Proč někdo ignoruje banner, ale rád stráví dvě minuty u kvízu od stejné značky? Odpověď leží v psychologii gamifikace: v hrstce dobře prozkoumaných poznatků o tom, co lidi motivuje, co v nich probouzí zvědavost a díky čemu mají z účasti dobrý pocit.
V tomto článku se podíváme na to, proč gamifikace funguje, s využitím výzkumu z psychologie a neurovědy, a ukážeme, jak se jednotlivé poznatky projevují ve skutečných kampaních. Probereme také etické hranice, protože stejné poznatky lze zneužít.
Vnitřní vs. vnější motivace
Psychologové rozlišují dva druhy motivace:
- Vnitřní motivace: dělat něco, protože je to samo o sobě zajímavé nebo příjemné.
- Vnější motivace: dělat něco kvůli vnější odměně, jako je výhra nebo sleva.
Teorie sebeurčení, kterou vytvořili Edward Deci a Richard Ryan, dodává, že lidé se nejochotněji zapojují, když jsou podporovány tři základní potřeby: autonomie (pocit, že jste se rozhodli sami), kompetence (pocit, že jste efektivní) a sounáležitost (pocit spojení s ostatními). Přehled si můžete přečíst na webu Center for Self-Determination Theory. Studie Ryana, Rigbyho a Przybylského z roku 2006 aplikovala tuto teorii na videohry a zjistila, že pocit autonomie a kompetence během hraní souvisel s potěšením ze hry a chutí hrát znovu.
Co to znamená pro marketéry: výhra přiměje lidi začít, ale zážitek rozhoduje o tom, zda je to bude bavit, zda to dokončí a zda se vrátí. Dobrá kampaň nabízí obojí: něco k vyhrání (vnější) a něco zábavného, zajímavého nebo užitečného k dělání (vnitřní).
Proto test osobnosti „Jaké je vaše duchovní zvíře?“ od WWF Dánsko fungoval tak dobře. V jeho centru nebyla žádná velká výhra. Lidé chtěli vědět, jakým zvířetem jsou. Přilákal 10 557 účastníků s průměrnou dobou zapojení 2 minuty a 33 sekund.
Zvědavost a okamžik odhalení
Behaviorální ekonom George Loewenstein ve známé přehledové studii popsal zvědavost jako pocit, který vzniká, když si všimneme mezery ve svých znalostech, kterou chceme zaplnit. Jakmile víme, že existuje něco, co nevíme, těžko to necháme být.
Hry založené na štěstí jsou postavené právě kolem této mezery:
- Stírací los skrývá odpověď pod vrstvou, kterou musíte sami setřít.
- Tajemný box ukazuje řadu zavřených boxů a vy si musíte jeden vybrat, abyste to zjistili.
- Kolo štěstí vás nechá čekat, zatímco zpomaluje.
Kvízy a testy osobnosti využívají stejný princip. Jakmile odpovíte na tři otázky, chcete vidět svůj výsledek.
Co to znamená pro marketéry: udržte odhalení krátké a uspokojivé. Dejte jasně najevo, že je co objevit, a pak to rychle doručte.
Proměnlivé odměny a očekávání
Výzkum systému odměn v mozku ukazuje, že dopaminové neurony silně reagují na odměny, které jsou lepší, než se čekalo, a přizpůsobují se odměnám, které jsou zcela předvídatelné. Schultz, Dayan a Montague popsali tuto „chybu predikce odměny“ v článku v časopise Science z roku 1997.
Řečeno každodenním jazykem: nejistý výsledek je napínavější než jistý. To je jeden z důvodů, proč hra se šancí na výhru působí poutavěji než pevná 10% sleva pro každého.
Co to znamená pro marketéry: kombinace výher udržuje zájem. Pár atraktivních hlavních výher, mnoho malých a útěšná cena pro všechny ostatní. Rito.dk použil ve svém vánočním výherním automatu hlavní výhry plus každý den novou útěšnou cenu a hráči se vraceli zkusit štěstí v průměru 5,6krát.
Ale pozor: stejný mechanismus se využívá v hazardních hrách. Marketingové hry nechte zdarma, s poctivými šancemi a limity, jak často se lidé mohou zapojit, a pokud si nejste jisti, ověřte si místní pravidla.
Reciprocita: nejprve dejte hodnotu, pak žádejte data
Sociolog Alvin Gouldner popsal normu reciprocity: široce sdílené očekávání, že když nám někdo něco dá, něco mu vrátíme.
Obyčejný registrační formulář tuto normu porušuje. Žádá o e-mail a nic nedává na oplátku. Hra to obrací: nejdřív dostanete minutu zábavy, šanci na výhru nebo osobní výsledek a pak jste požádáni o své údaje. Výměna působí férově.
Co to znamená pro marketéry: nejprve dávejte. Ukažte výhru nebo výsledek dřív, než požádáte o cokoli nad rámec toho, co potřebujete. Jasně uveďte, s čím lidé souhlasí. Andel Energi udělala svou kampaň poutavější a zaznamenala, že 82 % uživatelů po registraci potvrdí své kontaktní údaje.
Kompetence a mistrovství: dovednostní hry
Vzpomeňte si na druhou potřebu z teorie sebeurčení: kompetenci. Lidé mají rádi pocit, že v něčem vynikají, a rádi vidí, jak se zlepšují.
Dovednostní hry tuto potřebu živí. V pexesu, chytací hře nebo ve hře Zasáhněte cíl závisí skóre na tom, jak dobře hrajete. S každým pokusem se zlepšujete a překonat vlastní skóre je příjemný pocit.
Co to znamená pro marketéry: navrhujte s ohledem na rychlé zlepšování. Hra, která se snadno naučí, ale těžko ovládne k dokonalosti, drží lidi u hraní. Zobrazujte skóre jasně a nechte lidi zkusit to znovu, pokud to vaše pravidla dovolují.
Sociální důkaz a soutěživost
Třetí potřeba, sounáležitost, se týká spojení s ostatními lidmi. Soutěžení a porovnávání na ni působí:
- Žebříček ukazuje vaše umístění a lidé chtějí porazit své přátele.
- Hlasovací hra ukazuje, co zvolili ostatní.
- Výsledek testu osobnosti je něco, co lidé rádi sdílejí.
Co to znamená pro marketéry: dejte lidem něco k porovnávání nebo sdílení. Aalborg Håndbold umístil během velikonočního zápasu kvíz na velké obrazovky a zapojilo se téměř 20 % z 5 000 fanoušků v hale. Hrát společně v davu je zábavnější než hrát sám.
Etické hranice: vyhněte se manipulativním praktikám
Psychologie, díky které gamifikace funguje, může být také využita k manipulaci. Rozhraní, která lidi tlačí k rozhodnutím o jejich osobních údajích, která neměli v úmyslu udělat, se často nazývají klamavé designové vzory (deceptive design patterns). Evropský sbor pro ochranu osobních údajů zveřejnil pokyny ke klamavým designovým vzorům, které stojí za přečtení, pokud navrhujete registrační a souhlasové procesy.
Osvědčené postupy pro gamifikovaný marketing:
- Udělejte ze souhlasu aktivní volbu. Nechte lidi zaškrtnout políčko souhlasu sami a nechte ho viditelné, ne schované v podmínkách. Ověřte si aktuální pravidla na svém trhu; v Dánsku zveřejňuje pokyny spotřebitelský ombudsman na forbrugerombudsmanden.dk (v dánštině).
- Poctivé šance a výhry. Neukazujte výhry, které ve skutečnosti nelze vyhrát, a nepředstírejte zprávy typu „zbývají jen 2“.
- Žádné zahanbování. Vyhněte se tlačítkům typu „Ne, děkuji, nerad šetřím peníze“.
- Respektujte „ne“. Pokud lidé pop-up okno zavřou, nezobrazujte ho znovu na každé stránce. Ve Scratcheru rozhodujete, jak často se pop-up okno zobrazí a kolik dní uplyne mezi jednotlivými zobrazeními.
- Omezte opakované hraní. Rozhodněte, jak často se může každý zapojit.
- Myslete na své publikum. Buďte obzvlášť opatrní u dětí a u všeho, co připomíná hazardní hru.
Dobrá zpráva: etická gamifikace má z dlouhodobého hlediska i lepší výsledky. Lidé, kteří se zapojí, protože chtěli, mají větší hodnotu než lidé, kteří byli oklamáni.
Tento článek obsahuje obecné informace, nikoli právní poradenství. Pravidla se mezi zeměmi liší a v čase mění, proto si před spuštěním kampaně ověřte aktuální pravidla a obraťte se na právníka.
Jak psychologii gamifikace využít v praxi
Rychlý checklist pro vaši příští kampaň:
- Zvědavost: je tu něco k objevení?
- Odměna: je tu výhra, výsledek nebo něco užitečného k naučení?
- Autonomie: mají lidé pocit, že se k účasti rozhodli sami?
- Kompetence: dá se snadno začít a uspokojivě dokončit?
- Spojení: je tu něco ke sdílení nebo porovnání?
- Poctivost: jsou pravidla, šance a souhlas jasné?
Pokud na většinu z nich můžete odpovědět ano, jste na správné cestě. Jak kvízy, testy osobnosti a kalendáře prodlužují čas strávený s vaší značkou, se podívejte na naší stránce o interakci se značkou.
Podívejte se, jak to funguje
Nejlepší způsob, jak pochopit, proč gamifikace funguje, je sledovat, jak hraje vaše vlastní publikum. Začněte 14denní zkušební verzi zdarma a spusťte stírací los, tajemný box nebo test osobnosti, nebo si domluvte schůzku a proberte s námi svůj nápad.
