Nedávno jsme si sedli s Bettinou Engel Nielsen, marketingovou konzultantkou v EWII, abychom zjistili, jak gamifikace změnila způsob, jakým jedna z předních dánských energetických společností zapojuje zákazníky, získává leady a komunikuje složitá témata.
O EWII
EWII poskytuje energetické a digitální služby, které lidem i firmám pomáhají žít a pracovat chytřeji. Od elektřiny a tepla po optický internet a udržitelná řešení se zaměřuje na to, aby usnadňovala každodenní život a zároveň podporovala zelenou budoucnost Dánska.
Před gamifikací: zapojení stagnovalo a zákazníci váhali se sdílením souhlasů
Výzva EWII byla jednoduchá, ale obtížná: tradiční komunikační formáty už nestačily k tomu, aby motivovaly zákazníky k interakci s obsahem nebo ke sdílení marketingového souhlasu.
„Zákazníci se zdráhali sdílet souhlasy nebo další informace. S komunikací, kterou jsme používali dřív, bylo těžké vzbudit zvědavost.“
Registrace přibývaly pomalu. Poznatky o chování byly omezené. A mnoho zákazníků, zejména těch, kteří měli jen internet, nemělo žádný důvod se kdy přihlásit do zákaznického portálu EWII.
EWII potřebovala nový přístup: něco dynamičtějšího, interaktivnějšího a uživatelsky přívětivějšího. Než si vybrala Scratcher, prozkoumala různé dodavatele gamifikace.
„Scratcher nabízel správnou kombinaci flexibility, snadného použití a silných referencí. Nepotřebovali jsme náročný vývoj a cena dávala pro naše potřeby větší smysl.“
Se Scratcherem mohla EWII rychle vytvářet kvízy, ankety, vzdělávací cesty, věrnostní hry a aktivace s výhrami, přičemž každá odrážela hodnoty značky a usnadňovala pochopení složitých témat, jako je elektřina, Wi-Fi nebo nabíjení elektromobilů.
„Gamifikace nám pomáhá dělat energetická a technologická témata srozumitelnými a zábavnými. Informace můžeme předávat mnohem poutavějším způsobem.“
Jak EWII využívá gamifikaci v celém životním cyklu zákazníka
Přístup EWII je jedinečný tím, že gamifikace není jednorázová taktika, ale je zabudovaná do celého hodnotového řetězce.
1. Generování leadů (potenciální i stávající zákazníci)
Marketing EWII stojí na e-mailových flow, které vyžadují platné marketingové souhlasy. Scratcher se stal nákladově efektivním motorem pro jejich sběr ve velkém objemu.
„Potřebovali jsme víc souhlasů pro lepší cílení. Se Scratcherem klesla cena za lead a objem už není těžké dosáhnout.“
Kampaně běží až ve 20+ kanálech, jako jsou Facebook, Instagram, affiliate partneři, odkazy zákaznického servisu, časopisy, e-mail a web, a každý z nich se sleduje samostatně díky funkci unikátních odkazů ve Scratcheru.
EWII tak může okamžitě porovnat, které kanály přinášejí nejlepší leady, a ty méně výkonné vypnout.
2. Zákaznická věrnost a prevence odchodu (neustále běžící programy)
Každý měsíc pořádá EWII v přihlášené sekci svého webu exkluzivní hry pro zákazníky, což je jeden z hlavních faktorů úspěchu. Často jsou spolusponzorovány v rámci místních partnerství EWII.
„Když umístíme exkluzivní hry pro zákazníky do portálu, vidíme obrovský nárůst přihlášení. Buduje to věrnost a dává zákazníkům důvod se vracet.“
3. Vzdělávání o složitých tématech
Energie, rychlost internetu a produkty elektřiny se mohou těžko vysvětlovat. Gamifikace to usnadnila. EWII využívá kvízy, aby zákazníky naučila:
- Jakou rychlost internetu zvolit pro jejich domácnost
- Jaký program dodávek elektřiny odpovídá jejich životnímu stylu
- Co EWII nabízí nad rámec jejich současného portfolia produktů
Je to jednoduchý způsob, jak z nudného obsahu udělat srozumitelné, interaktivní učení. Jak říká Bettina: „Spousta firem má nudný obsah, ale přesto ho potřebuje komunikovat. Gamifikace ho dělá snadno pochopitelným. Měl by ji používat každý.“
4. Cross-selling a upselling
Více souhlasů → lepší segmentace → cílenější růst.
„Cross-selling a upselling se daří. Bez souhlasů to ale nejde. Scratcher nám dodává leady, které potřebujeme k efektivní komunikaci.“
Dobrým příkladem je aktivace s vánočním přáním od EWII: zákazníci dostanou QR kód, který je zavede na kvíz ve Scratcheru, kde se dozvědí víc o EWII. Pokud odpovědí správně, mohou vyhrát okamžitou výhru a zároveň udělit marketingový souhlas, čímž vstoupí do cíleného e-mailového flow o EWII, výhodách pro zákazníky a dalších relevantních produktech z jejího portfolia.
Obchodní dopad: více leadů, nižší náklady, vyšší zapojení
1. Objem leadů je vyšší – a za výrazně nižší cenu
Tradiční formuláře měly se získáváním souhlasů potíže. Gamifikace to vyřešila.
„Získat objem už není těžké – a to za nízkou cenu.“
2. Přihlášení zákazníků vzrostla o 60 %
Zejména u zákazníků, kteří se dříve nikdy neměli důvod přihlašovat (např. zákazníci, kteří mají jen internet).
3. Vyšší věrnost a nižší riziko odchodu
Měsíční hry pro zákazníky udržují lidi ve spojení s EWII.
4. Lepší výsledky cross-sellingu a upsellingu
Souhlasy → segmentace → cílená komunikace → konverze.
Pohled do budoucna: gamifikace jako součást budoucí strategie EWII
EWII plánuje využití Scratcheru dál rozšiřovat, zejména pro zelený storytelling, zákaznickou věrnost a odměňování udržitelného chování.
„Scratcher bude součástí mnoha budoucích kampaní. Díváme se po nových nápadech. Mohly by to být například odznaky pro zákazníky, kteří doma šetří energií.“
Strategie je jasná: malé úsilí → obrovský objem leadů → trvalá hodnota pro zákazníky i pro EWII.
Bettinina rada ostatním marketérům
„Začněte v malém. S malým úsilím získáte velké množství leadů. Vytvořte jednu dobrou šablonu a používejte ji opakovaně. A vždy zvažte, kde může Scratcher vaši kampaň podpořit, protože podpoří téměř všechny typy kampaní. Gamifikace mění nudný obsah v něco, co lidi skutečně baví. Měl by ji používat každý.“
„Scratcher nabízel správnou kombinaci flexibility, snadného použití a silných referencí. Nepotřebovali jsme náročný vývoj a cena dávala pro naše potřeby větší smysl.“ — Bettina Engel Nielsen, marketingová konzultantka v EWII
Když se hra potká s výkonem: výsledky aktivace s KitchenAid
Kampaň „Vind KitchenAid“ přinesla jeden z dosud nejsilnějších digitálních výsledků EWII.
Výsledek je o to přesvědčivější, že koncept byl velmi jednoduchý. Uživatelé byli vyzváni, aby se přihlásili k odběru newsletteru EWII a odpověděli na tři rychlé otázky, a získali tak šanci vyhrát kuchyňský robot KitchenAid. Jasná a atraktivní motivace v kombinaci s hravým a intuitivním zážitkem vytvořila dokonalý recept na vysokou účast a růst počtu souhlasů.
S 36 518 zobrazeními a působivým konverzním poměrem interakcí 68,51 %, což znamená, že více než dvě třetiny všech, kdo kampaň viděli, se rozhodly zapojit, se aktivace rychle stala magnetem na zapojení napříč kanály.
Se hrou interagovalo více než 25 000 uživatelů a 14 852 jich prošlo celým zážitkem, což znamená konverzní poměr účastníků 40,67 %, tedy více než trojnásobek oborového průměru 10–15 % u kampaní v energetice.
Účastníci se obsahu EWII věnovali v průměru 1 minutu a 13 sekund a dohromady mu věnovali přes 311 hodin pozornosti. To jsou téměř 13 celých dní nepřetržitého zapojení uživatelů, což je výjimečný výsledek pro storytelling značky, vzdělávání i porozumění zákazníkům.
Výsledky
- 36 518 zobrazení
- 25 000+ interakcí
- 40,67 % konverzní poměr účastníků
