Jak WWF Dánsko využívá interaktivní zážitky ke vzdělávání publika, získávání kvalitních leadů a budování dlouhodobých vztahů s dárci.
O WWF Dánsko
WWF je přední světová nezávislá organizace na ochranu přírody, která usiluje o ochranu přírody a budoucnost, v níž mohou lidé a volně žijící živočichové prosperovat společně. S projekty ve více než 100 zemích WWF nadále inspiruje miliony lidí, aby jednali pro zdravější planetu a udržitelnější budoucnost.
Většina fundraisingových týmů tráví spoustu času přemýšlením o darech.
WWF Dánsko tráví spoustu času přemýšlením o tom, co se děje před darem.
Tento rozdíl může znít nepatrně, ale zásadně ovlivnil, jak organizace dnes přistupuje k digitálnímu zapojení, růstu publika a fundraisingu.
Už více než pět let využívá WWF Dánsko interaktivní zážitky jako součást své strategie digitálního fundraisingu. Za tu dobu organizace vyzkoušela vše od vzdělávacích kvízů a vánočních kalendářů po kampaně založené na osobnosti, flow pro generování leadů a dárcovské cesty.
To, co zjistila, zpochybňuje jeden z nejběžnějších předpokladů ve fundraisingu:
Nejkratší cesta k daru není vždy ta nejúčinnější.
Skutečnou výzvou není fundraising
Když mluvíte s Birgit Winkel, vedoucí soukromého fundraisingu a digitálu ve WWF Dánsko, okamžitě přeformuluje to, co mnoho marketérů považuje za problém. „Konkurence mezi neziskovými organizacemi je dnes opravdu velká,“ vysvětluje. „Lidé mají trochu obavy vůbec utrácet peníze, zvlášť pokud jde o neziskové organizace, ale stále se rádi zapojují.“
Toto pozorování je stále důležitější.
Organizace napříč odvětvími čelí stejné výzvě. Publikum je zahlceno obsahem, reklamou a soupeřícími sděleními. Budování důvěry trvá déle, získat pozornost je těžší a lidé se jen zřídka rozhodnou po jediné interakci.
Pro WWF to znamená, že fundraising už není jen o žádání o podporu. Jde o to vzbudit dostatek zájmu, porozumění a zapojení dřív, než lidi požádáte o závazek.
Jak říká Birgit: „Cesta od prvního kontaktu k daru je delší než kdy dřív.“ Toto poznání nakonec změnilo, jak WWF přistupovalo k celé cestě dárce.
Od daru na prvním místě ke vztahu na prvním místě
Když WWF poprvé začalo experimentovat s interaktivními zážitky, cíl byl poměrně jasný: vytvářet kampaně, které lidi dovedou přímo k daru.
Jako mnoho organizací tým zpočátku doufal, že vytvoří kratší a efektivnější konverzní cesty.
Postupem času však data vyprávěla jiný příběh.
„Na začátku jsme se snažili dostat přímo k darům, k rychlé a krátké cestě dárce,“ říká Birgit. „Za ta léta jsme se naučili, že cesta dárce je delší.“
Místo toho, aby WWF kampaně bralo jako nástroje konverze, začalo je brát jako nástroje pro budování vztahů.
Dnes organizace využívá interaktivní zážitky především k zapojení publika, vzdělávání podporovatelů, získávání leadů a pokračování v rozhovoru pomocí marketingové automatizace.
„Scratcher teď využíváme hlavně ke sběru leadů, ke generování leadů,“ vysvětluje Birgit. „Leady přebíráme do naší databáze marketingové automatizace Agillic a pak s nimi dál pracujeme.“
Tento posun od okamžité konverze k dlouhodobému budování vztahů se stal jedním z nejdůležitějších poučení ve strategii digitálního fundraisingu WWF.
Proč se strategií stalo vzdělávání
Na rozdíl od mnoha značek, které gamifikaci využívají čistě pro zábavu, přistupuje WWF k interaktivním zážitkům z jiného úhlu.
Cílem není jen zapojení. Cílem je vzdělávání.
„Jsme organizace založená na znalostech,“ říká Birgit. „Obvykle jde o něco, co rozšiřuje znalosti publika o přírodě, konkrétních druzích nebo čemkoli jiném.“
Tato filozofie vysvětluje, proč se kvízy staly jedním z nejúspěšnějších formátů WWF.
Místo toho, aby podporovatelům předložily statický formulář nebo žádost o dar, vytvářejí kvízy příležitost učit se, zapojit se a smysluplně se propojit s posláním WWF.
Účastníci objeví něco nového o volně žijících živočiších, biodiverzitě, klimatu nebo ochraně přírody a WWF získá příležitost začít budovat vztah. „Je to zábavnější způsob vzdělávání,“ vysvětluje Birgit.
Pro WWF zapojení není cílem. Je to vstupní brána.
Budování škálovatelného motoru pro generování leadů
Interaktivní kampaně dnes hrají ústřední roli ve strategii generování leadů WWF Dánsko.
Organizace získává především jednoduché údaje, jako jsou jména, e-mailové adresy a příležitostně telefonní čísla. Cílem je snížit tření a zároveň vytvořit příležitosti pro budoucí zapojení.
V zákulisí se každý lead automaticky přenáší do platformy marketingové automatizace Agillic, kterou WWF používá.
Podle Pawa, který ve WWF Dánsko odpovídá za sledování dat na webu a uživatelský zážitek, je tato integrace zásadní. „Integrace s naší e-mailovou platformou nám využívání Scratcheru výrazně usnadňuje, protože leady můžeme sbírat jednoduše.“
Automatizace odstraňuje ruční exporty, správu tabulek a opakující se administrativu, takže se tým může soustředit na komunikaci místo na práci s daty.
„V naší e-mailové platformě můžeme pracovat na základě spouštěčů,“ vysvětluje Paw. „Systém Scratcher i integrace se všemi systémy za ním fungují velmi dobře.“
Výsledkem je plynulejší přechod od zapojení k nurturingu, díky kterému WWF může pokračovat v rozhovoru dlouho po první interakci.
Kampaň, která vypadala průměrně – dokud se neukázalo opak
Jedno z nejcennějších poučení přinesla kampaň zaměřená na dánskou přírodu.
Zpočátku výsledky vypadaly poměrně obyčejně. Nic nevyčnívalo. Tým nebyl nijak zvlášť nadšený.
O několik měsíců později, po hlubším prozkoumání dat, se ale obraz změnil.
„Když jsme se na data skutečně podívali a víc je analyzovali, ukázalo se, že kampaň byla docela účinná,“ říká Birgit.
Kampaň zavedla pokročilejší cestu, která účastníkům umožnila zvolit různé trasy podle jejich zájmů a záměrů. Místo toho, aby všechny protlačila stejným zážitkem, vytvořila kampaň více cest a bodů zapojení.
Z kampaně, která zpočátku vypadala průměrně, se vyklubala kampaň s nečekaně silným dlouhodobým zapojením.
„Na skutečném dlouhodobém zapojení lidí něco je,“ zamýšlí se Birgit.
Připomíná to, že ne každá úspěšná kampaň ukáže svou hodnotu hned. Někdy se ty nejdůležitější výsledky dostaví až po kliknutí.
Kampaň Spirit Animal, od které nikdo nečekal úspěch
Pokud kampaň o dánské přírodě posílila víru WWF v dlouhodobé zapojení, jiná kampaň jeho předpoklady zcela zpochybnila.
Kampaň se jmenovala Spirit Animal.
Účastníci odpověděli na sérii jednoduchých otázek a byla jim přiřazena zvířecí osobnost, například liška, ježek nebo jiná postava inspirovaná volně žijícími zvířaty.
Koncept vznikl s pomocí stážistů a představoval něco velmi odlišného od tradičního komunikačního stylu WWF.
„To je opravdu něco, co by WWF normálně nikdy neudělalo,“ přiznává Birgit. Očekávání byla skromná. Přesto se kampaň stala jedním z nejúspěšnějších generátorů leadů organizace.
Za šest měsíců kampaň přinesla:
- 33 502 zobrazení
- 12 400 interakcí
- 10 557 účastníků
- 37,01 % konverzní poměr interakcí
- 31,51 % konverzní poměr účastníků
- 2 minuty a 33 sekund průměrné doby zapojení
- 450 hodin a 38 minut celkové doby zapojení
Většinu návštěvnosti přivedl Facebook, který se stal hlavním aktivačním kanálem úspěchu kampaně.
Tyto výsledky nejsou působivé jen dosahem, ale především mírou zapojení. Více než 10 500 lidí se do zážitku aktivně zapojilo a vygenerovali přes 450 hodin zapojení kolem poslání WWF a ochrany volně žijících živočichů.
Zážitek přinesl značné množství leadů a zůstal aktivní po delší dobu.
Pro tým to bylo cenné připomenutí, že zapojení často začíná zvědavostí, ne konverzí.
Proč na first-party datech záleží víc než kdy dřív
S tím, jak je digitální reklama stále složitější, se WWF muselo přizpůsobit i měnícím se pravidlům platforem a regulacím ochrany soukromí.
Reklamní omezení Mety přinesla další výzvy mnoha organizacím, zejména těm, které se věnují advokacii, environmentálním tématům a fundraisingu.
„Meta zavedla nová pravidla, která nám reklamu ztěžují,“ vysvětluje Birgit.
Místo toho, aby se WWF stalo závislejším na placených médiích, zaměřilo se na budování přímých vztahů s publikem.
Interaktivní zážitky se staly důležitou součástí této strategie, protože vytvářejí příležitosti ke sběru first-party dat a zároveň vzdělávají a zapojují podporovatele.
„O to víc dává smysl využívat interaktivní zážitky, protože je to způsob, jak to obejít,“ říká Birgit. „Hrát, kvízovat a vzdělávat místo toho, abychom byli političtí.“
Pro moderní marketéry je poučení jasné: vlastní publikum má stále větší hodnotu.
Vánoční kampaň, která se stala tradicí
Zatímco Spirit Animal pomohl WWF přilákat nové publikum, každoroční vánoční kalendář organizace plní jiný účel.
Nezaměřuje se na získávání, ale na udržení, opakované zapojení a posilování vztahů se stávajícími podporovateli.
Kampaň úspěšně běží už tři roky po sobě a stala se pravidelnou součástí strategie zapojení WWF Dánsko.
„Vánoční kampaň je úspěšná. Je opravdu tradiční, ale funguje opravdu, opravdu dobře.“
Čísla vysvětlují proč.
Během kampaně s vánočním kalendářem v roce 2024 získalo WWF 20 683 zobrazení, 17 707 interakcí a 12 403 účastníků, což znamenalo působivý konverzní poměr interakcí 85,61 % a konverzní poměr účastníků 59,97 %.
Možná ještě zajímavější byla role vlastních kanálů.
Newsletter WWF přivedl více než 8 000 účastníků, tedy téměř dvě třetiny celé účasti v kampani. Facebook přispěl dalšími 2 686 účastníky a zbytek tvořila organická a přímá návštěvnost.
To ukazuje sílu spojení interaktivních zážitků se zapojenou základnou odběratelů.
Místo spoléhání výhradně na placená média využilo WWF vánoční kalendář k aktivaci stávajících podporovatelů, podpoře e-shopu a každodenním interakcím po celý prosinec.
Jak vysvětluje Birgit: „Vánoční kalendář přináší hodně prodejů v našem e-shopu. Nejsou to dary, ale jsou to tržby.“
Ještě důležitější je, že udržuje WWF relevantní a přítomné v životech podporovatelů po 24 dní v řadě, což je silný základ pro budoucí fundraising.
„Integrace s naší e-mailovou platformou nám využívání Scratcheru výrazně usnadňuje, protože leady můžeme sbírat jednoduše. V naší e-mailové platformě můžeme pracovat na základě spouštěčů. Systém Scratcher i integrace se všemi systémy za ním fungují velmi dobře.“ — Paw Nielsen, digitální specialista ve WWF Verdensnaturfonden
Skutečným úzkým hrdlem není technologie
Jeden z nejupřímnějších momentů rozhovoru přišel při debatě o produkci kampaní.
Mnoho případových studií naznačuje, že hlavní výzvou je technologie.
Pro WWF to tak není. „Systém i integrace fungují velmi dobře,“ říká Paw. Skutečnou výzvou je tvorba obsahu. „Sbírání informací, sbírání fotek, příprava materiálů – to trvá dlouho.“
Tuto realitu pozná mnoho marketingových týmů. Omezujícím faktorem je jen zřídka platforma. Je to čas, zdroje, schvalování a produkční kapacita.
Stejně jako u mnoha organizací je výzvou najít dostatek času a zdrojů na realizaci každého nápadu.
Měření úspěchu
Navzdory propracovaným cestám dárců zůstávají metriky úspěchu WWF překvapivě jednoduché. Prvním KPI je cena za lead, druhým to, co se děje potom, tedy konverzní poměr leadů na dárce.
Samotný objem leadů nestačí. Skutečnou otázkou je, zda se z těchto leadů stanou dlouhodobí podporovatelé.
Podle zkušeností WWF je odpověď ano: „Leady, které získáváme, mají dobrou kvalitu.“
Poučení, které přesahuje fundraising
Přestože je poslání WWF jedinečné, poučení z jeho zkušeností platí daleko za hranicemi neziskového sektoru.
Ať už prodáváte produkty, členství, předplatné, služby, nebo získáváte dary, realita je stále častěji stejná.
Lidé jen zřídka konvertují po jediné interakci. Nejdřív se zapojí. Učí se. Prozkoumávají. Budují důvěru. A teprve potom se zavážou.
Pro WWF Dánsko se interaktivní zážitky staly způsobem, jak tuto cestu usnadnit, ne tím, že by fundraising nahradily, ale tím, že vytvářejí zapojení, které fundraising umožňuje.
Jak shrnuje Birgit: „Na skutečném dlouhodobém zapojení lidí něco je.“
Ve světě, kde je stále těžší získat pozornost a budovat důvěru, to může být jedno z nejdůležitějších marketingových poučení vůbec.
Výsledky
- 12 403 účastníků vánočního kalendáře 2024
- 85,61 % konverzní poměr interakcí
- 59,97 % konverzní poměr účastníků
