I 2027 betyder first-party og zero-party data mere end nogensinde, men ikke fordi tredjepartscookies forsvinder. Chrome beholder dem. Det, der ændrer sig, er tillid og samtykke: Færre klikker "accepter alle", EU's cookieregler bliver lavet om, men bannerne bliver, AI-personalisering gør folk nervøse, og nye forbrugerregler er rettet mod manipulerende design. De brands, der klarer sig godt, spørger åbent om data, forklarer, hvad de bruger dem til, gemmer dokumentation for hvert samtykke og bruger svarene hurtigt.
Denne artikel ser på de trends inden for privatliv og data, der vil præge markedsføring i 2027, hvad der faktisk er besluttet, og hvad der stadig kun er et forslag. Hvert tal linker til sin kilde.
Historien om cookien tog en drejning
I årevis forberedte marketingfolk sig på, at tredjepartscookies forsvandt fra Chrome. Det skete ikke. I april 2025 meddelte Google, at selskabet ville beholde den nuværende tilgang til valg af cookies i Chrome, og i oktober 2025 lukkede det de fleste Privacy Sandbox-teknologier, herunder Topics og Protected Audience, med henvisning til lav udbredelse.
Hvorfor betyder first-party data så stadig noget i 2027? Fordi cookien aldrig var det egentlige problem. Det egentlige problem er, at tracking, som folk ikke lægger mærke til, bliver mindre effektiv og mindre accepteret for hvert år:
- Andre browsere begrænser allerede tracking på tværs af websites.
- Cookiebannere betyder, at en voksende andel af de besøgende slet ikke bliver tracket.
- AI-assistenter svarer på spørgsmål, før folk når frem til dit website, så der er mindre adfærd at observere i første omgang.
Data, som folk giver dig med vilje, afhænger ikke af noget af det. Det er skiftet i 2027: fra data, du indsamler om folk, til data, du indsamler fra dem.
Cookiebannere i 2027: det ændrer sig faktisk
EU's Digital Omnibus-pakke indeholder ændringer af cookiereglerne. Overskrifterne har lovet, at cookiebannerne forsvinder. Detaljerne siger noget andet.
Ifølge et resumé fra advokatfirmaet Heuking, offentliggjort i oktober 2026:
- Rådet vedtog sin holdning den 21. oktober 2026. Europa-Parlamentet har endnu ikke vedtaget sin, så den endelige tekst er stadig åben.
- Reglerne ventes at blive i ePrivacy-rammen i stedet for at flytte ind i GDPR, som Kommissionen først foreslog.
- Nogle formål ville ikke længere kræve samtykke, fx visse former for samlet publikumsmåling og sikkerhedsformål.
- Efter et nej skal et website vente, før det spørger igen. Rådets tekst forkorter perioden fra seks til fire måneder.
- Samtykke forbliver hovedreglen for alt andet. De nye regler ventes ikke at gælde før 2027.
Vores forudsigelse: I 2027 vil cookiebannerne stadig være der, men de spørger om færre ting, og et "nej" holder i længere tid. Det gør det første besøg endnu vigtigere. Siger nogen nej til tracking, er den eneste måde at lære dem at kende at give dem en grund til at fortælle dig, hvem de er.
Tillidskløften er den egentlige trend
Tallene om forbrugernes tillid er nedslående, og de peger i én retning.
- I en undersøgelse med 11.000 forbrugere på syv markeder svarede 71 %, at AI-drevet personalisering føles påtrængende, og 48 % svarede, at de klikker "accepter alle" sjældnere end for tre år siden.
- Capgeminis forbrugerstudie fra 2026 viste, at 71 % er bekymrede for, hvordan generativ AI bruger deres personoplysninger, og 76 % vil sætte grænser for AI-assistenter.
- Thales' Digital Trust Index 2026 viste, at kun 23 % stoler på, at virksomheder bruger AI ansvarligt med deres data.
Der er også en god nyhed. Samme undersøgelse fra Usercentrics viste, at 52 % af forbrugerne ville betale mere for brands, der er åbne om, hvordan de bruger AI. Tillid er ikke kun en risiko, der skal håndteres. Det er noget, folk sætter pris på.
7 trends inden for first-party data i 2027
1. Afgivne data bliver grundlaget for personalisering
Udledte data gætter. Afgivne data ved. Når nogen fortæller dig, at de leder efter en gave, foretrækker sms eller har krøllet hår, behøver du ikke en model til at regne det ud. I 2027 forventer vi, at flere brands bygger segmenter primært på det, folk har sagt, og bruger adfærd til at finjustere dem. Vores guide til zero-party vs. first-party data forklarer, hvordan de to hænger sammen.
2. Samtykke bliver en del af oplevelsen, ikke en forhindring
De bedste samtykkeanmodninger i 2027 føles som en fair aftale, ikke som en juridisk formular. Folk kan se, hvad de får (et spil, en chance for at vinde, et personligt resultat), hvad de giver (en e-mail, et svar), og hvad der sker bagefter (et nyhedsbrev, et tip, et tilbud). Derfor virker spil så godt til samtykke: Udvekslingen af værdi er tydelig. Se, hvordan gamification gør dataindsamling til en win-win.
3. Færre spørgsmål, bedre spørgsmål
Dataminimering er et juridisk princip, men i 2027 er det også god markedsføring. Hvert ekstra felt giver færre tilmeldinger, og hvert ubrugt svar er en belastning. Stil ét spørgsmål, du vil bruge denne måned, ikke fem, du måske bruger en dag. Vores guide til felter i tilmeldingsformularen viser, hvad du skal spørge om, og hvad du kan springe over.
4. Dokumentation for samtykke bliver et standardkrav
Når en myndighed, en kunde eller din egen juridiske afdeling spørger "hvor sagde denne person ja?", skal du have et svar. Forvent, at flere virksomheder kræver, at hver tilmelding gemmer den præcise samtykketekst, tidspunktet og kilden. I Scratcher gemmes hvert svar med teksten, tidspunktet og IP-adressen, som beskrevet i hjælpeartiklen om samtykke og tilladelser. Double opt-in lægger en bekræftet e-mail ovenpå.
5. Samtykket følger med dataene
Et samtykke, der bliver i ét system, er ikke til meget nytte. I 2027 vil flere teams sørge for, at kun folk, der har sagt ja, når frem til e-mailværktøjet, og at samtykkestatus følger kontakten gennem CRM-systemet. Vores hjælpeartikel om, hvordan integrationer fungerer, forklarer, hvordan du kun sender kontakter med samtykke videre.
6. Opbevaringsperioder bliver kortere og automatiske
At gemme data "for en sikkerheds skyld" er ved at gå af mode, og med god grund. Bestem, hvor længe du gemmer data fra konkurrencer, og slet dem automatisk, når tiden er gået. Scratcher kan slette deltagerdata automatisk, når en kampagne slutter. Artiklen om GDPR og dine data i hjælpecentret viser indstillingerne.
7. AI på kundedata kræver klare grænser
Når AI rykker ind i marketingværktøjerne, vil folk vide, hvad den kan se. AI-forordningens regler om gennemsigtighed begyndte at gælde i august 2026, herunder pligten til at fortælle folk, når de taler med en chatbot, ifølge en oversigt fra Goodwin. Vi forventer, at købere stiller leverandørerne flere spørgsmål om, hvor personoplysninger ender, når der bruges AI. Scratchers svar står i FAQ om sikkerhed: Deltagernes navne, e-mailadresser og telefonnumre sendes aldrig til AI-udbyderen.
Nye forbrugerregler på vej
Databeskyttelsesreglerne er kun en del af billedet. Europa-Kommissionens planlagte Digital Fairness Act er rettet mod dark patterns, vanedannende design og urimelig personalisering, og et forslag ventes i fjerde kvartal 2026. Det vil tage tid, før nye regler gælder, og den endelige tekst kan se anderledes ud.
For dataindsamling er det praktiske budskab allerede klart: Forudafkrydsede felter, skjult samtykke til markedsføring, forvirrende "nej"-knapper og personalisering, der udnytter svage øjeblikke, er på vej ud. Hvis dit tilmeldingsflow ville føles pinligt på forsiden af en avis, så lav det om nu.
Det betyder det for gamificerede kampagner
Spil, quizzer og konkurrencer er blandt de mest almindelige måder at indsamle first-party data på, så de vil mærke disse trends direkte. Vores forventninger til 2027:
- Samtykkefeltet får mere opmærksomhed. At deltage i et spil og at sige ja til markedsføring bør være to separate valg. I nogle lande er der begrænsninger på at gøre samtykke til markedsføring til en betingelse for at deltage, så tjek reglerne på hvert marked. Vores guide til konkurrencer og GDPR gennemgår det.
- Spørgsmålene bliver skarpere. En quiz med tre brugbare spørgsmål slår en formular med ti. Hvert svar bør føde et segment eller et budskab.
- Præmierne passer til målgruppen. En præmie knyttet til dine egne produkter tiltrækker folk, der vil have dine produkter, og det gør dataene mere brugbare og samtykket mere meningsfuldt.
- Fair play beskytter dataene. Falske deltagelser og dobbelte konti forurener din liste. Hjælpeartiklen om at forhindre snyd viser de indstillinger, der holder dataene rene.
Artiklen om gamification marketing trends for 2027 giver det store billede for spil.
Det skal du gøre nu
| Område | Handling |
|---|---|
| Tilmeldingsformularer | Fjern felter, du ikke bruger. Tilføj ét præferencespørgsmål, du vil bruge inden for en måned. |
| Samtykketekst | Skriv den i et enkelt sprog. Hold deltagelse i et spil adskilt fra ja til markedsføring. |
| Dokumentation | Tjek, at hver tilmelding gemmer samtykketekst, tidspunkt og kilde, og at du hurtigt kan finde det. |
| Dataflow | Sørg for, at kun kontakter med samtykke når frem til dine e-mail- og sms-værktøjer. |
| Opbevaring | Sæt en slettedato for hver kampagne, før den går live. |
| AI | Spørg dine leverandører, hvilke personoplysninger deres AI-funktioner ser, og skriv svaret ned. |
Den gratis generator til samtykketekster giver dig et udgangspunkt for en klar formulering. Til kampagner i Danmark og EU kan du læse vores guide til at holde konkurrencer online.
Ofte stillede spørgsmål
Forsvinder tredjepartscookies i 2027?
Ikke i Chrome. Google besluttede at beholde den nuværende tilgang til tredjepartscookies og lukkede de fleste af sine Privacy Sandbox-teknologier i 2025. Andre browsere begrænser dem allerede, og cookiebannere begrænser tracking i EU.
Forsvinder cookiebannerne i EU?
Næppe. Forslagene i Digital Omnibus ville fjerne kravet om samtykke for nogle få formål og få et nej til at holde længere, men samtykke forbliver hovedreglen, så der vil stadig være brug for bannere til de fleste marketingcookies.
Hvad er forskellen på zero-party og first-party data?
First-party data er alt, hvad du indsamler direkte fra dit eget publikum, herunder adfærd på dit website. Zero-party data er den del, folk aktivt og bevidst fortæller dig, fx præferencer og planer.
Hvordan indsamler jeg zero-party data på en privatlivsvenlig måde?
Stil få, brugbare spørgsmål, forklar hvorfor du spørger, giv noget igen, hold samtykke til markedsføring adskilt og frivilligt, gem dokumentation for samtykket, og slet dataene, når du ikke længere har brug for dem. Spil, quizzer og afstemninger gør udvekslingen tydelig.
Byg på data, folk giver dig
I 2027 er de sikreste data dem, folk selv vælger at dele. Du kan starte en gratis prøveperiode på 14 dage og bygge en quiz eller et spil med en samtykkeformular i dag, læse om Scratchers sikkerhed og datahåndtering eller booke et møde og tale din opsætning igennem.
