A/B-test dine kampagner: Sådan tester du præmier, formater og formularer

Er et skrabelod bedre end et lykkehjul? Giver en større præmie flere tilmeldinger eller bare flere præmiejægere? Skal du bede om et telefonnummer eller ej? A/B-test af kampagner er den mest pålidelige måde at finde ud af det på. I stedet for at gætte viser du to versioner til sammenlignelige grupper af mennesker og lader resultaterne afgøre det.

Denne guide forklarer, hvad du skal teste først, hvor mange personer du har brug for, hvordan du sætter test op for præmier, formater og formularer, og hvordan du aflæser resultaterne uden at snyde dig selv.

A/B-test af kampagner: det grundlæggende

En A/B-test sammenligner to versioner af noget, der adskiller sig på ét punkt. Version A er din nuværende kampagne (kontrollen). Version B ændrer én ting, for eksempel præmien. Alt andet forbliver det samme: målgruppen, timingen, kanalen og designet.

Tre regler gør en test værd at køre:

1. Ændr én ting ad gangen. Hvis du ændrer både præmien og formatet, ved du ikke, hvad der gjorde forskellen.
2. Fordel målgruppen tilfældigt. De to grupper skal være sammenlignelige. Desktop vs. mobil eller mandag vs. fredag er ikke en tilfældig fordeling.
3. Beslut målepunktet, før du starter. Vælg det ene tal, der afgør vinderen, for eksempel tilmeldingsraten (tilmeldinger ÷ besøg).

Sådan fordeler du trafikken i en gamificeret kampagne

Scratcher har ikke en indbygget A/B-fordeling, så du kører testen ved at lave to kopier af kampagnen og fordele trafikken i den kanal, der sender folk derhen. Det er ofte den reneste opsætning alligevel:

• Nyhedsbrev. De fleste e-mailværktøjer kan dele en udsendelse tilfældigt. Sæt linket til kampagne A i den ene version og kampagne B i den anden.
• Betalt social og søgning. Lav to annoncer eller annoncesæt med samme målretning og budget, som hver linker til sin egen kampagne. Mange annonceplatforme har deres egen split-test-funktion til det.
• QR-koder og print. Brug to QR-koder på skiftevis plakater, flyers eller kvitteringer i de samme butikker.
• Pop-ups på websitet. Du kan målrette pop-ups efter side, domæne og enhed, så den reneste test er mellem sammenlignelige sider eller sektioner. Tag resultatet med lidt mere forbehold end ved en tilfældig fordeling.

Hvis ingen af dem er mulige, kan du køre A og B i to perioder efter hinanden. Det er den svageste løsning, fordi sæsoner, ugedage og kampagner andre steder påvirker resultatet, så brug den kun til store forskelle.

Hvad du skal teste først

Du kan teste næsten alt, men nogle ændringer betyder meget mere end andre. Start med de beslutninger, der påvirker flest mennesker og koster flest penge:

1. Præmien. Det, folk kan vinde, er som regel den største drivkraft for deltagelse.
2. Formularen. Antallet af felter afgør, hvor mange spillere der bliver til tilmeldinger.
3. Formatet. Et hurtigt held-spil vs. en quiz eller et færdighedsspil.
4. Invitationen. Overskriften, knapteksten eller e-mailens emnelinje, der får folk til at starte.
5. Timing og placering for pop-ups: efter en forsinkelse, ved scroll, ved exit intent eller ved klik.

Vent med farver og små tekstændringer. De rykker sjældent resultatet nok til, at det kan måles med målgrupper i kampagnestørrelse.

Det grundlæggende om stikprøvestørrelse

Den mest almindelige fejl ved test er at udråbe en vinder for tidligt. Med små tal kan tilfældig støj nemt få én version til at se bedre ud.

Hvor mange personer du har brug for, afhænger af tre ting:

• Din nuværende konverteringsrate. Jo sjældnere handlingen er, jo flere personer har du brug for.
• Den mindste forskel, du går op i. Det kræver langt flere besøgende at opdage en lille forbedring end en stor.
• Hvor sikker du vil være. De fleste test bruger 95 % konfidens.

Du behøver ikke regne det ud i hånden. Et gratis værktøj som Evan Millers beregner til stikprøvestørrelse fortæller dig, hvor mange besøgende du har brug for pr. version. Indtast din nuværende konverteringsrate og den mindste forbedring, du vil handle på.

Hvis svaret er mere trafik, end du får, så lad være med at køre en uklar test. Test i stedet en større ændring, eller kombinér testen på tværs af flere kampagner.

Test af præmie vs. ingen præmie

Før du tester, hvilken præmie der virker bedst, kan det være værd at teste, om præmien overhovedet betyder noget for din målgruppe. For eksempel:

• A: Et lykkehjul, hvor alle vinder en lille rabatkode
• B: Det samme lykkehjul med en lodtrækning om en hovedpræmie blandt alle deltagere og ingen rabatkode

Kig på mere end tilmeldinger. En præmie, der tiltrækker mange, som kun vil have præmien, kan give dig en lang liste med lavt engagement bagefter. Følg begge grupper i et par uger efter kampagnen, og sammenlign:

• Åbnings- og klikrater på e-mails
• Afmeldinger
• Køb eller indløste koder

I Scratcher styrer du præmierne i detaljer: øjeblikkelige gevinster, lodtrækninger, unikke rabatkoder og stregkoder, hvor mange af hver der kan vindes, og hvornår. Det gør det nemt at holde alt andet ens mellem A og B.

Præmieidéer, der er værd at teste mod hinanden:

• Dit eget produkt vs. et gavekort
• Én stor præmie vs. mange små
• En rabatkode til alle vs. en lodtrækning blandt nogle få
• En trøstepræmie vs. ingen trøstepræmie

Test af format

Formatet påvirker, hvor lang tid folk bruger med dit brand, og hvad du lærer om dem. Typiske sammenligninger:

• Skrabelod vs. lykkehjul. Begge er hurtige held-spil. En god første test, hvis du vil have flere tilmeldinger.
• Held-spil vs. quiz. En quiz tager længere tid, men lærer folk om dine produkter, og svarene fortæller dig, hvad de kan lide.
• Enkelt spil vs. kalender. En kalender får folk til at komme igen mange gange. Sammenlign det samlede antal tilmeldinger og gentagne besøg, ikke kun tallene fra første dag.

Når du tester formater, så hold præmien, formularen og invitationen ens. Vælg mellem over 40 formater, og brug den samme skabelonstil til begge versioner, så designet ikke skævvrider resultatet.

Test af formularlængde

Hvert felt, du tilføjer, koster nogle deltagere. Men nogle felter, som et telefonnummer eller en fødselsdag, kan være faldet værd. Test fortæller dig, om de er.

Eksempel på en test:

• A: Navn og e-mail
• B: Navn, e-mail og telefonnummer

Mål begge dele:

• Tilmeldingsrate (tilmeldinger ÷ spillere)
• Værdi pr. tilmelding. Hvis et telefonnummer giver dig mulighed for at sælge via sms, kan B vinde på værdi, selv om den taber på volumen.

Hold samtykketeksten ens i begge versioner, så den eneste forskel er det ekstra felt.

Sådan aflæser du resultaterne

Når testen har nået den stikprøvestørrelse, du planlagde, så sammenlign de to versioner på det målepunkt, du valgte på forhånd.

• Tjek signifikansen. Brug den samme beregner eller en signifikansberegner for at se, om forskellen sandsynligvis er reel.
• Se på hele tragten. Besøg → spillere → tilmeldinger → opfølgende handlinger. En version kan vinde på ét trin og tabe på det næste.
• Tjek for overraskelser. Fik én annonce mere budget? Landede én e-mail i flere spamfiltre? Hvis fordelingen ikke var fair, er resultatet det heller ikke.
• Skriv ned, hvad du har lært, også når der ikke er en vinder. »Præmien gjorde ingen forskel« er et nyttigt resultat.

Scratchers statistik viser besøg, spillere, tilmeldinger og vindere for hver kampagne i næsten realtid, sammen med hvor folk kom fra. Fordi A og B er separate kampagner, kan du sammenligne dem side om side. Du kan også følge begge i Google Analytics eller på din annonceplatform. Den fulde liste over målepunkter, der er værd at følge, finder du i vores indlæg om KPI'er for gamification marketing.

Skabelon til testlog

Før en enkel log over hver test, så teamet opbygger viden over tid i stedet for at gentage de samme test. Kopiér denne struktur ind i et regneark:

Start med én test

Du behøver ikke et testprogram for at komme i gang. Tag din næste kampagne, vælg den ene beslutning, du er mest usikker på – som regel præmien – og fordel trafikken i dit nyhedsbrev eller dine annoncer. Én god test lærer dig mere end ti gæt.

Vil du have flere idéer til at konvertere besøgende på dit website? Læs vores guide til pop-ups, der konverterer, se, hvordan spil-pop-ups virker, eller prøv Scratcher gratis i 14 dage, og byg version A og B i dag.