Zero-party data jsou informace, které vám zákazníci sami dobrovolně poskytnou: co mají rádi, co potřebují, co plánují koupit a jak od vás chtějí dostávat zprávy. Je to opak odhadování z kliků. Místo abyste zjišťovali, co by někdo mohl chtít, se zeptáte a on vám to řekne.
V tomto průvodci vysvětlujeme, co jsou zero-party data, jak se liší od odvozených dat, proč záleží na datech se souhlasem, a sedm praktických způsobů, jak zero-party data získávat interaktivními kampaněmi.
Co jsou zero-party data? Definice v jedné větě
Pojem zavedla společnost Forrester Research, která je definuje jako data, která zákazník záměrně a proaktivně sdílí se značkou. Mohou zahrnovat preference, nákupní záměry, osobní kontext a to, jak chce daný člověk, aby ho značka poznávala.
Několik příkladů zero-party dat:
- „Mám kudrnaté vlasy a chci, aby se méně krepatily.“
- „V příštích šesti měsících plánuji koupit elektromobil.“
- „Nabídky preferuji v SMS, ne e-mailem.“
- „Moje oblíbená kategorie produktů je zahradní nábytek.“
- „Jsem prodejce, ne soukromý zákazník.“
Klíčové slovo je záměrně. Člověk ví, že informace sdílí, a ví proč.
Zero-party data vs. odvozená data
Většina marketingových dat je odvozená. Vidíte, že někdo navštívil tři produktové stránky a otevřel dva e-maily, a odhadujete, co chce. Odvozená data jsou užitečná, ale mají své limity:
- Mohou být chybná. Kdo si prohlíží dětské boty, možná kupuje dárek, a ne boty pro vlastní děti.
- Rychle stárnou. Lidé se stěhují, mění práci a dokončují projekty, a to vám jejich kliky neřeknou.
- Závisejí na sledování. Omezení cookies a cookie lišty dělají sledování chování méně úplným, než bývalo.
Zero-party data jsou deklarovaná, ne odvozená. Když položíte správnou otázku, dostanete odpověď přímo od zdroje. Díky tomu jsou skvělým základem pro segmenty a osobní sdělení. A jak souvisejí s first-party daty? First-party data jsou vše, co získáváte přímo od svého publika, a zero-party data jsou ta část, kterou vám lidé aktivně sdělí.
Proč jsou pro ochranu soukromí důležitá deklarovaná data se souhlasem
V EU stanoví GDPR a národní pravidla pro marketing, jak se má zacházet s osobními údaji a marketingovými souhlasy. Obecně jde u souhlasu o to, aby lidé učinili informovanou, aktivní volbu a mohli ji později změnit. Samotné nařízení si můžete přečíst na EUR-Lex, ale jak se vztahuje na vaše kampaně, je otázka pro vašeho právního poradce.
Zero-party data do tohoto způsobu myšlení dobře zapadají, protože člověk je aktivně zapojen. Odpoví na otázku, vidí text souhlasu a sám se rozhodne ho odeslat. Pomůže několik praktických návyků:
- Řekněte lidem, co sbíráte a proč. Řekněte to jednoduchými slovy přímo u otázek.
- Udržte marketingový souhlas jasný. Usnadněte lidem pochopit, s čím souhlasí, a ověřte si aktuální pravidla pro získávání souhlasů prostřednictvím soutěží na každém trhu. V Dánsku zveřejňuje pokyny spotřebitelský ombudsman na forbrugerombudsmanden.dk (v dánštině).
- Sbírejte jen to, co využijete. Každá otázka by měla mít jasný účel.
- Rozhodněte, jak dlouho data uchováte. Ve Scratcheru můžete data účastníků kdykoli smazat nebo nastavit automatické smazání po skončení kampaně.
Tato nastavení jsou nástroje, které pomáhají; za to, jak vaše kampaně data sbírají a využívají, odpovídáte i nadále vy.
Tento článek obsahuje obecné informace, nejde o právní radu. Pravidla se v jednotlivých zemích liší a v čase mění, proto si před spuštěním kampaně ověřte aktuální pravidla a nechte si poradit od právníka.
Sedm způsobů, jak získávat zero-party data
Lidé sdílejí víc, když něco dostanou zpět: zábavnou minutu, šanci na výhru nebo užitečnou odpověď. Interaktivní formáty jsou pro takovou výměnu stvořené. Tady je sedm způsobů, jak na to.
1. Kvízy
Kvíz lidi něco naučí a vám řekne, co vědí. Toyota Dánsko použila v pěti soutěžních modulech kvízy o elektromobilech, hlavních přednostech Toyoty a skutečných otázkách spojených s vlastnictvím auta. Závěrečný průzkum dokončilo 22 352 účastníků a získané registrační značky ukázaly, že 50 % účastníků nebyli stávající majitelé Toyoty.
2. Testy osobnosti
Test osobnosti nemá špatné odpovědi. Lidé odpovídají na otázky o svých zvycích a vkusu a dostanou osobní výsledek. Protože výsledek chtějí, odpovídají upřímně. Yuaia Haircare se ptala na délku vlasů, čas na péči a cíle v péči o vlasy, každému dala osobní rutinu péče o vlasy a odpovědi využila k tomu, aby své e-maily přizpůsobila.
3. Ankety
Online anketa je nejrychlejší způsob, jak zjistit, co si vaše publikum myslí. Jedna otázka, pár odpovědí, výsledky okamžitě. Ankety fungují dobře u odlehčených témat, jako je oblíbená příchuť nebo barva příštího produktu, a pokud chcete zůstat v kontaktu, přidejte registrační formulář.
4. Průzkumy
Průzkum jde do hloubky, vždy jednou otázkou. Udržte ho krátký. nemlig.com spojil sampling produktů s pětiotázkovým průzkumem a dosáhl míry odpovědí přes 35 %, přičemž tým očekával 5–10 %.
5. Produktoví rádci
Produktový rádce se ptá, co lidé potřebují, a ukáže produkty, které tomu odpovídají. Každá odpověď je nákupní signál. Zapp použil kvíz o nabíjecích stanicích, aby pomohl kupcům elektromobilů vybrat správnou nabíječku, a 10 % účastníků pak nakoupilo.
6. Otázky na preference v registračním formuláři
Abyste se mohli na něco zeptat, nepotřebujete samostatný formát. Přidejte jedno nebo dvě pole na preference do registračního formuláře libovolné hry: oblíbená kategorie, velikost bot, region, B2B nebo B2C. Nejdřív se zeptejte na e-mail a víc zjistěte v dalších kampaních.
7. Pop-up okna s kolem štěstí a stíracím losem s jednou otázkou navíc
Hry založené na štěstí jsou rychlé, a proto skvělé pro objem. Přidejte před roztočením jedinou otázku, například „Co dnes nakupujete?“, a každý nový odběratel přijde i s přiřazeným segmentem. Přečtěte si více o pop-up oknech.
Na co se ptát (a co vynechat)
Dobrá zero-party otázka se snadno zodpoví, je pro vás užitečná a vůči člověku férová. Řiďte se těmito zásadami:
Ptejte se na:
- Otázky, které během pár týdnů dokážete proměnit v segment nebo sdělení
- Otázky na záměr a načasování („Kdy plánujete…?“)
- Otázky na preference („Co z toho máte nejraději?“)
- Otázky na to, jak chtějí být lidé kontaktováni
Vynechte:
- Otázky, na které jste jen zvědaví
- Citlivá témata jako zdraví, náboženství nebo politiku, pokud k tomu nemáte velmi dobrý důvod a nenechali jste si právně poradit
- Otevřená textová pole tam, kde by stačil výběr z možností
- Dlouhé formuláře. Pět krátkých otázek porazí dvacet
Udělejte z otázek součást hry. U produktového rádce nebo testu osobnosti jsou otázky tou zábavnou částí.
Jak dostat data do CRM nebo ESP
Zero-party data mají hodnotu, jen když je využijete. Ve Scratcheru může každá registrace a každá odpověď putovat rovnou do nástrojů, které už používáte:
- Nativní integrace s nástroji jako HubSpot, Klaviyo, Mailchimp, Salesforce a ActiveCampaign. Zobrazit všechny integrace.
- Zapier pro 8 000+ dalších aplikací.
- Webhooky a API, pokud chcete posílat data do vlastních systémů.
- Export do CSV, pokud chcete jen soubor.
Data dorazí s každou účastí, takže můžete hned vytvářet segmenty a flow. Toyota například využívá odpovědi z kvízů a průzkumů k zasílání e-mailů o autech, která lidem sedí. Jak to funguje, uvidíte na naší stránce o obohacení dat.
Příklady zero-party dat
Takto vypadají zero-party data ve skutečných kampaních:
- Toyota Dánsko: vlastnictví vozu, zájem o konkrétní modely a nákupní záměr, získané v pěti kvízových a průzkumných modulech.
- Yuaia Haircare: typ vlasů, rutina a cíle, získané pomocí testu osobnosti a využité v personalizovaných e-mailech.
- BON'A PARTE: lidé si sestavili svůj oblíbený outfit a značka na to navázala přehledem produktů, které si vybrali.
- nemlig.com: zpětná vazba na produkty po samplingu, sdílená se značkami, které za produkty stojí.
- WWF Dánsko: test osobnosti „duchovní zvíře“, který přilákal 10 557 účastníků a dal týmu důvod v konverzaci pokračovat.
Časté dotazy
Jsou zero-party data totéž co first-party data?
Zero-party data jsou typem first-party dat. Všechna získáváte přímo vy, ale zero-party data jsou ta část, kterou lidé sdílejí aktivně a vědomě, jako odpovědi a preference.
Potřebuji ke sběru zero-party dat souhlas?
To závisí na tom, co sbíráte, jak to využíváte a kde působíte, proto si ke svému nastavení nechte právně poradit. V každém případě lidem jasně řekněte, co sbíráte a proč.
Který formát je nejlepší pro sběr zero-party dat?
Testy osobnosti, produktoví rádci a průzkumy jsou k tomu přímo stvořené. Kvízy přidávají vzdělávací rozměr a ankety jsou nejrychlejší. Otázky můžete přidat i do registračního formuláře jakékoli hry.
Kolik otázek bych měl položit?
Tolik, kolik potřebujete, a ne víc. Začněte třemi až pěti a zbytek rozložte do dalších kampaní.
Začněte klást lepší otázky
Nejrychlejší způsob, jak zjistit, co vaši zákazníci chtějí, je zeptat se jich tak, aby je to bavilo. Vyzkoušejte 14 dní zdarma a vytvořte kvíz, průzkum nebo test osobnosti, který každou odpověď pošle rovnou do vašeho CRM.
