Digital Omnibus obsahuje změny pravidel pro cookies. Titulky slibovaly konec cookie lišt. Podrobnosti říkají něco jiného.
Podle shrnutí advokátní kanceláře Heuking, zveřejněného v říjnu 2026:
- Rada přijala svůj postoj 21. října 2026. Evropský parlament svůj postoj zatím nepřijal, takže konečné znění je stále otevřené.
- Očekává se, že pravidla zůstanou v rámci ePrivacy a nepřesunou se do GDPR, jak Komise původně navrhovala.
- Některá použití by už souhlas nepotřebovala, například určité agregované měření návštěvnosti a bezpečnostní účely.
- Po odmítnutí by web musel s dalším dotazem počkat. Text Rady tuto lhůtu zkracuje ze šesti na čtyři měsíce.
- Pro vše ostatní zůstává souhlas obecným pravidlem. Nová pravidla se nemají uplatňovat dříve než v roce 2027.
Naše předpověď: v roce 2027 tu cookie lišty stále budou, ale budou se ptát na méně věcí a „ne“ bude platit déle. Tím je první návštěva ještě důležitější. Když někdo sledování odmítne, jediný způsob, jak ho poznat, je dát mu důvod, aby vám řekl, kdo je.
Skutečným trendem je propast v důvěře
Čísla o důvěře spotřebitelů jsou střízlivá a ukazují jedním směrem.
- V průzkumu mezi 11 000 spotřebiteli na sedmi trzích 71 % uvedlo, že personalizace řízená AI působí dotěrně, a 48 % uvedlo, že na „přijmout vše“ klikají méně často než před třemi lety.
- Spotřebitelská studie Capgemini z roku 2026 zjistila, že 71 % má obavy z toho, jak generativní AI využívá jejich osobní údaje, a 76 % chce AI asistentům stanovit hranice.
- Thales Digital Trust Index 2026 uvádí, že jen 23 % věří firmám, že s jejich daty budou používat AI odpovědně.
Má to i pozitivní stránku. Stejná studie Usercentrics zjistila, že 52 % spotřebitelů by zaplatilo více značkám, které otevřeně říkají, jak používají AI. Důvěra není jen riziko, které je třeba řídit. Je to něco, čeho si lidé cení.
7 trendů ve first-party datech pro rok 2027
1. Deklarovaná data se stávají základem personalizace
Odvozená data hádají. Deklarovaná data vědí. Když vám někdo řekne, že hledá dárek, dává přednost SMS nebo má kudrnaté vlasy, nepotřebujete model, který to odvodí. V roce 2027 očekáváme, že více značek bude stavět segmenty hlavně na tom, co lidé řekli, a chování použije k jejich zpřesnění. Jak do sebe obě složky zapadají, vysvětluje náš průvodce zero-party vs. first-party data.
2. Souhlas se stává součástí zážitku, ne překážkou
Nejlepší žádosti o souhlas budou v roce 2027 působit jako férový obchod, ne jako právní formulář. Lidé vidí, co dostanou (hru, šanci na výhru, osobní výsledek), co dají (e-mail, odpověď) a co bude následovat (newsletter, tip, nabídka). Proto hry pro získávání souhlasu fungují tak dobře: výměna hodnoty je zřejmá. Podívejte se, jak gamifikace mění sběr dat ve win-win.
3. Méně otázek, lepší otázky
Minimalizace údajů je právní zásada, ale v roce 2027 bude i dobrým marketingem. Každé pole navíc snižuje počet registrací a každá nevyužitá odpověď je přítěž. Položte jednu otázku, kterou využijete tento měsíc, ne pět, které možná jednou využijete. Na co se ptát a co vynechat, ukazuje náš průvodce poli registračního formuláře.
4. Doklad o souhlasu se stává standardním požadavkem
Když se dozorový úřad, zákazník nebo váš vlastní právní tým zeptá „kde tento člověk řekl ano?“, potřebujete odpověď. Očekávejte, že více firem bude vyžadovat, aby každá registrace ukládala přesný text souhlasu, čas a zdroj. Ve Scratcheru se každá odpověď ukládá s textem, časem a IP adresou, jak popisuje článek nápovědy Souhlas a podmínky soutěže. Double opt-in k tomu přidává potvrzený e-mail.
5. Souhlas putuje spolu s daty
Souhlas, který zůstane v jednom systému, moc nepomůže. V roce 2027 bude více týmů dbát na to, aby se do e-mailového nástroje dostali jen lidé, kteří řekli ano, a aby stav souhlasu následoval kontakt i v CRM. Článek nápovědy Jak fungují integrace vysvětluje, jak posílat dál jen kontakty se souhlasem.
6. Doby uchování se zkracují a automatizují
Uchovávat data „pro jistotu“ vychází z módy, a to oprávněně. Stanovte, jak dlouho uchováváte data ze soutěží, a po uplynutí doby je automaticky smažte. Scratcher umí data účastníků po skončení kampaně smazat automaticky. Nastavení ukazuje článek GDPR, zabezpečení a vaše data v centru nápovědy.
7. AI nad zákaznickými daty potřebuje jasné hranice
Jak AI proniká do marketingových nástrojů, lidé budou chtít vědět, co vidí. Pravidla transparentnosti z aktu EU o umělé inteligenci (AI Act) se začala uplatňovat v srpnu 2026, včetně povinnosti informovat lidi, že komunikují s chatbotem, uvádí přehled kanceláře Goodwin. Očekáváme, že se zákazníci budou dodavatelů více ptát, kam při použití AI putují osobní údaje. Odpovědi Scratcheru najdete v častých dotazech k bezpečnosti: jména, e-mailové adresy a telefonní čísla účastníků se poskytovateli AI nikdy neposílají.
Na obzoru jsou nová spotřebitelská pravidla
Právo na ochranu osobních údajů je jen část obrazu. Plánovaný Digital Fairness Act (akt o digitální spravedlnosti) Evropské komise míří na temné vzorce (dark patterns), návykový design a nekalou personalizaci a návrh se očekává ve čtvrtém čtvrtletí 2026. Než se nová pravidla začnou uplatňovat, nějakou dobu to potrvá, a konečné znění může vypadat jinak.
Pro sběr dat je praktické poselství jasné už teď: předem zaškrtnutá políčka, skrytý marketingový souhlas, matoucí tlačítka „ne“ a personalizace, která zneužívá slabé chvilky, jsou na odchodu. Pokud by váš registrační proces působil nepříjemně na titulní straně novin, změňte ho hned.
Co to znamená pro gamifikované kampaně
Hry, kvízy a soutěže patří k nejběžnějším způsobům sběru first-party dat, takže tyto trendy pocítí přímo. Naše očekávání pro rok 2027:
- Políčko se souhlasem dostane více pozornosti. Účast ve hře a souhlas s marketingem by měly být dvě samostatné volby. Podmiňovat účast marketingovým souhlasem je v některých zemích omezeno, proto si ověřte pravidla pro každý trh. Prochází to náš průvodce soutěžemi a GDPR.
- Otázky budou přesnější. Kvíz se třemi užitečnými otázkami překoná formulář s deseti. Každá odpověď by měla živit segment nebo sdělení.
- Výhry odpovídají publiku. Výhra spojená s vašimi vlastními produkty přiláká lidi, kteří vaše produkty chtějí, takže data jsou užitečnější a souhlas smysluplnější.
- Férová hra chrání data. Falešné účasti a duplicitní účty znečišťují váš seznam. Článek nápovědy Ochrana proti podvádění a spamu ukazuje nastavení, která udrží data čistá.
Širší obraz pro hry popisuje článek o trendech v gamifikačním marketingu pro rok 2027.
Co udělat hned teď
| Oblast | Krok |
|---|---|
| Registrační formuláře | Odstraňte pole, která nevyužíváte. Přidejte jednu otázku na preference, kterou využijete do měsíce. |
| Text souhlasu | Napište ho srozumitelně. Oddělte účast ve hře od souhlasu s marketingem. |
| Doklad | Zkontrolujte, že každá registrace ukládá text souhlasu, čas a zdroj a že je rychle dohledáte. |
| Tok dat | Zajistěte, aby se do vašich e-mailových a SMS nástrojů dostaly jen kontakty se souhlasem. |
| Uchování | Před spuštěním každé kampaně stanovte datum smazání dat. |
| AI | Zeptejte se dodavatelů, jaké osobní údaje vidí jejich AI funkce, a odpověď si zapište. |
Bezplatný generátor textu souhlasu vám dá výchozí bod pro jasné znění. Pro kampaně v Dánsku a EU si přečtěte našeho průvodce pořádáním online soutěží.
Časté otázky
Zmizí v roce 2027 cookies třetích stran?
V Chromu ne. Google se rozhodl zachovat svůj současný přístup ke cookies třetích stran a v roce 2025 ukončil většinu technologií Privacy Sandbox. Jiné prohlížeče je už omezují a v EU sledování omezují cookie lišty.
Zmizí v EU cookie lišty?
To je nepravděpodobné. Návrhy Digital Omnibus by u několika účelů zrušily potřebu souhlasu a prodloužily platnost odmítnutí, ale souhlas zůstává obecným pravidlem, takže lišty budou pro většinu marketingových cookies dál potřeba.
Jaký je rozdíl mezi zero-party a first-party daty?
First-party data jsou vše, co získáváte přímo od svého publika, včetně chování na vašem webu. Zero-party data jsou ta část, kterou vám lidé aktivně a vědomě sdělí, například preference a plány.
Jak sbírat zero-party data šetrně k soukromí?
Ptejte se málo a užitečně, vysvětlete, proč se ptáte, nabídněte něco na oplátku, marketingový souhlas ponechte oddělený a dobrovolný, uchovávejte doklad o souhlasu a data smažte, jakmile je už nepotřebujete. Hry, kvízy a ankety dělají tuto výměnu srozumitelnou.
Stavějte na datech, která vám lidé dají
V roce 2027 jsou nejbezpečnější data ta, která se lidé rozhodnou sdílet. Můžete spustit 14denní zkušební verzi zdarma a ještě dnes vytvořit kvíz nebo hru s formulářem pro souhlas, přečíst si o zabezpečení a zpracování dat ve Scratcheru, nebo si domluvit schůzku a probrat své nastavení.
