Tato případová studie ukazuje, jak Andel Energy využívá interaktivní kampaně a gamifikační marketing k získávání kvalitních leadů, sběru zero-party dat a zvýšení zapojení zákazníků. Díky proměně pasivní návštěvnosti v aktivní účast zlepšila konverzní poměr i kvalitu leadů.
O Andel Energi
Andel Energi je největší energetická společnost v Dánsku, která dodává elektřinu, plyn a energetické poradenství více než 1,2 milionu soukromých i firemních zákazníků. Jako součást skupiny Andel hraje klíčovou roli v podpoře zelené transformace tím, že zpřístupňuje klimaticky šetrná energetická řešení prostřednictvím produktů, jako jsou tepelná čerpadla, solární panely, nabíjení elektromobilů a digitální nástroje, které zákazníkům pomáhají sledovat spotřebu a volit ekologičtěji.
Výzva: proměnit návštěvnost ve skutečné vztahy se zákazníky
Pro Andel Energy nikdy nebyla výzvou návštěvnost.
Tu už měli.
Skutečnou výzvou bylo to, co následovalo: proměnit pozornost v použitelné vztahy se zákazníky.
Nejen kliknutí, ale skutečná, kvalifikovaná data, se kterými mohou obchodní týmy opravdu pracovat.
Abychom pochopili, jak to funguje v praxi, mluvili jsme s týmem, který za kampaněmi stojí. Anne Bunch-Poulsen, marketingová konzultantka, se zaměřuje na strategii kampaní a generování leadů. Julie Liljegren, webová editorka, vytváří a optimalizuje interaktivní kampaně. Astrid Beyer Lauring, konzultantka pro marketingovou automatizaci, zajišťuje, aby se získaná data aktivovala v CRM a zákaznických cestách.
Společně pokrývají celý životní cyklus, od strategie přes realizaci až po aktivaci.
Realita s vysokým třením
V Andel Energy totiž sběr dat není jednoduchý.
Když uživatel vstoupí do kampaně, nežádají od něj jen jméno nebo e-mail. Potřebují všechno najednou: telefonní číslo, adresu, souhlasy.
Žádné postupné profilování. Žádná druhá šance. Jen jeden okamžik. Jedno rozhodnutí.
„Musíme získat všechny informace najednou… takže je opravdu potřeba dobře motivovat,“ vysvětluje Anne.
To vytváří míru tření, se kterou se většina firem nikdy nemusí potýkat.
A dlouho to bylo znát. Kampaně přiváděly návštěvnost, ale když uživatelé narazili na formulář, mnozí odpadli. Zájem tu byl, ale chyběla motivace dojít až do konce.
A i když leady přišly, objevil se další problém. Ne vždy byly použitelné.
„Chceme opravdu teplé leady… jinak vynakládáme spoustu úsilí na velmi studené leady,“ říká Astrid.
Nový pohled na problém
Výzvou tedy nebyla jen konverze. Šlo o kvalitu konverze.
V určitém okamžiku tým přestal vnímat jako problém formulář a začal se dívat na všechno, co mu předchází.
Co když uživatelé neodpadávali kvůli žádosti o data… ale proto, že nebyli dost zapojení, aby jim to stálo za to? Tento posun vedl k jednoduchému, ale silnému poznání:
„Když jsme kampaně udělali poutavější a zábavnější, víc lidí ochotně sdílelo své údaje,“ vysvětluje Anne.
Místo většího tlaku na konverzi se začali soustředit na to, aby si nejprve interakci zasloužili. A od té chvíle se všechno změnilo. Nebrali to jako jednorázový experiment.
Budování vyhrazeného týmu
Tým kolem toho vybudoval vyhrazené nastavení, tedy způsob práce, kdy jsou kampaně navrženy nejen tak, aby upoutaly pozornost, ale aby vytvářely interakci.
„Vytvořili jsme vlastní tým pro gamifikační marketing… který odpovídá za generování leadů a zapojení zákazníků,“ říká Anne.
Jeho úlohou nebylo jen spouštět kampaně. Měl navrhovat zážitky, které dokážou:
- Přilákat nové uživatele
- Získat kvalitní data
- Kvalifikovat leady před předáním obchodu
- Znovu zapojit stávající zákazníky
„Nesoustředíme se jen na souhlasy, ale na to, co s nimi chceme dělat potom,“ dodává.
Než tento přístup rozšířili, s gamifikací už experimentovali, ale tehdejší nastavení nefungovalo.
„Měli jsme velmi složitá řešení, která nebyla škálovatelná… nemohli jsme nic upravovat,“ vysvětluje Julie.
Aby to fungovalo dlouhodobě, potřebovali něco jednoduššího, rychlejšího a plně pod svou kontrolou. A tady přišel na řadu Scratcher. Snadné použití bylo zásadní, ale stejně tak rychlost.
„Snadno se používá, rychle se spouští a nevyžaduje mnoho vývoje. Díky tomu můžeme rychle testovat nové nápady,“ říká Julie.
Stejně důležitý byl zážitek na straně uživatele. Kampaně musely působit poutavě, ne jen funkčně, a přispívat k tomu, jak lidé vnímají značku Andel Energy. Tým zároveň potřeboval platformu, která dobře funguje na všech zařízeních.
„Většina uživatelů s našimi kampaněmi pracuje na mobilu, takže možnost rychle vytvářet a upravovat zážitky optimalizované pro mobil je zásadní,“ dodává Julie.
Kromě samotné platformy ale vynikl jeden faktor: spolupráce.
„Je pro nás velmi důležité mít profesionální vztah založený na dialogu a spolupracovat s někým, kdo rozumí našemu způsobu práce. Díky stálé kontaktní osobě bylo snazší zadávat kampaně, rychle řešit problémy a postupovat jako tým rychleji.“ — Anne Bunch-Poulsen, marketingová konzultantka v Andel Energy
Aktivace velikonoční kampaně
Nedávným příkladem tohoto přístupu je jejich velikonoční kampaň „Påskejagt i Energihaven“.
Místo tradiční kampaně vytvořil tým hravý interaktivní zážitek na schovávanou. Uživatelé prozkoumávali vizuální prostředí plné schovaných velikonočních vajíček a každé z nich odemklo samostatnou hru prostřednictvím tajemného boxu.
Cíl byl jednoduchý: získat leady a marketingové souhlasy.
Cesta k němu však byla zcela jiná. Návštěvnost přicházela z celého ekosystému firmy, z placených médií, e-mailů, umístění na webu, aplikace i zákaznických kontaktních bodů, a přiváděla uživatele do kampaně, která působila spíš jako zážitek než jako formulář.
Výsledky
- 2 467 hodin celkového zapojení, což odpovídá více než 100 celým dnům pozornosti věnované značce
- 55 000 účastníků kampaně, z nichž téměř 50 % tvořili noví uživatelé
- 37 % konverzní poměr funnelu, od vstupu do kampaně po odeslání kontaktních údajů
Skutečné KPI: hloubka, nejen dosah
Nejvíc nevyniká to, kolik lidí kampaň oslovila, ale jak dlouho zůstali.
Účastníci se zážitku aktivně věnovali v průměru 1 minutu a 26 sekund, což dohromady dává ~2 467 hodin interakce.
To odpovídá více než 100 celým dnům pozornosti věnované značce Andel Energy. V době, kdy většina kampaní bojuje o sekundy, je taková míra trvalé pozornosti něčím, co si tradiční reklama prostě nekoupí.
Výsledky ve skutečných podmínkách
Výsledky Andel Energy nevynikají jen čísly, ale i kontextem, který za nimi stojí.
Nyní 82 % uživatelů po registraci potvrdí své kontaktní údaje, což je daleko nad běžnými benchmarky.
„82 % potvrzuje své kontaktní údaje… a jsme na to velmi hrdí,“ říká Anne.
Kampaně také dosahují velkého rozsahu: přes 55 000 účastníků v jediné aktivaci, z nichž téměř polovinu tvořili noví účastníci.
Zároveň vidí konverzní poměr kolem 37 % napříč funnelem, což je vzhledem k množství požadovaných údajů působivé.
Víc než získávání zákazníků
Skutečný dopad ale přesahuje získávání zákazníků. Interaktivní kampaně aktivují zákazníky, kteří se dříve nezapojovali, a podporují tak udržení zákazníků a prevenci odchodu.
„Podařilo se nám aktivovat zákazníky, které jsme předtím aktivovat nedokázali,“ říká Astrid.
Například zákaznické průzkumy zaznamenaly trojnásobný nárůst účasti, když byly spojeny s poutavějšími zážitky.
„Počet účastníků našeho průzkumu se oproti předchozímu měsíci ztrojnásobil,“ dodává.
Posun, který změnil všechno
Postupem času je jasné, že největší posun nebyl taktický, ale v chování.
„Jakmile dostaneme uživatele do interaktivní kampaně, i když jde o drobnosti, funguje to lépe než tvrdé konverzní kampaně,“ vysvětluje Anne.
Místo vynucování prodeje tým vytváří okamžik. A to je nakonec to, co se změnilo. Ne formulář. Ne proces. Ale zážitek kolem něj.
