Gamifikace pro značky FMCG: příručka pro marketéry spotřebního zboží

Marketing FMCG má vestavěný problém. Produkt vyrábíte vy, platíte za média, obaly i umístění v regálu, ale pokladna patří obchodu. Když spotřebitel koupí váš jogurt, chipsy nebo šampon, obchodník se dozví, kdo to je. Vy obvykle ne.

Gamifikace dává značkám rychloobrátkového spotřebního zboží přímou linku k lidem, kteří je kupují. QR kód na obalu, samplingová hra nebo produktový kvíz zvou spotřebitele, aby si s vaší značkou zahráli, zanechali své údaje se souhlasem a řekli vám, co si myslí. Tato příručka popisuje, jak značky spotřebního zboží využívají hry pro promo akce na obalech, retail media, sampling a first-party data, se skutečnými příklady a KPI ke sledování.

Problém FMCG: žádná přímá zákaznická data

Většina značek FMCG a CPG čelí stejným mezerám:

• Zákazník patří obchodu. Vaši kupující platí u cizí pokladny, takže data o nákupech i kontaktní údaje zůstávají obchodníkovi.
• Novinky v regálu zapadnou. Nový produkt soupeří se stovkami dalších a mnoho nakupujících ho nikdy nevyzkouší.
• Reklamy lidé přeskrolují. Placená média kupují pár sekund pozornosti, pokud máte štěstí.
• Zpětná vazba je pomalá a nepřímá. Co si spotřebitelé myslí, slyšíte z panelů a prodejních čísel, ne od lidí, kteří váš produkt právě vyzkoušeli.

Jak cookies třetích stran mizí a náklady na média rostou, má vlastní vztah se spotřebiteli stále větší hodnotu. Spotřebitelé ale nedají svůj e-mail značce chipsů jen tak. Musíte jim něco nabídnout: chvilku zábavy, šanci na výhru, vzorek zdarma nebo užitečnou radu. Přesně to hra dělá.

QR kódy na obalech a promo akce v prodejnách

Váš obal je váš největší mediální kanál. Je v obchodě, v nákupním vozíku i na kuchyňském stole. QR kód z něj udělá dveře k vaší značce.

Jak fungují promo akce na obalech

Vytiskněte QR kód na obal, cedulku na regálu nebo stojan. Spotřebitelé ho naskenují fotoaparátem telefonu a ocitnou se rovnou ve hře. Není potřeba žádná aplikace. Vyplní krátký formulář, udělí souhlas, pokud o vás chtějí slyšet, a hrají.

Nápady na kampaně na obalech a v prodejnách:

• Naskenujte a vyhrajte. Stírací los nebo kolo štěstí s okamžitými výhrami, jako jsou produkty zdarma nebo slevové kupóny.
• Hlasujte o další příchuti. Nechte spotřebitele vybrat mezi několika novými příchutěmi nebo designy a uveďte vítěze na trh. Buduje to očekávání a dozvíte se, co lidé chtějí.
• Hon na kód. Ukryjte nápovědy ke hře Šťastné číslo na obalech, v reklamách a na sociálních sítích. Lidé, kteří vaši značku sledují, mají největší šanci kód rozluštit.
• Produktový kvíz. „Jak dobře znáte naše suroviny?“ nebo „Jaká příchuť jste vy?“ na boku obalu.

Udržte účast jednoduchou

Mnoho promo akcí spotřebního zboží žádá lidi, aby nejprve nakoupili a pak se zapojili. To může fungovat, ale pravidla pro soutěže podmíněné nákupem se na jednotlivých trzích liší, proto si je ověřte, než se rozhodnete. Hra s účastí zdarma, kdy QR kód jednoduše vede do kampaně, snižuje bariéru pro každého, kdo obal uvidí.

Tento článek obsahuje obecné informace, nikoli právní poradenství. Pravidla se v jednotlivých zemích liší a v čase mění, proto si před spuštěním kampaně ověřte aktuální pravidla a nechte si poradit od právníka.

Sledujte, odkud hráči přicházejí

Pro každý obal, stojan nebo obchodní řetězec použijte samostatný odkaz a QR kód. Pak můžete sledovat návštěvy, hráče a registrace podle umístění téměř v reálném čase a vidět, které kontaktní body skutečně fungují. Přečtěte si více o kampaních s QR kódy.

Od fyzických kol k digitálním

Norská agentura Nova Vista, která pracuje se značkami jako Pepsi Max a 7Up, dříve používala při aktivacích značek fyzická kola štěstí. Dokázala tak zapojit zhruba 25 až 30 lidí za hodinu. Po přechodu na digitální kolo, včetně kampaně, při které lidé skenovali QR kódy venku na cestách, se zapojilo zhruba 11 000 lidí s konverzním poměrem 89 % oproti cíli 50 %. Přečtěte si, jak Nova Vista proměnila aktivační marketing v retailu.

Retail media a partnerské kampaně

Retail media se z několika digitálních umístění v regálech vyvinula ve strategický kanál pro mnoho obchodníků, kteří hledají formáty, jež umí víc než bannery. Interaktivní kampaně jsou jednou z odpovědí a umožňují značkám FMCG a obchodníkům spolupracovat.

Jak nemlig.com prodává interaktivní retail media

Největší online supermarket v Dánsku, nemlig.com, nabízí interaktivní kampaně vytvořené ve Scratcheru jako součást své nabídky retail media. Značky si je mohou koupit spolu s display reklamou a propagačními umístěními.

Jednou z nejsilnějších metrik, které nemlig se značkami sdílí, je čas strávený se značkou. Jak říká Frederik Eisig z týmu Retail Media společnosti nemlig, mohou značce říct, že spotřebitelé během kampaně se značkou dohromady strávili 24, 35 nebo i více hodin.

Vánoční kalendář nemlig je dobrým příkladem partnerské kampaně. Místo jednoho hlavního sponzora dal nemlig za každé z 24 okének jinou značku FMCG. Každá značka dostala svůj vlastní den s nakupujícími a spotřebitelé dostávali každý den nové výhry, produkty a značky.

Přečtěte si celý příběh: jak nemlig využívá interaktivní kampaně k budování silnějších FMCG značek přes retail media.

Co to znamená pro značky

Pokud prodáváte přes obchodníka s nabídkou retail media, zeptejte se, zda jsou k dispozici interaktivní formáty. Pokud provozujete vlastní kampaně, zvažte partnerství s obchodníkem, aby kampaň nesla obě značky. Jen ve formuláři jasně uveďte, kdo data sbírá a kdo bude spotřebitele kontaktovat.

Sampling produktů pomocí her

Sampling tradičně znamená rozdávat produkty a doufat v to nejlepší. Hra ho dělá měřitelným a rozšíří ho dál.

Gamifikované uvedení Whopperu od Burger King

Když Burger King znovu uváděl vylepšený Whopper v Dánsku a Švédsku, vynechal velkou akci v jedné restauraci. Místo toho spustil na sedm dní celostátní hru s tajemným boxem. Lidé hráli online o Whopper zdarma nebo slevové kupóny na jiné produkty a návštěvy se rozložily do mnoha restaurací a dnů.

Výsledky:

• 140 000+ unikátních účastníků
• 6 292 lidí vyzkoušelo nový Whopper zdarma
• 45,5 % míra uplatnění kupónů na Whopper zdarma
• 9% nárůst objednávek Whopperu během kampaně

Burger King zaznamenal také výrazný růst své základny souhlasů, což ani nebylo původním cílem. Přečtěte si, jak Burger King nově pojal sampling produktů.

Nejdřív vzorek, pak otázky

nemlig.com posunul sampling o krok dál se značkou prémiové čerstvé zeleniny, která uváděla nový produkt z rajčat:

1. Spotřebitelé si ke svému nákupu potravin vybrali vzorek zdarma.
2. O týden později dostali interaktivní průzkum s pěti otázkami a slosováním.
3. O dva týdny později spustila značka na platformě kampaň v retail media.

nemlig očekával u průzkumu míru odpovědí 5–10 %. Dosáhl více než 35 % a zjistil, že značná část lidí, kteří produkt vyzkoušeli, se se značkou nikdy předtím nesetkala.

Tipy pro samplingovou kampaň

• Dejte jako výhru samotný produkt, aby ho lidé opravdu ochutnali nebo vyzkoušeli.
• Přidejte slevové kupóny pro všechny ostatní, aby hra i tak vedla k nákupu.
• Navažte jednou nebo dvěma otázkami o produktu poté, co ho lidé vyzkoušeli.

Budování vlastní first-party databáze

Každá hra je příležitostí se něco dozvědět, ale jen pokud s tím počítáte. Berte každou kampaň jako jeden krok k budování spotřebitelské databáze, kterou vlastníte.

Nejdřív získejte souhlas

Udělejte ze souhlasu s newsletterem v registračním formuláři jasnou, samostatnou volbu a napište vlastní text souhlasu. Sami rozhodujete, na co se ptáte a kdy se data smažou. Data patří vám, ne obchodu.

Ptejte se vždy na jednu užitečnou věc

Nedělejte z formuláře průzkum. Přidejte do každé kampaně jednu nebo dvě otázky, které vám pomohou se segmentací, například:

• „Jak často kupujete [kategorie]?“
• „Jakou příchuť máte nejraději?“
• „Pro koho obvykle nakupujete?“

Během několika kampaní si vytvoříte bohatý profil, aniž byste se kdy ptali na příliš mnoho najednou. Naše stránka o obohacení dat vysvětluje, jak klást správné otázky.

Personalizujte to, co přijde dál

Yuaia Haircare použila na svém webu test osobnosti k doporučení osobní péče o vlasy a odpovědi využila k přizpůsobení svých e-mailů. V kombinaci s hrami kolo štěstí a stírací los snížila cenu za lead zhruba o 50 %. Stejný přístup funguje u potravin, nápojů i osobní péče: zeptejte se na chuť nebo potřeby a posílejte obsah, který jim odpovídá.

Propojte to se svými nástroji

Posílejte registrace a odpovědi rovnou do svého e-mailového nástroje nebo CRM přes nativní integraci, Zapier, webhooky nebo API. Data, která leží v tabulce, jsou data, která nevyužijete.

KPI marketingu FMCG ke sledování

Před spuštěním vyberte KPI, která odpovídají vašemu cíli. Pro značky spotřebního zboží jsou nejužitečnější:

• Skeny podle umístění: kolik lidí naskenovalo QR kód na každém obalu, stojanu nebo v prodejně
• Míra účasti: podíl návštěvníků, kteří hrají
• Nové souhlasy: kontakty se souhlasem, které můžete znovu oslovit
• Čas strávený se značkou: celkový a průměrný čas zapojení
• Míra uplatnění kupónů: kolik vyhraných kupónů bylo uplatněno v prodejně
• Míra odpovědí v průzkumu: u samplingových kampaní a kampaní pro zpětnou vazbu
• Podíl nových zákazníků značky: kolik hráčů vaši značku dosud nekupovalo
• Cena za lead ve srovnání s vašimi ostatními kanály

Začněte se třemi nebo čtyřmi z nich a další přidávejte, jak bude váš program růst.

Jak začít s gamifikací ve FMCG

Abyste mohli začít, nepotřebujete velké uvedení na trh. Začněte jedním QR kódem na jednom obalu nebo stojanu, jednou jednoduchou hrou a jednou jasnou výhrou. Poučte se z výsledků a pak rozšiřte na sampling, retail media a always-on kampaně. Další nápady najdete na naší stránce o spotřebním zboží.

Jste připraveni poznat lidi, kteří kupují vaše produkty? Začněte 14denní zkušební verzi zdarma, nebo si domluvte schůzku a naplánujte s námi své příští uvedení na trh.