Herní mechaniky jsou pravidla a stavební kameny, díky kterým je hra hrou: šance na výhru, skóre, časovač, úroveň k odemčení, seznam nejlepších hráčů. V marketingu mechanika, kterou zvolíte, rozhoduje o tom, jak lidé hrají, jak dlouho zůstanou a co z toho budete mít.
Tento průvodce vysvětluje nejužitečnější gamifikační mechaniky pro marketéry, čím se liší od herní dynamiky a jak každou z nich přiřadit k cíli kampaně.
Mechaniky vs. dynamika vs. estetika
Herní designéři často používají rámec MDA, který popsali Robin Hunicke, Marc LeBlanc a Robert Zubek ve své práci MDA: A Formal Approach to Game Design and Game Research. Rozděluje hru do tří vrstev:
- Mechaniky: pravidla a komponenty. Kolo s osmi dílky, 30sekundový časovač, bodová hodnota za každý chycený předmět.
- Dynamika: co se děje, když lidé podle těchto pravidel hrají. Napětí, když kolo zpomaluje, honba za časem, hráči, kteří se vracejí, aby zlepšili své skóre.
- Estetika: jaký je to pocit. Vzrušení, zvědavost, hrdost, zábava ze soutěžení s přáteli.
Pro marketéry z toho plyne užitečné ponaučení: mechaniky volíte vy, ale vaše publikum prožívá dynamiku a estetiku. Začněte proto pocitem a chováním, které chcete vyvolat, a pak vyberte herní prvky v marketingu, které je vytvoří.
Náhoda: hry založené na štěstí
Mechanika: o výhře rozhoduje náhodný výsledek. Stírací losy, kolo štěstí, výherní automaty, tajemné boxy, Hoďte kostkou a hry Šťastné číslo.
Dynamika: očekávání a rychlé odhalení. Celé kouzlo je v tom, že nevíte, kde se kolo zastaví. Protože vyhrát může kdokoli hned napoprvé, je bariéra ke hraní nízká.
Co máte pod kontrolou: výhry, kolik jich od každé je, šanci na výhru každé z nich a jak často mohou lidé hrát.
Nejlepší pro: rychlé registrace a rozdávání slevových kódů. Kolo štěstí Fleggaard získalo 21 000 registrací k newsletteru od 34 000 účastníků.
Na co si dát pozor: výhry, které přitahují lidi, kteří chtějí jen výhru. Používejte výhry spojené s vašimi produkty nebo slevu do vlastního obchodu.
Výzva a dovednost: nejvyšší skóre a časovače
Mechanika: výsledek závisí na tom, jak dobře lidé hrají. Body, časový limit a cíl, který je třeba zasáhnout. V chytací hře padají předměty z horní části obrazovky a hráči je chytají, než vyprší čas. Každý předmět dává body a některé mohou body ubrat. V pexesu hráči hledají dvojice co nejrychleji.
Dynamika: soustředění, chuť zkusit to znovu a uspokojení z toho, že se zlepšujete. Lidé tráví s vaší značkou minuty místo sekund.
Co máte pod kontrolou: jak je hra těžká, jak dlouho trvá, co padá nebo se objevuje a jaké skóre je potřeba k výhře nebo k účasti ve slosování.
Nejlepší pro: povědomí o značce, viditelnost produktů a sociální sítě. Dejte do hry své vlastní produkty a hráči se při hraní seznámí s vaším sortimentem.
Na co si dát pozor: hry, které se dlouho učí. Výzvou by mělo být dosáhnout vysokého skóre, ne pochopit pravidla.
Znalosti: kvízy a hádání
Mechanika: otázky se správnými a špatnými odpověďmi, nebo odpovědi, které vedou k výsledku. Kvízy, videokvízy, testy osobnosti, produktoví rádci, Uhádněte slovo a Tipněte si výsledek.
Dynamika: zvědavost („Vím to?“) a odměna za správnou odpověď nebo za osobní výsledek. Lidé se něco naučí a pamatují si, kde se to naučili.
Co máte pod kontrolou: otázky, odpovědi, stránky s výsledky a to, zda správná odpověď přinese okamžitou výhru, nebo účast ve slosování.
Nejlepší pro: vzdělávání, sběr dat a B2B. MS-forbundet využil kvízy k zahřátí studeného publika a následně přes telemarketing získal 105 nových pravidelných dárců.
Na co si dát pozor: otázky, které jsou příliš těžké nebo příliš připomínají test. Ať to působí jako hra, ne jako zkouška.
Postup a opakované návštěvy: kalendáře
Mechanika: obsah se odemyká postupně. Vánoční kalendář má 24 okének, jedno na každý den od 1. do 24. prosince. Adventní kalendář otevírá jedno okénko každou adventní neděli. Kalendář kampaní vám umožní zvolit libovolný počet okének a termínů.
Dynamika: zvyk a očekávání. Lidé se vracejí, aby viděli, co je za dnešním okénkem. Se zapnutým automatickým odesláním nemusí vracející se hráči vyplňovat formulář znovu, takže hraní zabere jedno kliknutí.
Co máte pod kontrolou: termíny, hru za každým okénkem, denní výhry a slosování o hlavní výhru na konci.
Nejlepší pro: opakované zapojení po dobu týdnů. Ve vánočním kalendáři Toyoty se účastníci vraceli v průměru 18 z 24 dní a otevřeli 450 375 okének.
Na co si dát pozor: každý den nová, složitá hra. Často stačí jedna jednoduchá hra, která odpovídá vašemu cíli.
Sociální prvky: žebříčky, hlasování a tipování
Mechanika: hráči se porovnávají s ostatními nebo o něčem rozhodují společně.
- Žebříček ukazuje nejlepší skóre v dovednostní hře, takže každý hráč vidí, na jakém je místě.
- Hlasovací hra umožňuje lidem vybrat svůj oblíbený produkt, design nebo nominaci.
- Tipněte si výsledek umožňuje fanouškům tipovat skóre zápasů a žebříček může dávat body za správný výsledek a správného vítěze. Hummel tento formát využil, aby fotbaloví fanoušci mohli tipovat skóre.
Dynamika: soutěživost, sounáležitost a důvod o tom mluvit. Vysoké skóre je něco, čím se lidé chtějí pochlubit. Hlasování dává lidem slovo.
Co máte pod kontrolou: kterou hru žebříček používá, jak dlouho soutěž trvá, co vyhrají nejlepší hráči a kdy se tipování uzavírá.
Nejlepší pro: sport, akce, komunity a rozruch na sociálních sítích. Na stadionu nebo festivalu přidá zobrazení nejlepších skóre na velké obrazovce ještě více vzrušení.
Na co si dát pozor: férovost. Napište jasná pravidla, rozhodněte, jak dlouho soutěž poběží, a předem lidem řekněte, co vyhrají nejlepší hráči.
Jak přiřadit herní mechaniky k cílům kampaně
Tady je jednoduchý způsob, jak vybrat:
| Cíl | Mechanika | Příklady formátů |
|---|---|---|
| Rychlé registrace | Náhoda | Stírací los, kolo štěstí, tajemný box |
| Čas s vaší značkou | Dovednost a výzva | Chytací hra, pexeso, Zasáhněte cíl |
| Data a personalizace | Znalosti | Test osobnosti, produktový rádce, průzkum |
| Vzdělávání | Znalosti | Kvíz, videokvíz |
| Opakované návštěvy | Postup v čase | Vánoční a adventní kalendáře a kalendáře kampaní |
| Rozruch a komunita | Sociální prvky | Žebříček, hlasovací hra, Tipněte si výsledek |
Mechaniky můžete také kombinovat. Kalendář s kvízem za každým okénkem kombinuje postup a znalosti. Dovednostní hra se žebříčkem kombinuje výzvu a společenské soutěžení. Hra s okamžitou výhrou a slosováním o hlavní výhru kombinuje dva druhy náhody.
Projděte si všech 40+ formátů a podívejte se, jaké mechaniky každý z nich využívá, a až budete připraveni plánovat distribuci, přečtěte si náš článek o tom, kde by měla vaše gamifikovaná kampaň běžet.
Několik pravidel, která platí pro každou mechaniku
- Ať je snadné začít. Lidé by měli hru pochopit během pár sekund.
- Ať je férová. Jasná pravidla, jasné výhry, jasné termíny konce.
- Ať funguje na mobilu. Většina lidí hraje na telefonu.
- Ať je vaše. Použijte ve hře své vlastní produkty, barvy a obrázky.
- Ať stojí za to. Výhra, osobní výsledek nebo něco užitečného k naučení.
Časté dotazy
Jaký je rozdíl mezi herními mechanikami a gamifikací?
Gamifikace je celková myšlenka využití herních prvků mimo hry. Herní mechaniky jsou konkrétní stavební kameny, které k tomu používáte, jako je náhoda, body, časovače, úrovně a žebříčky.
Která herní mechanika přinese nejvíce registrací?
Hry založené na náhodě se obvykle hrají nejrychleji, a proto jsou silnou volbou pro růst seznamu. Správná mechanika ale závisí na vašem publiku a cíli, proto testujte a porovnávejte.
Mohu v kampani použít více než jednu mechaniku?
Ano. Kalendáře s kvízem za každým okénkem, dovednostní hry se žebříčkem i hry s okamžitou výhrou a slosováním o hlavní výhru kombinují mechaniky.
Vyberte mechaniku a vyzkoušejte ji
Nejrychlejší způsob, jak zjistit, které herní mechaniky fungují pro vaše publikum, je jednu otestovat. Začněte 14denní zkušební verzi zdarma, vyberte šablonu hry založené na štěstí, dovednostní nebo znalostní hry či kalendáře a spusťte svou první kampaň. Bez platební karty.
