Spilmekanik i markedsføring: Held, færdigheder, ranglister og belønninger

Spilmekanik er de regler og byggeklodser, der gør et spil til et spil: en chance for at vinde, en score, en timer, et niveau at låse op, en liste over de bedste spillere. I markedsføring afgør den mekanik, du vælger, hvordan folk spiller, hvor længe de bliver, og hvad du får ud af det.

Denne guide forklarer de mest nyttige gamification-mekanikker for marketingfolk, hvordan de adskiller sig fra spildynamikker, og hvordan du matcher hver enkelt med dit kampagnemål.

Mekanik vs. dynamik vs. æstetik

Spildesignere bruger ofte MDA-modellen, som Robin Hunicke, Marc LeBlanc og Robert Zubek beskrev i artiklen MDA: A Formal Approach to Game Design and Game Research. Den deler et spil op i tre lag:

• Mekanik: reglerne og komponenterne. Et hjul med otte felter, en timer på 30 sekunder, en pointværdi for hver ting, du fanger.
• Dynamik: det, der sker, når folk spiller med de regler. Spænding, mens hjulet sætter farten ned, et kapløb mod uret, spillere, der kommer tilbage for at forbedre deres score.
• Æstetik: hvordan det føles. Begejstring, nysgerrighed, stolthed, det sjove ved at konkurrere med vennerne.

For marketingfolk er den nyttige lære denne: Du vælger mekanikken, men din målgruppe oplever dynamikken og æstetikken. Så start med den følelse og adfærd, du ønsker, og vælg derefter de spilelementer, der skaber den.

Held: held-spil

Mekanikken: Et tilfældigt resultat afgør, om du vinder. Skrabelodder, lykkehjul, enarmede tyveknægte, mystery boxes, terninger og lykketal.

Dynamikken: forventning og en hurtig afsløring. Uvisheden om, hvor hjulet stopper, er hele pointen. Fordi alle kan vinde i første forsøg, er barrieren for at spille lav.

Det styrer du: præmierne, hvor mange der er af hver, chancen for at vinde hver enkelt, og hvor ofte folk kan spille.

Bedst til: hurtige tilmeldinger og uddeling af rabatkoder. Fleggaards lykkehjul gav 21.000 tilmeldinger til nyhedsbrevet fra 34.000 deltagere.

Pas på med: præmier, der tiltrækker folk, som kun vil have præmien. Brug præmier, der er knyttet til dine produkter, eller en rabat i din egen butik.

Udfordring og færdigheder: highscores og timere

Mekanikken: Resultatet afhænger af, hvor godt folk spiller. Point, en tidsgrænse og et mål at ramme. I et fang-spil falder ting ned fra toppen af skærmen, og spillerne fanger dem, før tiden løber ud. Hver ting giver point, og nogle kan trække point fra. I et vendespil finder spillerne parrene så hurtigt, de kan.

Dynamikken: koncentration, trangen til at prøve igen og tilfredsstillelsen ved at blive bedre. Folk bruger minutter med dit brand i stedet for sekunder.

Det styrer du: hvor svært det er, hvor længe det varer, hvad der falder ned eller dukker op, og hvilken score der skal til for at vinde en præmie eller en plads i lodtrækningen.

Bedst til: brand awareness, produkteksponering og sociale medier. Sæt dine egne produkter ind i spillet, så lærer spillerne dit sortiment at kende, mens de spiller.

Pas på med: spil, der tager for lang tid at lære. Udfordringen skal ligge i at få en høj score, ikke i at forstå reglerne.

Viden: quizzer og gætteleg

Mekanikken: spørgsmål med rigtige og forkerte svar eller svar, der fører til et resultat. Quizzer, videoquizzer, personlighedstests, produktguides, gæt ordet og gæt resultatet.

Dynamikken: nysgerrighed ("Ved jeg det her?") og belønningen ved at svare rigtigt eller se et personligt resultat. Folk lærer noget, og de husker, hvor de lærte det.

Det styrer du: spørgsmålene, svarene, resultatsiderne, og om et rigtigt svar giver en øjeblikkelig præmie eller en plads i en lodtrækning.

Bedst til: formidling, dataindsamling og B2B. MS-forbundet brugte quizzer til at varme kolde målgrupper op og vandt bagefter 105 nye faste donorer via telemarketing.

Pas på med: spørgsmål, der er for svære eller for meget ligner en prøve. Få det til at føles som et spil, ikke en eksamen.

Fremskridt og genbesøg: kalendere

Mekanikken: Indholdet låses op over tid. En julekalender har 24 låger, én for hver dag fra 1. til 24. december. En adventskalender åbner én låge hver søndag i advent. Med en kampagnekalender vælger du selv antallet af låger og datoerne.

Dynamikken: vane og forventning. Folk kommer tilbage for at se, hvad der gemmer sig bag dagens låge. Når automatisk indsendelse er slået til, behøver tilbagevendende spillere ikke udfylde formularen igen, så det kræver kun ét klik at spille.

Det styrer du: datoerne, spillet bag hver låge, de daglige præmier og en lodtrækning om en hovedpræmie til sidst.

Bedst til: gentaget engagement over flere uger. I Toyotas julekalender kom deltagerne i gennemsnit tilbage 18 af de 24 dage, og der blev åbnet 450.375 låger.

Pas på med: et nyt, kompliceret spil hver dag. Ét enkelt spil, der passer til dit mål, er ofte nok.

Socialt: ranglister, afstemninger og forudsigelser

Mekanikken: Spillerne sammenligner sig med andre eller beslutter noget sammen.

• En rangliste viser de bedste scorer i et færdighedsspil, så hver spiller kan se, hvor de ligger.
• Med Stem kan folk vælge deres yndlingsprodukt, -design eller -kandidat.
• Med Gæt resultatet kan fans forudsige kampresultater, og en rangliste kan give point for det rigtige resultat og den rigtige vinder. Hummel brugte formatet til at lade fodboldfans gætte på et resultat.

Dynamikken: konkurrence, fællesskab og noget at tale om. En highscore er noget, folk gerne vil vise frem. En afstemning giver folk indflydelse.

Det styrer du: hvilket spil ranglisten bruger, hvor længe konkurrencen kører, hvad de bedste spillere vinder, og hvornår der lukkes for gæt.

Bedst til: sport, events, fællesskaber og buzz på sociale medier. På et stadion eller en festival giver det endnu mere spænding at vise topscorerne på en storskærm.

Pas på med: retfærdigheden. Skriv klare regler, beslut, hvor længe konkurrencen kører, og fortæl folk på forhånd, hvad de bedste spillere vinder.

Sådan matcher du spilmekanik med kampagnemål

Her er en enkel måde at vælge på:

Du kan også kombinere mekanikker. En kalender med en quiz bag hver låge blander fremskridt og viden. Et færdighedsspil med en rangliste blander udfordring og social konkurrence. Et spil med øjeblikkelig gevinst og en lodtrækning om en hovedpræmie blander to slags held.

Se alle 40+ formater for at se, hvilke mekanikker hvert format bruger, og læs vores artikel om, hvor din gamificerede kampagne skal bo, når du er klar til at planlægge distributionen.

Et par regler, der gælder for alle mekanikker

• Gør det let at starte. Folk skal forstå spillet på sekunder.
• Gør det fair. Klare regler, klare præmier, klare slutdatoer.
• Gør det mobilvenligt. De fleste spiller på telefonen.
• Gør det til dit eget. Brug dine egne produkter, farver og billeder i spillet.
• Gør det umagen værd. En præmie, et personligt resultat eller noget nyttigt at lære.

FAQ

Hvad er forskellen på spilmekanik og gamification?

Gamification er den overordnede idé om at bruge spilelementer uden for spil. Spilmekanikker er de konkrete byggeklodser, du bruger til det, som held, point, timere, niveauer og ranglister.

Hvilken spilmekanik giver flest tilmeldinger?

Spil baseret på held er som regel de hurtigste at spille, hvilket gør dem til et stærkt valg, når listen skal vokse. Men den rigtige mekanik afhænger af din målgruppe og dit mål, så test og sammenlign.

Kan jeg bruge mere end én mekanik i en kampagne?

Ja. Kalendere med en quiz bag hver låge, færdighedsspil med en rangliste og spil med øjeblikkelig gevinst og en lodtrækning om en hovedpræmie kombinerer alle mekanikker.

Vælg en mekanik, og prøv den

Den hurtigste måde at finde ud af, hvilke spilmekanikker der virker for din målgruppe, er at teste én. Start din gratis prøveperiode på 14 dage, vælg en skabelon med held, færdigheder, viden eller kalender, og lancér din første kampagne. Intet kreditkort påkrævet.