Zero-party vs. first-party data je jedno z témat, u kterých pojmy znějí složitěji, než ve skutečnosti jsou. Obojí jsou data, která získáváte sami. Rozdíl je v tom, jak je získáte: zero-party data jsou to, co vám lidé řeknou záměrně, a first-party data zahrnují i to, co pozorujete, že dělají. Third-party data jsou to, co kupujete nebo si půjčujete od někoho jiného.
Tento průvodce vysvětluje tři typy dat, porovnává je vedle sebe, podívá se na to, co změnila omezení sledování v prohlížečích, a ukáže, jak vybudovat first-party datovou strategii, která nezávisí na cookies.
Definice tří typů dat
Zero-party data
Informace, které zákazník záměrně a proaktivně sdílí se značkou. Pojem pochází od společnosti Forrester Research, jak vysvětluje Salesforce. Představte si odpovědi v kvízech, preference produktů, nákupní plány a volby způsobu komunikace.
First-party data
Informace, které získáváte přímo od svého publika ve vlastních kanálech. Zahrnují zero-party data a navíc chování, které pozorujete: nákupy, návštěvy webu, otevření e-mailů, používání aplikace a historii zákaznického servisu. Vlastníte je a víte, odkud pocházejí.
Third-party data
Informace, které získala společnost bez přímého vztahu k danému člověku a pak je prodala nebo sdílela. Klasickými příklady jsou segmenty publika od datových brokerů a sledování napříč weby pomocí cookies třetích stran.
Setkáte se také s pojmem second-party data: first-party data jiné společnosti, která s vámi sdílí v rámci partnerství. Jsou méně běžná, ale u co-brandingových kampaní mohou dávat smysl.
Zero-party vs. first-party vs. third-party data: zdroj, souhlas, přesnost a náklady
| Zero-party data | First-party data (pozorovaná) | Third-party data | |
|---|---|---|---|
| Zdroj | Řekne vám je sám člověk | Vidíte, co dělá ve vašich kanálech | Získává je někdo jiný |
| Souhlas a transparentnost | Vysoká: člověk ví, že je sdílí | Záleží na vašem nastavení cookies a ochrany soukromí | Často nízká: člověk možná neví, že je máte |
| Přesnost | Vysoká u preferencí a záměrů, pokud se ptáte dobře | Vysoká u chování, ale důvod musíte odhadovat | Různá, často těžko ověřitelná |
| Aktuálnost | Tak aktuální jako vaše poslední otázka | Aktualizují se, jak lidé interagují | Neznámá |
| Náklady | Lidé potřebují důvod je sdílet | Potřebujete vlastní kanály a nástroje | Průběžný poplatek, sdílená s konkurencí |
| Exkluzivita | Jen vaše | Jen vaše | Dostupná i ostatním |
Shrnutí: zero-party a first-party data jsou vaše a dokážete vysvětlit, odkud pocházejí. Third-party data se snadno kupují, ale těžko se jim věří a jejich použití je čím dál obtížnější.
Co změnila omezení sledování v prohlížečích
Cookies třetích stran léta umožňovaly inzerentům sledovat lidi napříč weby. To se mění, i když ne přímočaře:
- Safari ve výchozím nastavení blokuje cookies třetích stran od března 2020.
- Firefox udělal z funkce Total Cookie Protection, která ukládá cookies do samostatných přihrádek pro každý web, výchozí nastavení pro všechny uživatele na počítačích v červnu 2022.
- Chrome léta plánoval cookies třetích stran postupně zrušit, ale v dubnu 2025 Google oznámil, že zachová svůj současný přístup k volbě cookies třetích stran, místo aby zavedl nový samostatný dotaz.
Cookies třetích stran tedy nejsou mrtvé ve všech prohlížečích, ale v některých z nejpoužívanějších jsou blokované nebo omezené a kvůli cookie lištám v EU je mnoho lidí stejně odmítá. Pro marketéry je výsledek stejný: data vypůjčená ze sledování napříč weby jsou kusá a data, která získáte sami a se souhlasem, mají větší hodnotu. Právě to se obvykle myslí pod pojmem cookieless marketing: ne nula cookies, ale strategie, která nezávisí na sledování lidí na webech jiných společností.
Jak vybudovat motor first-party dat
First-party datová strategie je jednoduchá smyčka: získejte souhlas, zjistěte víc, využijte to k lepším sdělením, opakujte. Dobrým příkladem je Toyota Dánsko. Její řešení má tři kroky:
- Získávání souhlasů. Akvizice založená na souhlasu přinesla 21 226 nových e-mailových souhlasů.
- Vzdělávání spotřebitelů a zároveň obohacování dat. Noví i stávající odběratelé přešli do kvízů o elektromobilech a modelech Toyoty. Závěrečný průzkum dokončilo 22 352 lidí.
- Proměna zájmu v prodeje. Osobní e-mailová flow založená na chování přispěla k 768 prodaným vozům připsaným kampani.
Podle příběhu Toyoty lze přibližně 35 % všech prodejů Toyoty v Dánsku spárovat přes e-mail s touto databází se souhlasy.
Abyste mohli postupovat stejně, nepotřebujete rozpočet Toyoty. Principy jsou stejné:
- Vlastněte vztah. Rozšiřujte své e-mailové a SMS seznamy, věrnostní klub a zákaznické účty.
- Ptejte se, nejen odhadujte. Doplňte chování, které už vidíte, o zero-party data.
- Propojte své nástroje. Data zaseknutá v tabulce nejsou k ničemu. Posílejte je do CRM nebo e-mailové platformy.
- Udržujte je aktuální. Životy lidí se mění. Ptejte se znovu v dalších kampaních.
Kam zapadají interaktivní kampaně
Interaktivní kampaně jsou jedním z nejpraktičtějších způsobů, jak získávat oba druhy dat, která vlastníte:
- Souhlasy (first-party): stírací los, kolo štěstí nebo kalendář dávají lidem důvod se zaregistrovat. Více o generování leadů.
- Preference a záměry (zero-party): kvízy, testy osobnosti, průzkumy a produktoví rádci umožní lidem říct vám, co mají rádi. Viz obohacení dat.
- Chování (first-party): vidíte, kdo hrál, kdy, jak často a z jakého kanálu.
Protože se lidé rozhodnou zapojit sami, je výměna jasná: zábavná minuta a šance na výhru výměnou za jejich údaje a odpovědi. Náš článek o tom, jak gamifikace mění sběr dat ve výhru pro obě strany, jde do hloubky této myšlenky, a pokud přemýšlíte, kde to vše ukládat a propojovat, přečtěte si naše hlavní poznatky o platformách zákaznických dat.
Kontrolní seznam: audit vašich datových zdrojů
Pomocí tohoto seznamu zjistíte, kde stojíte:
- Vypište každý zdroj zákaznických dat, který dnes používáte: webovou analytiku, e-mailový nástroj, CRM, reklamní platformy, věrnostní klub, datové partnery.
- Označte každý zdroj jako zero-party, first-party nebo third-party.
- U každého zkontrolujte souhlas. Dokážete doložit, jak a kdy lidé souhlasili? Zeptejte se svého právního poradce, jakou dokumentaci potřebujete.
- Najděte mezery. Co dnes odhadujete, na co byste se mohli prostě zeptat? Zájem o produkty, načasování, preferovaný kanál?
- Zkontrolujte aktuálnost. Kdy jste naposledy aktualizovali preference u svých nejstarších odběratelů?
- Zkontrolujte tok dat. Dostávají se data z kampaní, formulářů a kvízů automaticky do vašeho CRM nebo e-mailové platformy?
- Snižte svou závislost na third-party datech. Které kampaně by fungovaly i tehdy, kdyby zítra zmizel zdroj třetí strany?
- Naplánujte jednu kampaň, která zaplní největší mezeru. Například produktového rádce, abyste zjistili, co lidé nakupují.
Časté dotazy
Jsou zero-party data součástí first-party dat?
Ano. Zero-party data jsou podmnožinou first-party dat: tou částí, kterou lidé sdílejí záměrně, jako odpovědi a preference.
Vyřeší sběr dat vlastními silami ochranu soukromí?
Sám o sobě ne. To, že data získáváte sami, ještě neurčuje, jak je smíte používat. Lidem jasně řekněte, co sbíráte a proč, a nechte si právně poradit, co platí pro vaše nastavení.
Jsou cookies třetích stran pryč?
Ne všude. Safari a Firefox je ve výchozím nastavení blokují nebo omezují, zatímco Chrome si v roce 2025 ponechal stávající přístup. Tak či tak je strategie postavená na vlastních datech stabilnější.
Tento článek obsahuje obecné informace, nejde o právní radu. Pravidla se v jednotlivých zemích liší a v čase mění, proto si před spuštěním kampaně ověřte aktuální pravidla a nechte si poradit od právníka.
Začněte budovat data, která vlastníte
Vaše příští kampaň je dobrým místem, kde začít budovat data, která vlastníte. Vyzkoušejte 14 dní zdarma a nastavte kvíz nebo hru, která rozšíří váš seznam kontaktů a zjistí, co vaši zákazníci chtějí, nebo si domluvte schůzku a naplánujte ji s námi.
