V rámci své nabídky retail media využívá nemlig Scratcher, aby pomohl FMCG značkám vytvářet interaktivní zážitky, které zvyšují zapojení, přinášejí cenné poznatky o spotřebitelích a posilují povědomí o značce v celé zákaznické cestě.
O nemlig.com
nemlig, založený v roce 2010, je největší online supermarket v Dánsku a usnadňuje nákup potravin statisícům domácností po celé zemi.
Výzva: pozornosti je stále méně
Retail media se rychle vyvíjí. Z toho, co začalo jako umístění na digitálních regálech, bannery a propagační e-maily, se stal jeden z nejstrategičtějších růstových kanálů pro maloobchodníky i značky. Jak ale soupeření o pozornost spotřebitelů sílí, značky potřebují víc než jen viditelnost. Potřebují účast.
Pro dánského online prodejce potravin nemlig se interaktivní marketing stal důležitou součástí tohoto vývoje.
Podle Frederika Eisiga, který pracuje v týmu Retail Media v nemlig, je jedna z největších výzev, kterým dnes značky čelí, jednoduchá:
„Okno pozornosti je tak malé. Pokud dokážeme přimět spotřebitele strávit se značkou byť jen o 15, 20 nebo 30 sekund déle, věříme, že to má význam.“
Stejně jako mnoho maloobchodníků nabízí nemlig příležitosti v retail media už roky. Tato kategorie však v posledních letech výrazně dozrála.
Z toho, co bylo kdysi omezeno na několik digitálních umístění a propagačních e-mailů, se vyvinul strukturovaný byznys v oblasti retail media, který se zaměřuje na to, aby značky dosahovaly měřitelných výsledků nad rámec prodejů.
Dnes stojí interaktivní marketing vedle klasických formátů retail media jako strategický nástroj pro zapojení.
Jiný přístup k retail media
Na rozdíl od mnoha zákazníků Scratcheru, kteří interaktivní kampaně využívají přímo ke generování leadů nebo získávání zákazníků, nemlig vychází z jiné perspektivy.
Interaktivní kampaně nabízí jako produkt retail media, který si značky mohou koupit v rámci svých marketingových aktivit na nemlig.
FMCG značky tak mohou jít nad rámec běžných propagačních kampaní a vytvářet zážitky, do kterých se zákazníci aktivně rozhodnou zapojit.
„Interaktivní kampaně skutečně prodáváme jako součást naší nabídky retail media. Stávají se dalším nástrojem, který mohou značky využívat vedle displejové reklamy a propagačních umístění.“
Cílem nemusí být nutně okamžitý prodej.
nemlig naopak povzbuzuje značky, aby nejprve myslely na povědomí, zapojení a dlouhodobé budování značky.
Proč značky investují do interaktivních zážitků
Jednou z nejsilnějších metrik, které nemlig sdílí se zapojenými značkami, je čas strávený se značkou.
Místo měření pouze zobrazení nebo kliknutí mohou ukázat, kolik pozornosti spotřebitelé zážitku věnovali.
Jak Frederik vysvětluje:
„Když sdílíme poznatky, můžeme značce říct, že spotřebitelé se během kampaně jejich značce dohromady věnovali 24, 35 nebo i více hodin.“
Pro FMCG značky, které soupeří v přeplněných kategoriích, představuje tento typ zapojení významnou výhodu.
Spotřebitelé mohou nákupnímu rozhodnutí online věnovat jen pár sekund. Zapamatovatelná interakce předem pomáhá značkám zůstat v povědomí ve chvíli, kdy jsou zákazníci připraveni vložit produkty do košíku.
Víc než hry: interaktivní kampaně pro produktové inovace
Jeden z nejzajímavějších příkladů přišel od prémiové značky čerstvé zeleniny, která uváděla na trh nový produkt z rajčat.
Místo klasické propagační kampaně navrhl nemlig společně se značkou vícekrokovou aktivaci v retail media, která spojila sampling produktu, interaktivní zpětnou vazbu a propagační viditelnost do jednoho propojeného zážitku.
Krok 1: Sampling produktu
Spotřebitelé si v rámci své objednávky potravin vybrali vzorek produktu zdarma.
Krok 2: Interaktivní průzkum zpětné vazby
O týden později dostali titíž spotřebitelé průzkum vytvořený ve Scratcheru.
Průzkum byl navržen jako interaktivní zážitek, nikoli jako tradiční formulář zpětné vazby. Účastníci odpověděli na pět otázek o své zkušenosti s produktem a zapojili se do slosování o peněžní poukázku od nemlig.
Místo pouhého měření povědomí nebo sběru obecné zpětné vazby pomohl průzkum značce pochopit, jak spotřebitelé produkt vnímají hned po jeho vyzkoušení, a interaktivní forma přitom udržela účast poutavou.
Krok 3: Propagace v retail media
O dva týdny později spustila značka na platformě propagační kampaň v retail media.
Tyto aktivity dohromady vytvořily tři samostatné kontaktní body se spotřebitelem během přibližně čtyř týdnů.
Výsledky překvapily všechny
Průzkum dosáhl míry odpovědí daleko nad očekáváním.
Frederik původně očekával míru odpovědí 5–10 %. Uvedení produktu však dosáhlo míry odpovědí přes 35 %.
Ještě důležitější je, že data odhalila něco nečekaného.
Jedna z prvních otázek průzkumu se spotřebitelů ptala, zda značku znali už před obdržením vzorku. Tým původně předpokládal, že většina účastníků značku už zná.
Odpovědi však ukázaly, že značný podíl spotřebitelů se se značkou nikdy předtím nesetkal.
Tento poznatek ukázal, že kampaň úspěšně představila značku velkému publiku nemlig a zároveň získala autentickou zpětnou vazbu od skutečných spotřebitelů, kteří produkt opravdu vyzkoušeli.
Propojení zapojení s daty o nakupujících
Přístup nemlig je obzvlášť silný díky možnosti propojit data o zapojení s nákupním chováním.
Protože účastníci byli známí zákazníci, kteří obdrželi vzorky produktu, mohl tým retail media po kampani sledovat jejich nákupní chování.
Cíl byl jednoduchý:
Stali se spotřebitelé, kteří uvedli pozitivní zkušenost, skutečně kupujícími značky rajčat?
A co je ještě důležitější:
Stali se opakovanými kupujícími?
Vzniká tak jedinečný most mezi:
- Povědomím o značce
- Vyzkoušením produktu
- Zpětnou vazbou spotřebitelů
- Nákupním chováním
- Zákaznickou věrností
Místo spoléhání pouze na odpovědi z průzkumu může nemlig ověřit, zda se pozitivní vnímání nakonec promítne do skutečných prodejů a opakovaných nákupů.
Retail media jako služba na klíč
Dalším důvodem úspěchu těchto aktivací je jednoduchost.
nemlig řídí celý proces za zapojené značky:
- Strategii kampaně
- Definici KPI
- Výběr interaktivního formátu
- Kreativní realizaci
- Řízení kampaně
- Poznatky z kampaně a statistiky výkonu
Místo toho, aby značkám umožnil přinést vlastní interaktivní technologii, nemlig vše centralizuje v jednotném rámci, který se přímo napojuje na jeho vlastní ekosystém zákaznických dat.
„Vždy začínáme otázkou, čeho chce značka dosáhnout. Pokud si všichni pokaždé vyberou stejnou hru, publikum to začne nudit. Formát by měl odpovídat cíli.“
Škálování retail media prostřednictvím sezónních partnerství
Interaktivní kampaně se neomezují jen na uvádění produktů na trh.
Jednou z největších každoročních aktivací nemlig v retail media je jeho vánoční kalendář, ve kterém tým proměnil tradiční sezónní kampaň ve společný zážitek v retail media, do kterého se zapojilo 24 různých FMCG značek.
Místo spolupráce s jediným hlavním sponzorem pozval nemlig za každé okénko kalendáře jinou značku, takže každý partner dostal vlastní vyhrazený den, aby zaujal nakupující.
Pro spotřebitele to znamenalo mnohem bohatší zážitek. Každý den přinesl nové výhry, nové produkty a nové značky, což podporovalo opakované návštěvy a trvalou účast po celý prosinec.
Značky dostaly příležitost individuálně vyniknout a zároveň těžit z jedné z největších sezónních kampaní nemlig.
Pro nemlig tento přístup také zvýšil obchodní hodnotu kampaně, protože účast otevřel více partnerům v retail media, místo aby spoléhal na jediného sponzora.
Výsledkem byl vánoční kalendář, který působil především jako vlastní zážitek nemlig, a přitom zapojeným značkám poskytl smysluplnou viditelnost ve velmi poutavém formátu.
Co se mohou značky z tohoto přístupu naučit
Největším poučením ze strategie retail media společnosti nemlig je, že interaktivní kampaně nejsou jen o zábavě.
Při strategickém využití mohou interaktivní zážitky značkám pomoci:
- Zvýšit pozornost a zapojení
- Získat zpětnou vazbu od spotřebitelů
- Měřit povědomí o značce
- Podpořit uvedení produktů na trh
- Objevit zákazníky, kteří jsou pro značku noví
- Ověřit účinnost marketingu
- Vytvářet silnější partnerství v retail media
- Budovat budoucí zákaznickou věrnost
„Interaktivní marketing je mnohem víc než rychlá zábavná hra. Když je postavený kolem správného cíle, stává se silným způsobem, jak zaujmout spotřebitele, získat poznatky a posílit vztahy se značkou.“ — Frederik Eisig, specialista na retail media v nemlig
Pohled do budoucna: nová generace retail media
Zatímco mnoho značek využívá interaktivní marketingové kampaně před nákupem, Frederik vidí ještě větší příležitosti po transakci.
Jedním ze zkoumaných nápadů je zavedení interaktivních zážitků po dokončení objednávky.
Představte si, že dokončíte online objednávku potravin a jste pozváni zahrát si rychlou hru o produkt zdarma, slevu nebo odměnu na další nákup.
Cílem by nebyla jen konverze.
Šlo by o vytváření návyku.
Interní data nemlig totiž ukazují, že noví zákazníci, kteří dosáhnou přibližně šesti objednávek, mají výrazně vyšší pravděpodobnost, že zůstanou dlouhodobými zákazníky.
Interaktivní zážitky by se mohly stát důležitým nástrojem, který zákazníkům pomůže dosáhnout tohoto milníku rychleji.
Hlavní poznatky
Pro maloobchodníky, kteří chtějí rozšířit svou nabídku retail media, i pro FMCG značky, které hledají smysluplnější interakce se spotřebiteli, přístup nemlig ukazuje, že retail media může být mnohem víc než jen digitální reklamní prostor.
Spojením first-party dat o nakupujících, samplingu produktů, zpětné vazby spotřebitelů a interaktivních zážitků vytvořili model, který přináší hodnotu maloobchodníkům i značkám.
Ne díky většímu počtu zobrazení.
Ale díky větší účasti.
