--- title: "Zero-party vs. first-party vs. third-party data" description: "Zero-party vs. first-party vs. third-party data: co jsou zač, jak se liší a jak vybudovat first-party datovou strategii, která nestojí na cookies." url: https://scratcher.io/cs/blog/zero-party-vs-first-party-data language: cs --- # Zero-party vs. first-party vs. third-party data: vysvětlení Čím se liší zero-, first- a third-party data, co změnila omezení sledování v prohlížečích a jak postavit datovou strategii na datech, která vlastníte. Casper Christiansen 6 min čtení 9. března 2026 ![Zero-party vs. first-party vs. third-party data: vysvětlení](https://scratcher.io/img/containers/assets/blog/covers/zero-party-vs-first-party-data.webp/0cda34d9339349797ae7fa5d9cc3deab/zero-party-vs-first-party-data.webp) Zero-party vs. first-party data je jedno z témat, u kterých pojmy znějí složitěji, než ve skutečnosti jsou. Obojí jsou data, která získáváte sami. Rozdíl je v tom, *jak* je získáte: [zero-party data](https://scratcher.io/cs/blog/zero-party-data) jsou to, co vám lidé řeknou záměrně, a first-party data zahrnují i to, co pozorujete, že dělají. Third-party data jsou to, co kupujete nebo si půjčujete od někoho jiného. Tento průvodce vysvětluje tři typy dat, porovnává je vedle sebe, podívá se na to, co změnila omezení sledování v prohlížečích, a ukáže, jak vybudovat first-party datovou strategii, která nezávisí na cookies. ## Definice tří typů dat ### Zero-party data Informace, které zákazník záměrně a proaktivně sdílí se značkou. Pojem pochází od společnosti Forrester Research, jak [vysvětluje Salesforce](https://www.salesforce.com/marketing/personalization/zero-party-data/). Představte si odpovědi v kvízech, preference produktů, nákupní plány a volby způsobu komunikace. ### First-party data Informace, které získáváte přímo od svého publika ve vlastních kanálech. Zahrnují zero-party data a navíc chování, které pozorujete: nákupy, návštěvy webu, otevření e-mailů, používání aplikace a historii zákaznického servisu. Vlastníte je a víte, odkud pocházejí. ### Third-party data Informace, které získala společnost bez přímého vztahu k danému člověku a pak je prodala nebo sdílela. Klasickými příklady jsou segmenty publika od datových brokerů a sledování napříč weby pomocí cookies třetích stran. Setkáte se také s pojmem **second-party data**: first-party data jiné společnosti, která s vámi sdílí v rámci partnerství. Jsou méně běžná, ale u co-brandingových kampaní mohou dávat smysl. ## Zero-party vs. first-party vs. third-party data: zdroj, souhlas, přesnost a náklady | | Zero-party data | First-party data (pozorovaná) | Third-party data | | --- | --- | --- | --- | | **Zdroj** | Řekne vám je sám člověk | Vidíte, co dělá ve vašich kanálech | Získává je někdo jiný | | **Souhlas a transparentnost** | Vysoká: člověk ví, že je sdílí | Záleží na vašem nastavení cookies a ochrany soukromí | Často nízká: člověk možná neví, že je máte | | **Přesnost** | Vysoká u preferencí a záměrů, pokud se ptáte dobře | Vysoká u chování, ale důvod musíte odhadovat | Různá, často těžko ověřitelná | | **Aktuálnost** | Tak aktuální jako vaše poslední otázka | Aktualizují se, jak lidé interagují | Neznámá | | **Náklady** | Lidé potřebují důvod je sdílet | Potřebujete vlastní kanály a nástroje | Průběžný poplatek, sdílená s konkurencí | | **Exkluzivita** | Jen vaše | Jen vaše | Dostupná i ostatním | Shrnutí: zero-party a first-party data jsou vaše a dokážete vysvětlit, odkud pocházejí. Third-party data se snadno kupují, ale těžko se jim věří a jejich použití je čím dál obtížnější. ## Co změnila omezení sledování v prohlížečích Cookies třetích stran léta umožňovaly inzerentům sledovat lidi napříč weby. To se mění, i když ne přímočaře: - **Safari** [ve výchozím nastavení blokuje cookies třetích stran od března 2020](https://webkit.org/blog/10218/full-third-party-cookie-blocking-and-more/). - **Firefox** udělal z funkce Total Cookie Protection, která ukládá cookies do samostatných přihrádek pro každý web, [výchozí nastavení pro všechny uživatele na počítačích v červnu 2022](https://blog.mozilla.org/en/products/firefox/firefox-rolls-out-total-cookie-protection-by-default-to-all-users-worldwide/). - **Chrome** léta plánoval cookies třetích stran postupně zrušit, ale v dubnu 2025 Google oznámil, že [zachová svůj současný přístup k volbě cookies třetích stran](https://privacysandbox.google.com/blog/privacy-sandbox-next-steps), místo aby zavedl nový samostatný dotaz. Cookies třetích stran tedy nejsou mrtvé ve všech prohlížečích, ale v některých z nejpoužívanějších jsou blokované nebo omezené a kvůli cookie lištám v EU je mnoho lidí stejně odmítá. Pro marketéry je výsledek stejný: data vypůjčená ze sledování napříč weby jsou kusá a data, která získáte sami a se souhlasem, mají větší hodnotu. Právě to se obvykle myslí pod pojmem **cookieless marketing**: ne nula cookies, ale strategie, která nezávisí na sledování lidí na webech jiných společností. ## Jak vybudovat motor first-party dat First-party datová strategie je jednoduchá smyčka: získejte souhlas, zjistěte víc, využijte to k lepším sdělením, opakujte. Dobrým příkladem je Toyota Dánsko. Její řešení má tři kroky: 1. **Získávání souhlasů.** Akvizice založená na souhlasu přinesla 21 226 nových e-mailových souhlasů. 2. **Vzdělávání spotřebitelů a zároveň obohacování dat.** Noví i stávající odběratelé přešli do kvízů o elektromobilech a modelech Toyoty. Závěrečný průzkum dokončilo 22 352 lidí. 3. **Proměna zájmu v prodeje.** Osobní e-mailová flow založená na chování přispěla k 768 prodaným vozům připsaným kampani. Podle [příběhu Toyoty](https://scratcher.io/cs/customers/how-toyota-built-a-first-party-data-engine-that-drives-sales-all-year) lze přibližně 35 % všech prodejů Toyoty v Dánsku spárovat přes e-mail s touto databází se souhlasy. Abyste mohli postupovat stejně, nepotřebujete rozpočet Toyoty. Principy jsou stejné: - **Vlastněte vztah.** [Rozšiřujte své e-mailové a SMS seznamy](https://scratcher.io/cs/blog/grow-email-list-with-gamification), věrnostní klub a zákaznické účty. - **Ptejte se, nejen odhadujte.** Doplňte chování, které už vidíte, o zero-party data. - **Propojte své nástroje.** Data zaseknutá v tabulce nejsou k ničemu. Posílejte je do CRM nebo e-mailové platformy. - **Udržujte je aktuální.** Životy lidí se mění. Ptejte se znovu v dalších kampaních. ## Kam zapadají interaktivní kampaně Interaktivní kampaně jsou jedním z nejpraktičtějších způsobů, jak získávat oba druhy dat, která vlastníte: - **Souhlasy (first-party):** stírací los, kolo štěstí nebo kalendář dávají lidem důvod se zaregistrovat. Více o [generování leadů](https://scratcher.io/cs/platform/lead-generation). - **Preference a záměry (zero-party):** kvízy, [testy osobnosti](https://scratcher.io/cs/blog/personality-test-marketing), [průzkumy](https://scratcher.io/cs/blog/survey-incentives) a produktoví rádci umožní lidem říct vám, co mají rádi. Viz [obohacení dat](https://scratcher.io/cs/platform/data-enrichment). - **Chování (first-party):** vidíte, kdo hrál, kdy, jak často a z jakého kanálu. Protože se lidé rozhodnou zapojit sami, je výměna jasná: zábavná minuta a šance na výhru výměnou za jejich údaje a odpovědi. Náš článek o tom, [jak gamifikace mění sběr dat ve výhru pro obě strany](https://scratcher.io/cs/blog/how-gamification-turns-data-collection-into-a-win-win), jde do hloubky této myšlenky, a pokud přemýšlíte, kde to vše ukládat a propojovat, přečtěte si naše [hlavní poznatky o platformách zákaznických dat](https://scratcher.io/cs/blog/understanding-customer-data-platforms). ## Kontrolní seznam: audit vašich datových zdrojů Pomocí tohoto seznamu zjistíte, kde stojíte: 1. **Vypište každý zdroj zákaznických dat**, který dnes používáte: webovou analytiku, e-mailový nástroj, CRM, reklamní platformy, věrnostní klub, datové partnery. 2. **Označte každý zdroj** jako zero-party, first-party nebo third-party. 3. **U každého zkontrolujte souhlas.** Dokážete doložit, jak a kdy lidé souhlasili? Zeptejte se svého právního poradce, jakou dokumentaci potřebujete. 4. **Najděte mezery.** Co dnes odhadujete, na co byste se mohli prostě zeptat? Zájem o produkty, načasování, preferovaný kanál? 5. **Zkontrolujte aktuálnost.** Kdy jste naposledy aktualizovali preference u svých nejstarších odběratelů? 6. **Zkontrolujte tok dat.** Dostávají se data z kampaní, formulářů a kvízů automaticky do vašeho CRM nebo e-mailové platformy? 7. **Snižte svou závislost na third-party datech.** Které kampaně by fungovaly i tehdy, kdyby zítra zmizel zdroj třetí strany? 8. **Naplánujte jednu kampaň, která zaplní největší mezeru.** Například produktového rádce, abyste zjistili, co lidé nakupují. ## Časté dotazy ### Jsou zero-party data součástí first-party dat? Ano. Zero-party data jsou podmnožinou first-party dat: tou částí, kterou lidé sdílejí záměrně, jako odpovědi a preference. ### Vyřeší sběr dat vlastními silami ochranu soukromí? Sám o sobě ne. To, že data získáváte sami, ještě neurčuje, jak je smíte používat. Lidem jasně řekněte, co sbíráte a proč, a nechte si právně poradit, co platí pro vaše nastavení. ### Jsou cookies třetích stran pryč? Ne všude. Safari a Firefox je ve výchozím nastavení blokují nebo omezují, zatímco Chrome si v roce 2025 ponechal stávající přístup. Tak či tak je strategie postavená na vlastních datech stabilnější. *Tento článek obsahuje obecné informace, nejde o právní radu. Pravidla se v jednotlivých zemích liší a v čase mění, proto si před spuštěním kampaně ověřte aktuální pravidla a nechte si poradit od právníka.* ## Začněte budovat data, která vlastníte Vaše příští kampaň je dobrým místem, kde začít budovat data, která vlastníte. [Vyzkoušejte 14 dní zdarma](https://platform.scratcher.io/cs/register) a nastavte kvíz nebo hru, která rozšíří váš seznam kontaktů a zjistí, co vaši zákazníci chtějí, nebo si [domluvte schůzku](https://scratcher.io/cs/book-a-meeting) a naplánujte ji s námi. Casper Christiansen Spoluzakladatel a CEO, Scratcher Casper Christiansen spoluzaložil Scratcher v Kodani v roce 2017 a vede společnost jako CEO. [Strategie](https://scratcher.io/cs/blog)[Guides](https://scratcher.io/cs/blog) Vytvořte svou první kampaň ještě dnes Vytvořte si vlastní kampaň za pár minut. 14 dní zdarma, bez platební karty. [Vyzkoušejte zdarma](https://platform.scratcher.io/cs/register) ## Čtěte dál [Trendy v gamifikačním marketingu 2027: 8 předpovědí pro značky](https://scratcher.io/cs/blog/gamification-marketing-trends-2027) - Strategie - 4\. listopadu 2026 [Trendy v gamifikačním marketingu 2027: 8 předpovědí pro značky](https://scratcher.io/cs/blog/gamification-marketing-trends-2027)Kam se v roce 2027 posune gamifikovaný marketing: od krátkých mobilních her a always-on kalendářů po kampaně vytvořené pomocí AI … [Trendy ve věrnosti zákazníků 2027: přístup, férovost a důvody k návratu](https://scratcher.io/cs/blog/customer-loyalty-trends-2027) - Strategie - 3\. listopadu 2026 [Trendy ve věrnosti zákazníků 2027: přístup, férovost a důvody k návratu](https://scratcher.io/cs/blog/customer-loyalty-trends-2027)Členové jsou ve více programech než kdy dřív, ale v každém se cítí méně výjimeční. Trendy ve věrnosti a udržení zákazníků pro rok… [Trendy ve first-party datech a ochraně soukromí 2027: co se mění pro marketéry](https://scratcher.io/cs/blog/first-party-data-trends-2027) - Strategie - 3\. listopadu 2026 [Trendy ve first-party datech a ochraně soukromí 2027: co se mění pro marketéry](https://scratcher.io/cs/blog/first-party-data-trends-2027)Chrome si cookies ponechává, ale souhlas a důvěru je čím dál těžší získat. Trendy v datech a ochraně soukromí, které budou formov… ![Kampaň s kolem štěstí Starbucks na mobilním telefonu](https://scratcher.io/assets/campaigns/starbucks-spin-the-wheel.webp) ## Vytvořte svou první kampaň ještě dnes Přidejte se ke značkám, které se Scratcherem získaly více než 35 milionů registrací. Vyzkoušejte ho 14 dní zdarma, bez platební karty. [Vyzkoušejte zdarma](https://platform.scratcher.io/cs/register) [Domluvte si schůzku](https://scratcher.io/cs/book-a-meeting)