Helene Skilbred, Senior Fundraiser v MS-forbundet, vedla inovativní využití gamifikace k překonání výzev při rozšiřování dárcovské základny a zapojování publika organizace, která podporuje lidi s roztroušenou sklerózou (RS) a jejich rodiny.
O MS-forbundet
Tato nezisková organizace se věnuje podpoře a prosazování zájmů lidí s roztroušenou sklerózou (RS). Asociace RS slouží všem, koho se RS dotýká, včetně lidí, kteří s nemocí žijí, jejich rodin, zdravotníků a dalších, kteří se o věc zajímají.
MS-forbundet financuje své aktivity převážně z členských příspěvků, státních dotací a soukromých darů. Ve snaze rozšířit dárcovskou základnu a zvýšit počet pravidelných darů hledala organizace inovativní způsoby, jak zapojit potenciální dárce a proměnit je v dlouhodobé podporovatele. Díky gamifikačním kampaním MS-forbundet úspěšně zvýšil generování leadů, konverzní poměr dárců i celkové zapojení.
Zapojit, vzdělávat a získávat prostředky: úspěch MS-forbundet s gamifikací
MS-forbundet čelil při fundraisingu několika výzvám. Tradiční metody získávání dárců byly stále méně účinné: telefonování neznámým lidem přinášelo omezené výsledky a vysoké náklady. Smysluplně zapojit potenciální dárce bylo obtížné, zejména pokud šlo o navázání trvalých vztahů, které by mohly vést k pravidelným darům. Šíření povědomí o RS a o poslání organizace navíc vyžadovalo dynamičtější a působivější přístupy, protože konvenční metody, jako jsou články na blogu a statické reklamy, nepřinášely požadovanou míru zapojení.
K překonání těchto výzev se MS-forbundet spojil se Scratcherem a začlenil gamifikaci do svých fundraisingových a zapojovacích kampaní. Výchozí strategie spočívala ve využití kvízů jako prostředku k interakci s účastníky a jejich vzdělávání o dané věci, k upoutání jejich zájmu a k získání souhlasu s dalším kontaktem.
Kvízy umožnily účastníkům otestovat své znalosti o dané věci a navíc je motivovaly šancí vyhrát ceny. Cílem této strategie nebylo jen vzdělávat účastníky o RS, ale také získat jejich souhlas s budoucím kontaktem, aby byla následná komunikace účinnější.
„Interní zpětná vazba je skvělá. Náš telemarketingový tým se s těmito leady spojuje snáz. Začít rozhovor ze společné zvědavosti dělá celý proces plynulejším a účinnějším,“ říká Helene.
Další důležitou strategií bylo zařazení leadů z kvízů do cílených telemarketingových kampaní. Protože tyto leady už projevily zájem o aktivity MS-forbundet, byly vstřícnější k žádostem o dar, což vedlo k vyššímu konverznímu poměru.
K přivedení návštěvnosti na kvíz využila organizace videoreklamy na Metě se vzkazy od svého generálního tajemníka, známé osobnosti komunity lidí s RS v Norsku. Tento přístup byl mnohem účinnější než statické reklamy, kampaně díky němu působily bližším a přitažlivějším dojmem a výrazně se zvýšila míra zapojení cílového publika.
„Jedním z klíčových poznatků je, jak tento přístup ovlivňuje naši nákladovou efektivitu. Při měření ceny za nového dárce jsme zjistili, že tyto předem zapojené leady výrazně snižují náklady na získání ve srovnání s jinými kanály.“ — Helene Skilbred, organizační poradkyně v Asociaci RS
Výsledek: teplejší leady a lepší rozhovory
Díky kvízové kampani MS-forbundet více než zdvojnásobil základnu lidí, kteří souhlasili s kontaktováním. Z nich se MS-forbundet díky telemarketingu podařilo zastihnout 50 %, což je u telemarketingových kampaní považováno za vynikající výsledek. Toto zapojení vedlo ke konverznímu poměru 9 %, což je významný úspěch, zvlášť když byly kvízy propagovány chladnému publiku bez předchozího vztahu k organizaci.
Výsledkem bylo 105 nových pravidelných dárců, od nichž se očekává, že budou organizaci podporovat v průměru pět let. Tento příliv dlouhodobých podporovatelů je pro MS-forbundet výraznou posilou a poskytuje zásadní podporu jeho poslání pomáhat lidem s RS.
„Ukazujete, že vás věc zajímá a chcete se dozvědět víc, a tím se stáváte teplejším publikem. Vytváří to lepší výchozí bod pro naše telemarketingové oddělení, aby mohlo vést smysluplné rozhovory,“ vysvětluje Helene.
Účinnost gamifikované kvízové kampaně je zřejmá ve srovnání s jinou fundraisingovou aktivitou, chodeckou výzvou. Kvízová kampaň cílila na široké publikum, včetně mnoha lidí bez předchozího vztahu k organizaci, tedy na „chladné“ publikum.
Naproti tomu chodecká výzva, která cílila na teplejší publikum už obeznámené s organizací, přinesla 50 nových pravidelných dárců s konverzním poměrem 13 %. U teplého publika organizace obvykle očekává konverzní poměr alespoň 10 %. To, že kvízová kampaň i přes chladnější publikum dosáhla konverzního poměru blízkého chodecké výzvě, je pozoruhodné.
Toto srovnání ukazuje úspěch kvízové kampaně nejen v číslech, ale i v překonání očekávání u chladného publika a dokládá, jak dobře provedená strategie dokáže účinně proměnit široké a méně zapojené publikum v dlouhodobé podporovatele.
Napojení dat účastníků z kvízů na CRM systém MS-forbundet navíc usnadnilo účinnější navazující komunikaci a správu dárců. Tento zjednodušený způsob práce s daty přispěl k celkovému úspěchu kampaní a zajistil, že organizace mohla efektivně pečovat o vztahy s potenciálními dárci.
Pohled do budoucna
Do budoucna plánuje MS-forbundet dál využívat Scratcher k rozšiřování fundraisingové základny a zkoumání nových strategií zapojení. Mezi připravované iniciativy patří zařazení aktivity „Kolo štěstí“ do kampaní, které má rozšířit gamifikační přístupy a zvýšit interakci účastníků.
Při zkoušení nových přístupů zůstává MS-forbundet odhodlán podporovat lidi, kterých se RS dotýká.
Rady pro další neziskové organizace
Pro další neziskové organizace, které zvažují zavedení gamifikačních strategií:
- Začněte jednoduchými kampaněmi, například kvízy, abyste ověřili reakci publika a vyladili přístup.
- Zajistěte, aby se data účastníků dala snadno napojit na váš stávající CRM systém kvůli efektivní navazující komunikaci a správě dat.
- Spolupracujte s influencery a využívejte personalizovaná sdělení, aby aktivace kampaně působila blíže a poutavěji.
- Průběžně sledujte účinnost kampaní a buďte ochotni je upravovat podle zpětné vazby účastníků a výsledků.
