FMCG-marketing har et indbygget problem. Du laver produktet, du betaler for medierne, emballagen og hyldeplaceringen, men butikken ejer kassen. Når en forbruger køber din yoghurt, dine chips eller din shampoo, får forhandleren at vide, hvem de er. Det gør du som regel ikke.
Gamification giver brands inden for dagligvarer en direkte linje til de mennesker, der køber deres produkter. En QR-kode på emballagen, et samplingspil eller en produktquiz inviterer forbrugerne til at lege med dit brand, efterlade deres oplysninger med samtykke og fortælle dig, hvad de synes. Denne drejebog viser, hvordan brands inden for forbrugsvarer bruger spil til kampagner på emballagen, retail media, sampling og first-party data, med rigtige eksempler og de KPI'er, du skal følge.
FMCG-problemet: ingen direkte kundedata
De fleste FMCG- og CPG-brands har de samme huller:
- Butikken ejer kunden. Dine købere betaler ved en andens kasse, så købsdata og kontaktoplysninger bliver hos forhandleren.
- Lanceringer forsvinder på hylden. Et nyt produkt konkurrerer med hundredvis af andre, og mange kunder prøver det aldrig.
- Folk scroller forbi annoncerne. Betalte medier køber dig et par sekunders opmærksomhed, hvis du er heldig.
- Feedback er langsom og indirekte. Du hører, hvad forbrugerne mener, gennem paneler og salgstal, ikke fra dem, der lige har prøvet dit produkt.
Når tredjepartscookies forsvinder, og medieomkostningerne stiger, bliver det mere værdifuldt at eje relationen til dine forbrugere. Men forbrugerne giver ikke deres e-mail til et chipsbrand uden grund. Du skal tilbyde noget: et sjovt øjeblik, en chance for at vinde, en gratis vareprøve eller et brugbart råd. Det er præcis, hvad et spil gør.
QR-koder på emballagen og kampagner i butikken
Din emballage er din største mediekanal. Den står i butikken, ligger i indkøbsvognen og står på køkkenbordet. En QR-kode gør den til en dør ind til dit brand.
Sådan fungerer kampagner på emballagen
Print en QR-kode på emballagen, et hylde-skilt eller et display. Forbrugerne scanner den med telefonens kamera og lander direkte i spillet. Der skal ingen app til. De udfylder en kort formular, giver deres samtykke, hvis de vil høre fra dig, og spiller.
Idéer til kampagner på emballagen og i butikken:
- Scan og vind. Et skrabelod eller et lykkehjul med øjeblikkelige præmier, som gratis produkter eller rabatkuponer.
- Stem på den næste smag. Lad forbrugerne vælge mellem et par nye smagsvarianter eller designs, og lancér vinderen. Det skaber forventning og fortæller dig, hvad folk vil have.
- En kodejagt. Gem hints til et Lykketal-spil på emballagen, i annoncer og på sociale medier. Dem, der følger dit brand, har den bedste chance for at knække koden.
- En produktquiz. “Hvor godt kender du vores ingredienser?” eller “Hvilken smag er du?” på siden af pakken.
Gør det nemt at deltage
Mange kampagner for forbrugsvarer beder folk om at købe først og deltage bagefter. Det kan virke, men reglerne for købsbetingede konkurrencer er forskellige fra marked til marked, så tjek dem, før du beslutter dig. Et spil med gratis deltagelse, hvor QR-koden blot fører til kampagnen, sænker barrieren for alle, der ser pakken.
Denne artikel er generel information og ikke juridisk rådgivning. Reglerne er forskellige fra land til land og ændrer sig over tid, så tjek de gældende regler, og få juridisk rådgivning, før du lancerer en kampagne.
Se, hvor dine spillere kommer fra
Brug et separat link og en separat QR-kode til hver pakke, display eller butikskæde. Så kan du følge besøg, spillere og tilmeldinger pr. placering næsten i realtid og se, hvilke kontaktpunkter der rent faktisk virker. Læs mere om kampagner med QR-koder.
Fra fysiske lykkehjul til digitale
Det norske bureau Nova Vista, der arbejder med brands som Pepsi Max og 7Up, kørte tidligere fysiske lykkehjul til brandaktiveringer. De kunne engagere omkring 25 til 30 personer i timen. Ved at skifte til et digitalt lykkehjul, blandt andet i en kampagne, hvor folk scannede QR-koder, mens de var ude, deltog omkring 11.000 personer med en konverteringsrate på 89 % mod et mål på 50 %. Læs, hvordan Nova Vista har fornyet aktivering i retail.
Retail media og partnerkampagner
Retail media er vokset fra nogle få digitale hyldeplaceringer til en strategisk kanal for mange forhandlere, og de leder efter formater, der kan mere end displaybannere. Interaktive kampagner er ét svar, og de lader FMCG-brands og forhandlere arbejde sammen.
Sådan sælger nemlig.com interaktiv retail media
Danmarks største onlinesupermarked, nemlig.com, tilbyder interaktive kampagner bygget med Scratcher som en del af sit retail media-udbud. Brands kan købe dem sammen med displayannoncering og kampagneplaceringer.
Et af de stærkeste nøgletal, nemlig deler med brands, er den tid, folk bruger med brandet. Som Frederik Eisig fra nemligs Retail Media-team siger, kan de fortælle et brand, at forbrugerne tilsammen brugte 24, 35 eller endnu flere timer på at engagere sig i deres brand under en kampagne.
nemligs julekalender er et godt eksempel på en partnerkampagne. I stedet for én hovedsponsor satte nemlig et nyt FMCG-brand bag hver af de 24 låger. Hvert brand fik sin egen dag med kunderne, og forbrugerne fik nye præmier, produkter og brands hver dag.
Læs hele historien: Sådan bruger nemlig interaktive kampagner til at bygge stærkere FMCG-brands gennem retail media.
Hvad det betyder for brands
Hvis du sælger gennem en forhandler med et retail media-tilbud, så spørg, om der findes interaktive formater. Hvis du kører dine egne kampagner, så overvej at samarbejde med en forhandler, så kampagnen bærer begge brands. Gør det bare tydeligt i formularen, hvem der indsamler data, og hvem der kontakter forbrugeren.
Produktsampling med spil
Traditionelt betyder sampling, at man deler produkter ud og håber på det bedste. Et spil gør det målbart og spreder det længere ud.
Burger Kings gamificerede Whopper-lancering
Da Burger King relancerede sin forbedrede Whopper i Danmark og Sverige, droppede de det store lanceringsevent i én restaurant. I stedet kørte de et landsdækkende mystery box-spil over syv dage. Folk spillede online om en gratis Whopper eller rabatkuponer til andre produkter, og besøgene blev spredt ud over mange restauranter og dage.
Resultaterne:
- 140.000+ unikke deltagere
- 6.292 personer prøvede den nye Whopper gratis
- 45,5 % indløsningsrate for kuponerne til en gratis Whopper
- 9 % stigning i Whopper-ordrer under kampagnen
Burger King oplevede også en markant vækst i sin permissionbase, hvilket ikke engang var et af de oprindelige mål. Læs, hvordan Burger King fornyede produktsampling.
Giv en vareprøve, og spørg bagefter
nemlig.com tog sampling et skridt videre med et premiumbrand inden for friske råvarer, der lancerede et nyt tomatprodukt:
- Forbrugerne valgte en gratis vareprøve som en del af deres dagligvareordre.
- En uge senere fik de et interaktivt spørgeskema med fem spørgsmål og en lodtrækning.
- To uger senere kørte brandet en retail media-kampagne på platformen.
nemlig forventede en svarprocent på 5–10 % på spørgeskemaet. Den blev på over 35 %, og de fandt ud af, at en betydelig andel af dem, der prøvede produktet, aldrig havde oplevet brandet før.
Tips til en samplingkampagne
- Giv selve produktet som præmie, så folk rent faktisk smager eller prøver det.
- Tilføj rabatkuponer til alle andre, så spillet stadig fører til et køb.
- Følg op med et eller to spørgsmål om produktet, når folk har prøvet det.
Opbyg en first-party database
Hvert spil er en chance for at lære noget, men kun hvis du planlægger det. Tænk på hver kampagne som et skridt på vejen mod en forbrugerdatabase, du selv ejer.
Indsaml samtykke først
Gør permission til nyhedsbrevet til et tydeligt, separat valg i tilmeldingsformularen, og skriv din egen samtykketekst. Du bestemmer, hvad du spørger om, og hvornår data slettes. Dataene tilhører dig, ikke butikken.
Stil ét brugbart spørgsmål ad gangen
Gør ikke formularen til et spørgeskema. Tilføj et eller to spørgsmål pr. kampagne, der hjælper dig med at segmentere, for eksempel:
- “Hvor ofte køber du [kategori]?”
- “Hvilken smag foretrækker du?”
- “Hvem handler du som regel ind til?”
Over flere kampagner bygger du en rig profil op uden nogensinde at spørge om for meget på én gang. Vores side om databerigelse forklarer, hvordan du stiller de rigtige spørgsmål.
Personalisér det, der kommer bagefter
Yuaia Haircare brugte en personlighedstest på sit website til at anbefale en personlig hårplejerutine og brugte svarene til at skræddersy sine mails. Kombineret med lykkehjul og skrabelodder sænkede det deres pris pr. lead med omkring 50 %. Den samme tilgang virker for mad, drikke og personlig pleje: Spørg til smag eller behov, og send indhold, der matcher.
Forbind det med dine værktøjer
Send tilmeldinger og svar direkte til dit e-mailværktøj eller CRM med en indbygget integration, Zapier, webhooks eller API'et. Data, der ligger i et regneark, er data, du ikke kommer til at bruge.
KPI'er til FMCG-marketing, du skal følge
Vælg de KPI'er, der passer til dit mål, før du lancerer. For brands inden for forbrugsvarer er de mest brugbare:
- Scanninger pr. placering: hvor mange der scannede QR-koden på hver pakke, display eller i hver butik
- Deltagelsesrate: andelen af besøgende, der spiller
- Nye permissions: kontakter med samtykke, som du kan nå igen
- Tid brugt med brandet: samlet og gennemsnitlig engagementstid
- Indløsningsrate for kuponer: hvor mange vundne kuponer der blev brugt i butikken
- Svarprocent på spørgeskemaer: for sampling- og feedbackkampagner
- Andel nye kunder for brandet: hvor mange spillere der ikke havde købt dit brand før
- Pris pr. lead, sammenlignet med dine andre kanaler
Start med tre eller fire af dem, og tilføj flere, efterhånden som dit program vokser.
Kom i gang med FMCG-gamification
Du behøver ikke en stor lancering for at komme i gang. Start med én QR-kode på én pakke eller ét display, ét enkelt spil og én tydelig præmie. Lær af resultaterne, og skalér så op til sampling, retail media og kampagner, der altid kører. Se flere idéer på vores side om forbrugsvarer.
Klar til at møde de mennesker, der køber dine produkter? Start en gratis prøveperiode på 14 dage, eller book et møde for at planlægge din næste lancering sammen med os.
