Nedávno jsme vedli inspirativní rozhovor s Milou Hvilshøj, vedoucí marketingu pro Dánsko a Švédsko, která se podělila o poznatky a úspěchy nejnovější gamifikované kampaně Burger King k uvedení nového Whopperu na skandinávský trh.
O Burger King
BURGER KING® byl založen v roce 1954 a je druhým největším řetězcem hamburgerového rychlého občerstvení na světě.
Strategie: proměnit sampling v zážitek
Burger King stál před výzvou znovu uvést na trh vylepšenou verzi svého produktu, Whopperu, s cílem zlepšit vnímání jeho chuti a kvality a přimět velký počet zákazníků, aby nově vylepšený burger ochutnali. Klíčovými ukazateli výkonnosti (KPI) bylo zlepšit vnímání kvality a podpořit ochutnávání produktu.
Měli dvě možnosti: uspořádat velkou PR akci v jedné provozovně, nebo zvolit celostátní přístup. Vybrali si druhou možnost a jako strategii zvolili gamifikaci. „Gamifikace byla jasnou volbou, jak rozšířit ochutnávání a zároveň zlepšit vnímání kvality,“ poznamenala Mila.
Realizace: nahlédnutí do kuchyně kampaně
Mila odpovídá za rozvoj značky, realizaci kampaní a udržování silného vztahu mezi značkou a zákazníky. Koordinuje práci různých týmů, aby byly ingredience sdělení značky jednotné napříč kanály a trhy.
Zpočátku Burger King váhal, protože se obával technické stránky. Kampaň však vznikla rychle, za pouhé dva týdny, díky řešení vše v jednom, které usnadnilo integraci. Mila upozornila, že kampaň nevyžadovala velký tým ani mnoho času na přípravu. Jejich byznys je pružný a rozhoduje se rychle, což jim pomohlo kampaň spustit tak rychle.
Místo velké PR akce v jedné provozovně zvolili podle Mily celostátní gamifikační přístup. Místo přetížení jediné aktivace v provozovně gamifikace rozložila návštěvnost do různých dní a míst. To pomohlo zvládnout vytížení kuchyní, protože se návštěvy zákazníků rozložily do delšího období, a zlepšilo to celkový zákaznický zážitek.
Herní formát Tajemný box proměnili v lahodné výhry. Zákazníci se mohli zapojit online a během sedmidenní kampaně měli každý den šanci vyhrát Whopper zdarma nebo získat slevové kupóny na jiné produkty.
Dalším zásadním prvkem byla strategie slevových kupónů. Nabízeli dva typy kupónů: kupóny na Whopper zdarma, které měly přimět lidi produkt vyzkoušet, a slevové kupóny, jejichž cílem bylo přivést zákazníky do provozoven, zvýšit hodnotu nákupu a podpořit prodeje. K realizaci aktivace využili placená média a sociální sítě, aby zvýšili dosah a zapojení kampaně.
„Pokud jde o CPM, bylo to jedno z nejnižších, jaké jsme kdy zažili. Poprvé jsme měli něco tak agresivně taktického, aniž bychom se soustředili jen na cenu produktu. Mediální agentura mi volala a říkala: ‚Milo, tohle jde raketově nahoru.‘“ — Mila Hvilshøj, vedoucí marketingu | Dánsko a Švédsko
Výsledky: kdo by nechtěl burger zdarma?
Jedním z nejpřesvědčivějších aspektů kampaně byla její nákladová efektivita. Mila zdůraznila, že kampaň přinesla vysoké konverze při nižších mediálních nákladech, přičemž hlavními KPI byly návštěvy provozoven a objednávky. Téměř polovina lidí, kteří vyhráli Whopper, dorazila do provozovny a výhru uplatnila; míra uplatnění kupónů na Whopper zdarma v Dánsku a Švédsku dosáhla 45,5 %. Zákazníci navíc k uplatněné výhře často přidali další položky, což zvýšilo celkové prodeje.
Tato nákladově efektivní strategie se ukázala jako levnější než tradiční mediální kampaně, a stala se tak výrazným úspěchem.
Díky tomu, že se Burger King vyhnul fyzickým omezením akcí v provozovnách a přesunul kampaň online, mohl oslovit širší publikum, včetně všech svých provozoven.
„Byl to skvělý způsob, jak dostat produkt lidem do rukou, podobně jako při tradičním samplingu. Díky celostátnímu rozšíření příležitosti přivedl zákazníky do provozoven a zvýšil místní povědomí.“
Burger King navíc zaznamenal výrazný růst své základny souhlasů, což byl pozitivní vedlejší efekt kampaně, který nebyl součástí původních cílů.
Mila uvedla, že kampaň v týdnu, kdy probíhala, přinesla také 4% nárůst objednávek s kupóny, nejvyšší za poslední rok. Objednávky obsahující Whopper vzrostly o 9 %, což ukazuje, že k tomuto nárůstu přispěly Whoppery zdarma i placené. Pro firmu jako Burger King jsou to významná čísla, která dokládají účinnost gamifikovaného přístupu.
Shrnuto: gamifikační marketingová kampaň Burger King byla velkým úspěchem. Rozšířila seznam e-mailových odběratelů a přinesla užitečná zákaznická data pro budoucí kampaně. Tisícům lidí také umožnila ochutnat nový Whopper, čímž zvýšila viditelnost značky. Navíc podpořila opakovanou účast a posílila zákaznickou věrnost.
S plánem využívat gamifikaci i v budoucích kampaních má Burger King dobré předpoklady udržet si konkurenční výhodu a dál potěšit zákazníky. Jak to výstižně shrnula Mila: „Gamifikace je všestranný nástroj, který dokáže naplnit různá KPI a cíle a nabízí značkám poutavé a nákladově efektivní řešení.“
Hlavní poznatky
- Místní dopad s geografickým dosahem: Využijte gamifikaci k rozšíření dosahu kampaně za hranice jediného místa, aby z ní těžily všechny vaše provozovny. Povzbuzuje zákazníky k návštěvě nejbližší provozovny a maximalizuje dosah i účinek kampaně.
- Provozní efektivita: Místo přetížení jediné aktivace v provozovně může gamifikace rozložit návštěvníky podle dní a míst, což pomáhá zvládnout vytížení kuchyní díky rozložení návštěv zákazníků do delšího období a zlepšuje zákaznický zážitek.
- Nákladově efektivní konverze: Nižší CPM a více návštěv provozoven díky agresivním, taktickým kampaním. Dobře provedená taktika může být účinnější než tradiční produktová a cenová reklama.
- Sampling produktu: V rámci kampaně ochutnalo nový Whopper zdarma 6 292 lidí, což vedlo k 9% nárůstu objednávek Whopperu po dobu kampaně (zdarma i placených).
- Růst zákaznické databáze: Kampaň také vedla k výraznému nárůstu seznamu e-mailových odběratelů, což je zásadní pro budoucí CRM a digitální marketing.
- Technická implementace: Počáteční obavy z technických komplikací, které obvykle provázejí zavádění nových technologií, rozptýlila flexibilita platformy Scratcher. Toto řešení vše v jednom jim umožnilo vše rychle zrealizovat.
Výsledky
- 140 000+ unikátních účastníků
- 45,5 % míra uplatnění kupónů na Whopper zdarma
- 9 % nárůst objednávek Whopperu
