ROI gamifikace je hodnota, kterou gamifikovaná kampaň vytvoří v podobě leadů, souhlasů, prodejů a dat, po odečtení celkových nákladů, vydělená těmito náklady a vynásobená 100. Započítejte jen hodnoty, které dokážete změřit, zahrňte licenci, výhry, média a čas a porovnejte výsledek s vlastním výchozím stavem. Jasný bod zvratu bývá pro CMO často přesvědčivější než odhad ROI.
„Vypadá to zábavně, ale co za ty peníze dostaneme?“ Pokud jste svému CMO někdy představovali gamifikovanou kampaň, tuhle otázku jste nejspíš slyšeli. Odpovědí je ROI gamifikace: jasný výpočet toho, kolik kampaň stojí a co přinese zpět v podobě leadů, souhlasů, prodejů a dat. Tento průvodce vám dá jednoduchý model, modelový příklad a argumenty, které potřebujete k obhajobě.
Jakou hodnotu započítat
První chybou mnoha týmů je, že počítají jen jednu věc, obvykle prodeje. Gamifikovaná kampaň často vytváří hodnotu několika způsoby a některé z nich se vrátí až po měsících. Sepište si je všechny a pak rozhodněte, které z nich dokážete vyjádřit číslem.
- Leady. Nové kontakty se jménem a e-mailem. Nejspíš už víte, kolik vás lead stojí v jiných kanálech, například na placených sociálních sítích nebo v lead ads.
- Marketingové souhlasy. Lead se souhlasem se zasíláním marketingových sdělení má větší hodnotu než lead bez něj, protože ho můžete oslovovat znovu a znovu téměř bez nákladů.
- Prodeje. Objednávky uskutečněné s výherním kódem nebo nákupy účastníků v týdnech po kampani.
- Data. Odpovědi na otázky v kvízu nebo testu osobnosti, díky kterým můžete segmentovat a personalizovat. Hůře se oceňují, ale jsou skutečné.
- Reaktivace a věrnost. Stávající zákazníci, kteří se vrátí, přihlásí se nebo vstoupí do vašeho klubu.
Pro obchodní případ se zaměřte na dvě nebo tři hodnoty, které dokážete spolehlivě změřit. Ostatní zmiňte jako potenciál navíc.
Strana nákladů
Buďte k nákladům upřímní. CMO výpočtu důvěřuje víc, když v něm nic nechybí. Typické náklady jsou:
- Licence platformy. Pro Scratcher viz naše stránka s ceníkem. Basic stojí 399 € měsíčně při měsíční i roční platbě, s až 50 000 účastníky.
- Výhry. Hlavní výhry plus případné útěšné ceny, například slevové kódy. Pamatujte, že slevový kód vás něco stojí, až když je použit.
- Média. Reklamy, propagované příspěvky nebo placená umístění, která přivádějí návštěvnost do hry.
- Čas. Hodiny strávené nad konceptem, designem, texty, nastavením a následnou komunikací. Pokud pomáhá agentura, zahrňte i její honorář.
- Navazující komunikace. E-maily nebo automatizované sekvence, které z nových leadů dělají zákazníky.
Vzorec ROI gamifikace s modelovým příkladem
Standardní vzorec je:
ROI = (vytvořená hodnota − celkové náklady) ÷ celkové náklady × 100
Zde je modelový příklad. Čísla jsou smyšlená a slouží jen k ukázce metody. Použijte vlastní údaje.
Náklady na jeden měsíc
- Licence platformy: 399 €
- Výhry: hlavní výhra 500 € plus slevové kódy, které vás při použití stojí 300 €
- Média: 600 €
- Interní čas: 10 hodin po 50 € = 500 €
- Celkové náklady: 2 300 €
Vytvořená hodnota
- 2 000 nových marketingových souhlasů. Řekněme, že v jiných kanálech platíte za srovnatelný lead 1,50 €, takže hodnota náhrady je 3 000 €.
- Prodeje ze slevových kódů: 150 objednávek s průměrnou marží 20 € = 3 000 € hrubého zisku.
- Celková hodnota: 6 000 €
ROI = (6 000 € − 2 300 €) ÷ 2 300 € × 100 ≈ 161 %
Dvě poznámky k této metodě:
- Počítejte s marží, ne s tržbami. Objednávka za 100 € s marží 30 % vytvoří hodnotu 30 €. Použití tržeb ROI nafukuje a někdo si toho všimne.
- Nepočítejte nic dvakrát. Pokud oceňujete leady podle toho, kolik by stály jinde, nepřičítejte k tomu ještě budoucí prodeje od stejných leadů. Vyberte si jedno, nebo místo toho použijte níže popsaný přístup přes celoživotní hodnotu.
Celoživotní hodnota souhlasu
Samotná kampaň je teprve začátek. Souhlas vytváří hodnotu pokaždé, když odešlete newsletter. Proto je celoživotní hodnota souhlasu často nejsilnějším argumentem pro gamifikaci.
Jednoduchý způsob, jak ji odhadnout:
- Zjistěte tržby na jednoho odběratele. Vezměte tržby, které váš e-mailový kanál vygeneroval za posledních 12 měsíců, a vydělte je průměrným počtem odběratelů.
- Převeďte je na marži. Vynásobte je svou hrubou marží.
- Zohledněte, jak dlouho lidé zůstávají. Pokud odběratelé zůstávají ve vašem seznamu v průměru dva roky, vynásobte dvěma.
Výsledek přibližně odpovídá tomu, kolik pro vás má hodnotu jeden nový souhlas. Vynásobte ho počtem souhlasů, které kampaň přinesla, a máte hodnotu, kterou většina CMO uzná.
Pak ověřte, že se noví odběratelé chovají stejně jako ti stávající. Přesně to udělal Whiteaway: šest měsíců po kampani s adventním kalendářem bylo 82 % nových odběratelů stále v seznamu a účastníci měli o 20 % vyšší průměrnou hodnotu objednávky než lidé, kteří se k newsletteru přihlásili jinými způsoby.
Benchmarky: použijte vlastní výchozí stav
Je lákavé porovnávat kampaň s průměrným konverzním poměrem v odvětví nebo s průměrnou cenou za lead. Buďte opatrní. Publikované benchmarky míchají velmi odlišná publika, výhry a kanály a často vycházejí z vlastních dat dodavatele.
Lepší přístup je porovnávat s vlastním výchozím stavem:
- Cena za lead ve vašich stávajících kanálech, například v lead ads, pop-up formulářích nebo na placených sociálních sítích
- Konverzní poměr vašeho současného registračního formuláře k newsletteru
- Tržby na odběratele z vašich e-mailových reportů
- Výsledky vaší předchozí kampaně, pokud jste nějakou spustili
Porovnejte gamifikovanou kampaň s tím, co byste dělali jinak. Právě na to se váš CMO ve skutečnosti ptá. V našem článku o KPI gamifikačního marketingu najdete metriky, které stojí za sledování.
Jak sestavit slide s obchodním případem
Vystačte si s jedním slidem. CMO chce rychle pochopit logiku a pak se ptát. Struktura, která funguje:
- Cíl. „Rozšířit náš newsletter o 5 000 souhlasů před Black Friday.“
- Výchozí stav. „Dnes nás nový souhlas stojí X € přes lead ads.“
- Plán. Formát, výhra, kanály a načasování, každé na jeden řádek.
- Náklady. Licence, výhry, média a čas, včetně součtu.
- Očekávaná hodnota. Leady × hodnota leadu, nebo souhlasy × celoživotní hodnota, plus očekávané prodeje z kódů.
- Bod zvratu. „Náklady se nám vrátí při 1 500 souhlasech.“ To bývá často přesvědčivější než odhad ROI, protože se to snadno posoudí.
- Jak to budeme měřit. Která čísla budete reportovat a kdy.
Během kampaně ukazují statistiky Scratcheru návštěvy, hráče, registrace a výherce téměř v reálném čase a také to, které kanály lidi přivádějí. Report si jedním kliknutím stáhnete v PDF a s Google Analytics nebo svými reklamními pixely můžete kampaň sledovat v nástrojích, které už používáte.
Případové studie se zveřejněnou ROI
Skutečná čísla od našich zákazníků vám pomohou zasadit váš odhad do kontextu. Jde o jejich výsledky, ne o benchmarky pro ty vaše.
- Rascals Brewing spustili značkové kolo štěstí s pivem a slevovými kódy jako výhrami. Výsledkem byla ROI 259 % včetně marketingových výdajů, výher a nákladů na Scratcher, dále 275% měsíční růst počtu odběratelů newsletteru a o 35 % více objednávek. V pozdějším newsletteru pocházelo 33 % objednávek od lidí, kteří se zaregistrovali přes hru.
- Zapp Mobility použil kvíz, který majitelům elektromobilů pomáhal vybrat nabíjecí box. S marketingovými výdaji 550 € získal 834 leadů po 1,50 € a 10 % účastníků následně nakoupilo. Přečtěte si příběh Zapp.
- BOBO, online obchod s nábytkem, použil kolo štěstí s dárkovou kartou jako hlavní výhrou a 1 000 malými dárkovými kartami jako útěšnými cenami. Oslovil 6 845 účastníků a dosáhl historicky nejnižší ceny za lead: 0,18 €. Přečtěte si příběh BOBO.
- EYDA posílala reklamy na Meta přímo do značkového kvízu typu pravda/nepravda a za tři měsíce získala 12 000 leadů po 0,30 € za lead, o 35 % levněji než u svých běžných reklam.
Všimněte si společného vzorce: každý z nich měl jasný cíl, výhru, která sedla publiku, a způsob, jak výsledek změřit.
Obhajte to a pak to dokažte
Spočítat ROI gamifikace není těžké. Započítejte hodnoty, které dokážete změřit, zahrňte všechny náklady, porovnejte s vlastním výchozím stavem a ukažte bod zvratu. Pak kampaň spusťte, poctivě reportujte a výsledek použijte k plánování další.
Chcete si čísla ověřit na vlastním publiku? Vyzkoušejte Scratcher 14 dní zdarma, bez platební karty, nebo si domluvte schůzku a my vám s obchodním případem pomůžeme.
