I 2027 bliver e-mail- og sms-marketing bedømt på klik, svar og salg, ikke på åbninger. AI i indbakken opsummerer og sorterer beskeder, åbningsraterne bliver mindre pålidelige, og mailudbyderne belønner afsendere, hvis abonnenter faktisk engagerer sig. Det gør kvaliteten af din liste vigtigere end dens størrelse. De brands, der vokser, indsamler abonnenter med et klart samtykke og en grund til at blive, sætter tilbuddet i de første linjer, sender færre, men mere relevante beskeder og bruger rigere mobilbeskeder, hvor det er muligt.
Her er, hvad vi forventer af e-mail- og sms-marketing i 2027, hvad der allerede sker, og hvad du skal ændre nu. Hvert tal linker til sin kilde.
Indbakken er nu et AI-produkt
I januar 2026 annoncerede Google, at Gmail går ind i Gemini-æraen med AI-oversigter, der svarer på spørgsmål på tværs af indbakken, hjælp til at skrive og en AI-indbakke, der fremhæver det, der ser vigtigt ud. Udrulningen startede i USA på engelsk, og flere sprog og regioner følger.
Hvad betyder det for marketingmails? Ingen uden for Google ved præcis, hvordan rangeringen fungerer, og det vil vi ikke lade som om. Men retningen er klar: Indbakken begynder at bestemme, hvad folk ser først, og den vil læne sig op ad signaler om ægte interesse.
Åbningsraterne bryder sammen
Åbningsrater har været upålidelige, siden Apples Mail Privacy Protection begyndte at indlæse billeder automatisk. I 2026 gjorde Gmail forvirringen større. Validity rapporterede i maj 2026, at nogle af selskabets kunder oplevede, at åbningsraterne faldt 30 % eller mere fra det ene kvartal til det næste, og at Gmails indlæsning af billeder, herunder trackingpixels, faldt med omkring en tredjedel i slutningen af november 2025. Validity nævner flere mulige årsager, fra færre forudindlæste billeder til strengere håndhævelse og AI-resuméer, og skriver, at ikke alle er bekræftet.
Vores forudsigelse: Ved udgangen af 2027 har de fleste marketingteams droppet åbningsraten som en central KPI. Den overlever som et groft sundhedstegn, mens klik, konverteringer, omsætning pr. abonnent og afmeldingsrate tager over.
Mailudbydernes regler belønner engagerede lister
Reglerne for afsendere af store mængder mail er ikke nye, men de bliver strengere i praksis.
- Google kræver, at afsendere af mere end 5.000 beskeder om dagen godkender deres mails, tilbyder afmelding med ét klik og holder den rapporterede spamrate under 0,30 %.
- Microsoft begyndte at sende mails fra afsendere af store mængder, der ikke består SPF-, DKIM- og DMARC-tjek, til uønsket post fra maj 2025, og afvisning følger.
En liste fuld af folk, der aldrig har ønsket dine mails, er nu en teknisk risiko, ikke bare spild. Hver klage tæller imod dig. Hver abonnent, der har tilmeldt sig med vilje, tæller for dig.
7 trends inden for e-mail- og sms-marketing i 2027
1. Listens kvalitet slår listens størrelse
Det gamle mål var en større liste. Målet for 2027 er en liste, hvor folk forventer og ønsker dine beskeder. Det ændrer, hvordan du får den til at vokse: færre købte eller lånte kontakter, færre forudafkrydsede felter, flere tilmeldinger, hvor folk vidste, hvad de sagde ja til.
Et spil er en af de bedste måder at gøre det på, fordi udvekslingen er tydelig: Spil, vind måske, og få nyhedsbrevet, hvis du siger ja. Vores guide til at få din e-mailliste til at vokse med gamification viser hvordan, og beregneren til vækst i e-maillisten hjælper dig med at sætte et realistisk mål.
2. Double opt-in vender tilbage
Double opt-in koster nogle tilmeldinger, og mange brands droppede det. I 2027 forventer vi, at flere af dem tager det tilbage, i hvert fald for kilder med højere risiko for tastefejl eller falske adresser, som konkurrencer. En bekræftet adresse beskytter dit afsenderomdømme, og bekræftelsesmailen er en naturlig første kontakt. Hjælpeartiklen om double opt-in viser, hvordan du sætter det op i Scratcher.
3. Skriv til resuméet, ikke kun til emnelinjen
Når en AI opsummerer din e-mail, betyder de første linjer mere end nogensinde. Sæt tilbuddet, fristen og handlingen øverst i et enkelt sprog. Et flot topbillede med tilbuddet gemt inde i billedet bliver måske aldrig læst af et resumé.
En enkel test til 2027: Hvis nogen kun læser to sætninger af din e-mail, ved de så, hvad du tilbyder, og hvad de skal gøre?
4. Færre udsendelser, flere automatiske beskeder
Mailudbyderne ser på engagement, og det gør abonnenterne også. At sende den samme kampagne til alle tre gange om ugen koster mere og mere på omdømmet. Vi forventer, at mere af mængden flytter til automatiske beskeder: velkomstflows, forladte kurve, fødselsdage og opfølgning, efter at nogen har spillet et spil eller svaret på en quiz. Vores velkomstflow i e-mail efter en gamificeret tilmelding er en god skabelon.
5. Præferencer bestemmer segmentet
Når åbningsdata er upræcise, bliver det, folk fortæller dig, mere værdifuldt. Ét spørgsmål ved tilmeldingen ("Hvad er du interesseret i?" eller "E-mail eller sms?") giver dig et segment, du kan stole på. Vi forventer, at præferencespørgsmål i tilmeldingsformularer bliver standard i 2027. Se vores guide til felter i tilmeldingsformularen og hjælpeartiklen om formularfelter og tilføjelser.
6. Sms bliver voksen og bliver til rige beskeder
Sms er stadig den hurtigste kanal til tidskritiske tilbud. Det, der ændrer sig, er formatet. RCS-beskeder til virksomheder tilføjer billeder, knapper og verificerede afsendernavne, og Apple har understøttet det på iPhone siden iOS 18.1, dog kun på udvalgte markeder og hos understøttede teleselskaber. Vi forventer, at udbredelsen i Europa vokser i løbet af 2027, men ikke alle steder på én gang, så almindelig sms forbliver reserveløsningen.
Uanset formatet er reglen den samme: Send kun til folk, der har sagt ja til sms, og giv dem en tydelig måde at stoppe på. Læs mere om sms-marketing med gamification.
7. E-mail og sms bliver de vigtigste egne kanaler
Når AI-resuméer i søgning sender færre klik til websites, som vi skriver om i vores artikel om AI marketing trends for 2027, bliver det publikum, du kan nå direkte, dit mest værdifulde aktiv. E-mail og sms er de kanaler, hvor du ikke behøver en algoritmes tilladelse for at nå dine kunder. Derfor bliver listevækst et emne for ledelsen i flere virksomheder i 2027.
Sådan passer gamification ind i e-mail og sms i 2027
Spil hjælper på tre punkter i e-mail- og sms-livscyklussen:
| Fase | Sådan hjælper et spil | Formater, du kan prøve |
|---|---|---|
| Tilmelding | Giver folk en grund til at tilmelde sig, med et klart samtykke | Pop-up med lykkehjul eller skrabelod |
| Lær abonnenterne at kende | Indsamler præferencer uden et kedeligt spørgeskema | Quiz, personlighedstest, afstemning |
| Væk passive abonnenter | En ny grund til at klikke, ikke endnu en påmindelse | Mystery box, kampagnekalender |
Et link til et spil i et nyhedsbrev eller en sms fortæller dig også, hvem der stadig er interesseret, og det er mere pålideligt end en åbning. Se gamification i e-mailmarketing for idéer, og forbind dine spil til dit e-mailværktøj med en af integrationerne. Hjælpeartiklen om, hvordan integrationer fungerer, forklarer, hvordan samtykket følger hver kontakt.
Det ændrer sig ikke i 2027
Trods al snakken om AI i indbakken bliver nogle grundprincipper præcis, hvor de var:
- Relevans vinder. En e-mail om noget, læseren interesserer sig for, bliver læst, opsummeret eller ej.
- Samtykke er fundamentet. Folk, der selv har valgt at høre fra dig, klager mindre, klikker mere og bliver længere. Vær tydelig om, hvad de tilmelder sig, og hold samtykke til e-mail og sms adskilt. Hjælpeartiklen om samtykke og tilladelser viser, hvordan du sætter separate afkrydsningsfelter op.
- Timing betyder noget. En besked, der kommer, når folk kan handle på den, slår en bedre besked, der kommer for sent. Sæsontoppe som Black Week belønner stadig de brands, der byggede deres liste op i oktober, som vores idéer til Black Friday-pop-ups forklarer.
- Velkomsten er den bedste e-mail, du sender. Nye abonnenter er aldrig mere interesserede end i de første timer efter tilmeldingen. Send noget brugbart med det samme.
Intet af det er nyt, men i 2027 straffer indbakken de brands, der glemmer det, hurtigere end før.
Det skal du gøre nu
- Skift dine KPI'er. Rapportér klik, konverteringer, omsætning pr. abonnent og afmeldinger. Brug kun åbninger som en trendlinje.
- Tjek din godkendelse. SPF, DKIM, DMARC og afmelding med ét klik skal alle være på plads.
- Ryd op i din liste. Fjern adresser, der giver bounces eller ikke har været aktive i lang tid. Det gratis tjek af e-maillisten er en hurtig start.
- Skriv dine første linjer om. Sæt tilbuddet og handlingen i de første to sætninger.
- Tilføj ét præferencespørgsmål til hver tilmeldingsformular.
- Slå double opt-in til for tilmeldinger fra konkurrencer, hvis spamklager eller tastefejl er et problem.
- Planlæg dit sms-samtykke adskilt fra e-mail, og test rige beskeder, hvor din udbyder understøtter det.
Bruger du pop-ups til at få din liste til at vokse, er vores guides til best practice for mobil-pop-ups og timing af pop-ups værd at læse, før du designer noget om.
Ofte stillede spørgsmål
Kan åbningsrater stadig bruges i 2027?
Kun som en grov tendens. Privatlivsfunktioner, ændringer i indlæsning af billeder og AI-resuméer forvrænger dem alle. Brug klik, konverteringer, omsætning og afmeldinger til at bedømme en kampagne.
Hvordan påvirker Gmails AI-funktioner marketingmails?
Gmail bruger nu AI til at opsummere, besvare spørgsmål om og prioritere mails, først i USA på engelsk. Præcis hvordan beskederne rangeres, er ikke offentligt. Klare første linjer, ægte engagement og en ren liste er den bedste forberedelse.
Kan sms-marketing stadig betale sig i 2027?
Ja, til tidskritiske og værdifulde beskeder til folk, der har sagt ja. Rige beskeder (RCS) tilføjer billeder og knapper, hvor teleselskaber og telefoner understøtter det, med almindelig sms som reserveløsning.
Hvad er den bedste måde at få en e-mailliste til at vokse i 2027?
Giv folk en klar grund til at tilmelde sig, fx et spil, et brugbart quizresultat eller tidlig adgang, bed om samtykke i et enkelt sprog, bekræft adressen, hvis kvaliteten er et problem, og send et velkomstflow med det samme.
Byg en liste, der vil have dine mails
I 2027 slår en mindre liste af folk, der har valgt dig, en stor liste af folk, der har glemt dig. Start en gratis prøveperiode på 14 dage, og byg et tilmeldingsspil forbundet til dit e-mailværktøj, læs om nyhedsbrevs- og sms-kampagner, eller book et møde og planlæg væksten i din liste for næste år.
