V době, kdy automobilové značky bojují s klesající pozorností, roztříštěnými zákaznickými cestami a zpřísňující se regulací soukromí, vybudovala Toyota Dánsko nenápadně jeden z nejúčinnějších motorů first-party dat v evropském automobilovém marketingu. Co je jeho páteří? Dlouhodobá spolupráce se Scratcherem, navržená ne jako krátkodobý prodejní trik, ale jako trvalý systém růstu založený na souhlasu.
O Toyotě Dánsko
Toyota Danmark A/S působí na dánském trhu od roku 1963 a prostřednictvím rozsáhlé sítě dealerů nabízí širokou škálu hybridních, elektrických i konvenčních vozidel. Toyota Dánsko, známá silnou zákaznickou věrností a důrazem na inovace, patří stále k předním automobilovým značkám v zemi.
Tato případová studie vznikla v úzké spolupráci s Martinem Madsen-Mygdalem, Senior Marketing Automation Consultantem a partnerem ve společnosti POPULATE, a marketingovým týmem Toyoty a spojuje strategickou automatizaci, datovou architekturu a obchodní aktivaci do jednoho integrovaného modelu růstu.
Co před lety začalo jako jednoduchá iniciativa pro růst počtu odběratelů, se vyvinulo v plnohodnotný, neustále běžící personalizační stroj pokrývající celý funnel, který dokáže generovat tolik kvalifikovaných leadů, že ho dealeři museli zpomalit.
Výsledky: Kampaň přinesla silné zapojení a měřitelné obchodní výsledky. Celkem zážitek vygeneroval více než 285 000 kumulativních interakcí v kvízech a průzkumech v pěti kontaktních bodech (jde o celkovou účast, nikoli o unikátní osoby). Každá interakce umožnila významné obohacení dat, protože každý krok přidal hlubší poznatky o zájmech zákazníků, vlastnictví vozidel a nákupním záměru.
Kromě zapojení měla kampaň jasný dopad i ve spodní části funnelu, včetně více než 1 274 akcí souvisejících se zkušebními jízdami a 2 591 žádostí o cenovou nabídku a výkup, což dealerům Toyoty zajistilo stálý přísun leadů s vysokým nákupním záměrem.
Rozsah účasti v kombinaci s hloubkou získaných zero-party a first-party dat umožnil Toyotě personalizovat navazující komunikaci a postupně proměňovat zapojení v kvalifikovanou poptávku.
Od souhlasu k nákupu: od „Vyhrajte auto“ k vlastním znalostem o zákaznících
Na první pohled kampaň vypadá povědomě: kvízy, soutěže a šance vyhrát zbrusu novou Toyotu, plně uhrazenou včetně daní. Skutečná síla se ale skrývá pod povrchem.
Účastníci se nezapojují jen do slosování. Procházejí vzdělávacími kvízy, které vysvětlují elektromobily, hlavní přednosti Toyoty a skutečné aspekty vlastnictví vozu. Každá interakce je plně založená na souhlasu a každá odpověď se stává smysluplným signálem. Postupem času Toyota toto nastavení vyladila do sofistikovaného motoru first-party dat, který ve velkém měřítku kombinuje deklarovaný záměr, poznatky o chování a kontext vlastnictví. Tento každoročně se opakující rámec kampaně dnes Toyotě pomohl vybudovat téměř 175 000 odběratelů se souhlasem v Dánsku, kteří tvoří páteř jejích personalizovaných marketingových aktivit.
Samotná kampaň je postavena na jasné třístupňové cestě:
- Získávání souhlasů
- Vzdělávání spotřebitelů spojené s obohacováním dat
- Proměna zájmu v prodeje
Začíná získáváním zákazníků na základě souhlasu, které přineslo 21 226 nových e-mailových souhlasů a výraznou návštěvnost vlastních kanálů Toyoty: 141 823 návštěvníků a 252 879 zobrazení stránek na toyota.dk.
Odtud se nově získaní odběratelé i stávající odběratelé Toyoty přesunuli do gamifikovaného vzdělávacího zážitku, jehož cílem bylo vzdělávat a získávat data. V pěti soutěžních modulech dokončilo závěrečný průzkum 22 352 účastníků, kteří poskytli bohatá zero-party data.
Jak vysvětluje Martin: „Díváme se na to, jaké mají záměry, jak se chovají, o co se zajímají, a pak jim posíláme personalizované e-maily.“
Sběr 19 439 platných registračních značek ukázal, že 50 % účastníků nebylo stávajícími majiteli Toyoty, což dokládá schopnost kampaně přilákat zcela nové potenciální kupce a opakovaně je oslovovat sděleními o modelech Yaris a Toyota Hybrid.
Nakonec kampaň proměnila zapojení v měřitelný obchodní dopad. Personalizované e-mailové flow založené na chování přinesly silné výsledky ve spodní části funnelu a přímo přispěly k 768 prodejům vozidel připsaným kampani.
Samotná e-mailová návštěvnost na toyota.dk vygenerovala 823 leadů na výkup vozu a 92 rezervací zkušebních jízd, zatímco aktivity na úrovni dealerů přinesly další konverze, včetně 63 předobjednávek modelu Yaris Premier Edition, 108 soukromých prohlídek v showroomu, 440 absolvovaných zkušebních jízd a 1 021 unikátních nabídek. Celkové prodeje modelu Yaris sice během prvních tří měsíců od uvedení přesáhly 4 000 kusů, tato čísla však představují prodeje, které lze přímo připsat kampani a aktivaci jejích first-party dat.
E-mail jako nejobhajitelnější kanál v mixu
V době, kdy jsou mediální rozpočty pod neustálým tlakem, se tato kampaň stala nedotknutelnou.
Přibližně 35 % všech prodejů Toyoty v Dánsku lze přímo spárovat přes e-mail s touto databází se souhlasy. Skutečný vliv je pravděpodobně mnohem vyšší, ale Toyota zvolila záměrně konzervativní přístup k atribuci: hlásí se k přispění k prodeji, nikoli k jeho vlastnictví.
Každý týden byl odeslán e-mail s těmito informacemi:
- Informace o novém modelu Yaris
- Jakou týdenní výhru lze získat účastí v týdenní soutěži
- Přehled všech získaných a dostupných losů
Zatímco jiné kanály čelí škrtům, e-mail a aktivace first-party dat zůstávají chráněny. Proč? Protože dopad je měřitelný, přiřaditelný a potvrzený dealery.
First-party data, která skutečně konvertují
Tento případ se neodlišuje samotnou soutěží, ale tím, jak jsou data v průběhu času aktivována.
Spojením odpovědí z kvízů, poznatků z průzkumů a vlastních údajů o vozidlech, jako je stav vlastnictví, preferovaný pohon, chování při leasingu a stáří vozu, může Toyota:
- Identifikovat zákazníky, kteří dnes ještě nejsou připraveni konvertovat
- Pochopit jejich aktuální situaci a záměr, včetně zájmu o hybridní, elektrický nebo konvenční pohon
- Předpovědět, kdy budou pravděpodobně připraveni koupit nebo pronajmout vůz
- Spustit přesně načasovanou personalizovanou komunikaci, když se podmínky změní
Zákazník vázaný dlouhodobým leasingem nedostává obecná prodejní sdělení. Toyota ví, kdy se otevírá okno pro ukončení smlouvy, a reaguje komunikací na míru o možnostech, pobídkách a příležitostech k výkupu, a to přesně ve chvíli, kdy je to relevantní.
Je to trpělivost poháněná daty.
Když se úzkým hrdlem stane poptávka
Kampaň fungovala tak dobře, že se úspěch stal provozní výzvou.
V letech 2024 i 2025 musela Toyota předávání leadů přibrzdit a uvolňovat konverze po dávkách, aby během letních špiček nezahltila dealerství. V plném rozsahu dokázala aktivita generovat až 800 kvalifikovaných zákaznických leadů denně, což je vzácný problém na trhu, kde se většina výrobců aut snaží zaplnit horní část funnelu.
Jak poznamenává Martin:
„Mít příliš mnoho leadů je velmi výjimečná situace. Všichni ostatní se zoufale snaží získat zákazníky.“
Zásadní je, že Toyota se slepě nehonila za objemem. Úpravou sdělení a mechaniky značka záměrně vyměnila kvantitu za kvalitu, aby leady ze soutěží zůstaly obchodně relevantní.
Výsledek?
- Konverzní poměr standardního „získat nabídku“: ~9 %
- Konverzní poměr leadů ze soutěže: ~7 %
Jedna kampaň. Dvanáct měsíců dopadu.
Možná nejpozoruhodnější poznatek je strukturální.
Toyota neprovozuje desítky nesouvisejících aktivit pro generování leadů. Místo toho vytvoří jednu velkou každoroční kampaň a získaná data pak využívá k personalizované komunikaci, uvádění produktů na trh a přivádění zákazníků k dealerům po celý kalendářní rok, dokud cyklus nezačne znovu.
V odvětví známém složitostí a neustálým střídáním kampaní je toto zaměření radikální.
A funguje.
„Ve skutečnosti nemusíte vytvářet spoustu kampaní. Když jednu kampaň uděláte správně, můžete její data využívat celý rok.“ — Martin Madsen-Mygdal, Senior Marketing Automation Consultant a partner ve společnosti POPULATE
Výsledky
- 285 000+ účastí v kvízech a průzkumech
- 1 274 zkušebních jízd
- 2 591 žádostí o cenovou nabídku a výkup
Širší poučení pro marketéry
Tato případová studie Toyota × Scratcher je o tom, jak získávat souhlas, respektovat načasování a nechat first-party data odvést tu nejtěžší práci.
Dokazuje, že:
- Nepotřebujete nekonečné množství kampaní, pokud je jedna postavená správně
- Vzdělávání může překonat tvrdý prodej
- Dlouhodobá datová strategie poráží krátkodobé hry s atribucí
Ve světě bez cookies takto vypadá udržitelný automobilový marketing.
A Toyotě se díky tomu z jediného nápadu stal jeden z nejspolehlivějších motorů růstu v celé firmě.
