ROI på gamification: Sådan beregner du det og overbeviser din CMO

ROI på gamification er den værdi, en gamificeret kampagne skaber i leads, permissions, salg og data, minus de samlede omkostninger, divideret med omkostningerne og ganget med 100. Tæl kun de værdier, du kan måle, tag licens, præmier, medier og tid med, og sammenlign med din egen baseline. Et tydeligt break-even-punkt overbeviser ofte en CMO mere end et ROI-estimat.

„Det ser sjovt ud, men hvad får vi for pengene?“ Har du pitchet en gamificeret kampagne for din CMO, har du sikkert hørt det spørgsmål. Svaret er ROI på gamification: en klar beregning af, hvad kampagnen koster, og hvad den giver igen i leads, permissions, salg og data. Denne guide giver dig en enkel model, et gennemregnet eksempel og de argumenter, du har brug for.

Hvilken værdi du skal tælle med

Den første fejl, mange teams begår, er kun at tælle én ting, som regel salg. En gamificeret kampagne skaber ofte værdi på flere måder, og nogle af dem betaler sig først måneder senere. Skriv dem alle ned, og beslut derefter, hvilke du kan sætte tal på.

• Leads. Nye kontakter med navn og e-mail. Du ved sikkert allerede, hvad et lead koster dig via andre kanaler, fx betalt social eller lead ads.
• Marketingpermissions. Et lead med samtykke til at modtage markedsføring er mere værd end et uden, fordi du kan kontakte personen igen og igen næsten uden omkostninger.
• Salg. Ordrer afgivet med en præmiekode eller køb foretaget af deltagere i ugerne efter kampagnen.
• Data. Svar på spørgsmål i quizzer eller personlighedstests, som lader dig segmentere og personalisere. Sværere at værdisætte, men reelt.
• Genaktivering og loyalitet. Eksisterende kunder, der kommer tilbage, logger ind eller melder sig ind i din klub.

Fokusér i en business case på de to eller tre værdier, du kan måle med sikkerhed. Nævn resten som ekstra gevinst.

Omkostningssiden

Vær ærlig om omkostningerne. En CMO stoler mere på en beregning, når intet er udeladt. Typiske omkostninger er:

• Platformlicens. For Scratcher, se vores prisside. Basic koster 399 € om måneden ved månedlig eller årlig betaling, med op til 50.000 deltagere.
• Præmier. Hovedpræmier plus eventuelle trøstpræmier, fx rabatkoder. Husk, at en rabatkode kun koster dig noget, når den bliver brugt.
• Medier. Annoncer, boostede opslag eller betalte placeringer, der driver trafik til spillet.
• Tid. Timer brugt på koncept, design, tekster, opsætning og opfølgning. Hjælper et bureau, så tag dets honorar med.
• Opfølgning. De mails eller flows, der gør nye leads til kunder.

Formlen for ROI på gamification med et gennemregnet eksempel

Standardformlen er:

ROI = (skabt værdi − samlede omkostninger) ÷ samlede omkostninger × 100

Her er et gennemregnet eksempel. Tallene er opdigtede for at vise metoden. Brug dine egne tal.

Omkostninger for én måned

• Platformlicens: 399 €
• Præmier: 500 € til hovedpræmien plus rabatkoder, der koster dig 300 €, når de bliver brugt
• Medier: 600 €
• Intern tid: 10 timer à 50 € = 500 €
• Samlede omkostninger: 2.300 €

Skabt værdi

• 2.000 nye marketingpermissions. Lad os sige, at dine andre kanaler betaler 1,50 € for et tilsvarende lead, så genanskaffelsesværdien er 3.000 €.
• Salg fra rabatkoder: 150 ordrer med en gennemsnitlig margin på 20 € = 3.000 € i dækningsbidrag.
• Samlet værdi: 6.000 €

ROI = (6.000 € − 2.300 €) ÷ 2.300 € × 100 ≈ 161 %

To bemærkninger om metoden:

1. Brug margin, ikke omsætning. En ordre på 100 € med en margin på 30 % skaber 30 € i værdi. Bruger du omsætning, puster du ROI op, og det bliver opdaget.
2. Tæl ikke dobbelt. Værdisætter du leads ud fra, hvad de ville koste andre steder, så læg ikke også det fremtidige salg fra de samme leads til. Vælg én af delene, eller brug i stedet tilgangen med livstidsværdi nedenfor.

Livstidsværdien af en permission

Selve kampagnen er kun begyndelsen. En permission bliver ved med at skabe værdi, hver gang du sender et nyhedsbrev. Derfor er livstidsværdien af en permission ofte det stærkeste argument for gamification.

En enkel måde at anslå den på:

1. Find din omsætning pr. abonnent. Tag den omsætning, din e-mailkanal har genereret de seneste 12 måneder, og divider den med dit gennemsnitlige antal abonnenter.
2. Omregn til margin. Gang med din bruttomargin.
3. Justér for, hvor længe folk bliver. Bliver abonnenterne på din liste i to år i gennemsnit, så gang med to.

Resultatet er nogenlunde, hvad én ny permission er værd for dig. Gang det med antallet af permissions, kampagnen gav, så har du en værdi, de fleste CMO'er kan genkende.

Tjek derefter, at de nye abonnenter opfører sig som de gamle. Det gjorde Whiteaway: seks måneder efter virksomhedens adventskalenderkampagne var 82 % af de nye abonnenter stadig på listen, og deltagerne havde en 20 % højere gennemsnitlig ordreværdi end folk, der havde tilmeldt sig nyhedsbrevet på andre måder.

Benchmarks: brug din egen baseline

Det er fristende at sammenligne din kampagne med en gennemsnitlig konverteringsrate eller pris pr. lead i branchen. Vær forsigtig. Offentliggjorte benchmarks blander meget forskellige målgrupper, præmier og kanaler, og de er ofte baseret på en leverandørs egne data.

En stærkere tilgang er at sammenligne med din egen baseline:

• Pris pr. lead fra dine eksisterende kanaler, fx lead ads, pop-up-formularer eller betalt social
• Konverteringsrate for din nuværende tilmeldingsformular til nyhedsbrevet
• Omsætning pr. abonnent fra dine e-mailrapporter
• Resultaterne af din forrige kampagne, hvis du har kørt en

Sammenlign den gamificerede kampagne med det, du ellers ville have gjort. Det er det spørgsmål, din CMO i virkeligheden stiller. Vores indlæg om KPI'er for gamification-marketing oplister de målepunkter, der er værd at følge.

Byg slidet med din business case

Hold det på ét slide. En CMO vil hurtigt se logikken og derefter stille spørgsmål. En struktur, der virker:

1. Målet. „Få vores nyhedsbrev til at vokse med 5.000 permissions før Black Friday.“
2. Baselinen. „I dag koster en ny permission os X € via lead ads.“
3. Planen. Format, præmie, kanaler og timing på én linje hver.
4. Omkostningen. Licens, præmier, medier og tid med en total.
5. Den forventede værdi. Leads × leadværdi eller permissions × livstidsværdi plus forventet salg fra koder.
6. Break-even-punktet. „Vi går i nul ved 1.500 permissions.“ Det er ofte mere overbevisende end et ROI-estimat, fordi det er nemt at vurdere.
7. Sådan måler vi det. Hvilke tal I rapporterer, og hvornår.

Under kampagnen viser Scratchers statistik besøg, spillere, tilmeldinger og vindere næsten i realtid, og hvilke kanaler der bringer folk ind. Du kan downloade en rapport som PDF med ét klik, og med Google Analytics eller dine annoncepixels kan du følge kampagnen i de værktøjer, du allerede bruger.

Eksempler med offentliggjort ROI

Rigtige tal fra vores kunder hjælper med at sætte dit estimat i perspektiv. Det er deres resultater, ikke benchmarks for dine.

• Rascals Brewing kørte et brandet lykkehjul med øl og rabatkoder som præmier. Resultatet var en ROI på 259 % inklusive marketingudgifter, præmier og prisen for Scratcher samt 275 % månedlig vækst i abonnenter på nyhedsbrevet og 35 % flere ordrer. I et senere nyhedsbrev kom 33 % af ordrerne fra folk, der havde tilmeldt sig via spillet.
• Zapp Mobility brugte en quiz, der hjalp elbilejere med at vælge en ladeboks. Med 550 € i marketingudgifter genererede den 834 leads til 1,50 € stykket, og 10 % af deltagerne endte med at købe. Læs historien om Zapp.
• BOBO, en online møbelbutik, brugte et lykkehjul med et gavekort som hovedpræmie og 1.000 små gavekort som trøstpræmier. Det nåede 6.845 deltagere og den laveste pris pr. lead nogensinde: 0,18 €. Læs historien om BOBO.
• EYDA sendte Meta-annoncer direkte til en sandt-eller-falsk-quiz om brandet og genererede 12.000 leads over tre måneder til 0,30 € pr. lead, 35 % billigere end med de sædvanlige annoncer.

Læg mærke til mønstret: hver af dem havde et klart mål, en præmie, der passede til målgruppen, og en måde at måle resultatet på.

Byg din case, og bevis den

ROI på gamification er ikke svær at beregne. Tæl de værdier, du kan måle, tag alle omkostninger med, sammenlign med din egen baseline, og vis break-even-punktet. Kør så kampagnen, rapportér ærligt, og brug resultatet til at planlægge den næste.

Vil du teste tallene på din egen målgruppe? Prøv Scratcher gratis i 14 dage uden kreditkort, eller book et møde, så hjælper vi dig med at bygge din business case.