Niels Klevin, marketingový manažer ve Wolt, se dělí o poznatky ze své cesty s gamifikací. Vysvětluje, jak naplánoval, připravil a spustil úspěšné sezónní kampaně na gamifikační platformě Scratcher.
O Wolt
Wolt je finská společnost pro rozvoz jídla známá svou platformou pro doručování jídla a zboží. V aplikacích Wolt si zákazníci mohou objednat jídlo a zboží pro domácnost od partnerských restaurací a obchodníků platformy a objednávku si buď vyzvednout, nebo nechat doručit. Wolt působí ve 25 zemích a více než 300 městech a má přes 70 000 partnerských obchodníků, 150 000 partnerských kurýrů a 20 milionů registrovaných zákazníků.
Niels hraje klíčovou roli ve správě 3P (maloobchodních partnerů třetích stran) a zaměřuje se na segmenty mimo rozvoz jídla. Zásadně se zasloužil o začlenění gamifikovaných prvků do marketingu Wolt.
Marketingový tým Wolt si stanovuje ambiciózní klíčové ukazatele výkonnosti (KPI) a cíle, měsíční i pro jednotlivé kampaně, které pokrývají řadu metrik od objemu objednávek po počet předplatitelů Wolt Plus. Kampaň, kterou Niels vedl, byla obzvlášť významná, protože byla největší. Jejím cílem bylo zvýšit zapojení uživatelů a rozšířit zákaznickou základnu Wolt.
Zimní kampaň Wolt
V nejnovější zimní kampani Wolt představil tým herní formát Tajemný box, navržený tak, aby uchvátil stávající zákazníky a přilákal nové. Během dvou měsíců dosáhla kampaň širokého povědomí a výrazného zlepšení klíčových ukazatelů výkonnosti, jako jsou registrace nových uživatelů, objem objednávek a celková hodnota transakcí. Pozoruhodný byl také 16% nárůst předplatných Wolt Plus. Nárůst předplatných Wolt Plus byl vedlejším produktem strategie kampaně, ve které bylo předplatné umístěno jako útěchová výhra, a tato předplatná tak účinně podpořilo. Tento úspěch při diverzifikaci uživatelské základny a zvyšování počtu transakcí zdůraznil širokou nabídku platformy Wolt nad rámec rozvozu jídla, ukázal její silnou pozici v maloobchodní vertikále a podtrhl účinnost kampaně nejen při zvyšování povědomí o značce, ale také při jeho proměně v měřitelný růst.
Kampaň opravdu vynikla tím, že zvýšila počet marketingových souhlasů o 150 % oproti výchozím hodnotám v listopadu a prosinci. To znamená, že Wolt výrazně rozšířil okruh potenciálních kontaktů pro budoucí kampaně a začíná z vyšší výchozí úrovně. Tento růst snižuje potřebu placené reklamy, takže budoucí marketing bude nákladově efektivnější a přímější. Kampaň také ukázala potenciál komplexních marketingových strategií, které zahrnují povědomí o produktu i získávání uživatelů.
Niels zdůraznil účinnost gamifikace při zapojování zákazníků, která nejen přispěla k úspěchu kampaně, ale přinesla i poznatky o inovativních marketingových taktikách. Využití gamifikovaných prvků v kombinaci s pobídkami, jako je doprava zdarma pro nové uživatele, překonalo tradiční propagační nabídky.
„Myslím si, že gamifikace v marketingu nám ukázala, že kampaně mohou být mnohem komplexnější, než jsme zvyklí. Mohou zvýšit povědomí o maloobchodní nabídce, výrazně zlepšit naše metriky a přivést na platformu nové uživatele.“ — Niels Klevin, marketingový manažer ve Wolt
Aktivace kampaně
Kampaň využila výkonnostní marketing k upoutání pozornosti lidí a přilákání nových uživatelů do aplikace. Klíčovými prvky byly bannery v aplikaci a venkovní reklama, a při šíření povědomí sehráli roli i influenceři, i když menší než ostatní aktivity.
Komunikace se speciálními nabídkami, jako je 14 dní dopravy zdarma, v kombinaci s gamifikovanými prvky se ukázala jako poutavější než tradiční rozdávání poukázek, což dokládá nový přístup ke komunikaci.
„Gamifikace v marketingu se ukazuje jako poutavější než konvenční reklamní metody, jako jsou běžné slevové kampaně. Díky začlenění hravých prvků do propagace zvyšujeme její přitažlivost nad rámec standardních nabídek, jako je doprava zdarma na 14 dní nebo sleva na první nákup. Je to inovativní způsob, jak do našich kampaní vnést víc vzrušení.“
Výsledky
Při hodnocení dopadu kampaně Niels poukázal na významnou roli gamifikace při dosahování působivých výsledků napříč různými metrikami, včetně získávání nových uživatelů a hodnoty transakcí. Úspěch vedl k úvahám o tom, že by se gamifikace mohla stát stálou součástí marketingu Wolt, s cílem udržet a rozšiřovat základnu uživatelů se souhlasem pro budoucí kampaně.
Tato kampaň nebyla pro Wolt jen milníkem z hlediska marketingových úspěchů, ale také podtrhla přínos Nielse jako marketingového manažera, který inovativními strategiemi dosáhl pozoruhodného růstu:
Výsledky kampaně u stávajících zákazníků:
- Unikátní návštěvníci: 685 380
- Unikátní účastníci: 150 062
- Konverzní poměr: 22 %
Výsledky kampaně u nových uživatelů:
- Unikátní návštěvníci: 116 624
- Unikátní účastníci: 51 603
- Konverzní poměr: 44 %
Hlavní poznatky
Zavedení gamifikace otevřelo nové kreativní možnosti pro komunikaci Wolt a zároveň přineslo působivé výsledky v klíčových obchodních metrikách. Umožnilo také rychle rozšířit základnu marketingových souhlasů pro budoucí kampaně.
Gamifikace pro vyšší zapojení: Wolt výrazně zvýšil zapojení uživatelů, což vedlo k většímu počtu nových uživatelů, vyššímu objemu objednávek a vyšší hodnotě transakcí. Gamifikované zážitky předčí tradiční metody, jako jsou poukázky, a uživatele zaujmou mnohem účinněji.
Přiveďte návštěvnost a zvyšte konverze: Wolt strategicky využil placené kanály, včetně výkonnostního marketingu a venkovní reklamy, k přivedení návštěvnosti a zvýšení viditelnosti kampaně.
