Hvorfor ignorerer man et banner, men bruger gladeligt to minutter på en quiz fra det samme brand? Svaret ligger i psykologien bag gamification: en håndfuld velundersøgte idéer om, hvad der motiverer folk, hvad der gør dem nysgerrige, og hvad der får dem til at synes, det er sjovt at være med.
I denne artikel ser vi på, hvorfor gamification virker, med udgangspunkt i forskning fra psykologi og neurovidenskab, og viser, hvordan hver idé dukker op i rigtige kampagner. Vi gennemgår også de etiske grænser, for de samme idéer kan misbruges.
Indre vs. ydre motivation
Psykologer skelner mellem to former for motivation:
- Indre motivation: at gøre noget, fordi det er interessant eller sjovt i sig selv.
- Ydre motivation: at gøre noget for en udefrakommende belønning, som en præmie eller en rabat.
Selvbestemmelsesteorien, udviklet af Edward Deci og Richard Ryan, tilføjer, at folk engagerer sig mest villigt, når tre grundlæggende behov bliver understøttet: autonomi (følelsen af selv at have valgt det), kompetence (følelsen af at være dygtig) og samhørighed (følelsen af at være forbundet med andre). Du kan læse en oversigt på Center for Self-Determination Theorys website. Et studie fra 2006 af Ryan, Rigby og Przybylski anvendte teorien på computerspil og fandt, at følelsen af autonomi og kompetence under spillet hang sammen med glæden ved spillet og lysten til at spille igen.
Hvad det betyder for marketingfolk: Præmien får folk til at starte, men oplevelsen afgør, om de nyder det, gør det færdigt og kommer tilbage. En god kampagne tilbyder begge dele: noget at vinde (ydre) og noget sjovt, interessant eller nyttigt at lave (indre).
Derfor virkede WWF Danmarks personlighedstest »Hvad er dit åndedyr?« så godt. Der var ingen stor præmie i centrum. Folk ville gerne vide, hvilket dyr de var. Testen tiltrak 10.557 deltagere med en gennemsnitlig engagementstid på 2 minutter og 33 sekunder.
Nysgerrighed og afsløringsøjeblikket
I et kendt review beskrev adfærdsøkonomen George Loewenstein nysgerrighed som en følelse, der opstår, når vi bemærker et hul i vores viden, som vi gerne vil lukke. Når vi først ved, at der er noget, vi ikke ved, er det svært at lade det ligge.
Held-spil er bygget op omkring det hul:
- Et skrabelod skjuler svaret under et lag, du selv skal fjerne.
- En mystery box viser en række lukkede æsker, og du skal vælge én for at finde ud af det.
- Lykkehjulet får dig til at vente, mens det sænker farten.
Quizzer og personlighedstests bruger samme princip. Når du har svaret på tre spørgsmål, vil du se dit resultat.
Hvad det betyder for marketingfolk: Hold afsløringen kort og tilfredsstillende. Gør det tydeligt, at der er noget at opdage, og lever det så hurtigt.
Variable belønninger og forventning
Forskning i hjernens belønningssystem viser, at dopaminneuroner reagerer kraftigt på belønninger, der er bedre end forventet, og vænner sig til belønninger, der er helt forudsigelige. Schultz, Dayan og Montague beskrev denne »reward prediction error« i en artikel i Science fra 1997.
I hverdagssprog: Et usikkert udfald er mere spændende end et sikkert. Det er en del af grunden til, at et spil med en chance for at vinde føles mere engagerende end en fast rabat på 10 % til alle.
Hvad det betyder for marketingfolk: En blanding af præmier holder det spændende. Et par attraktive hovedpræmier, mange små og en trøstepræmie til alle andre. Rito.dk brugte hovedpræmier plus en ny trøstepræmie hver dag i sin enarmede tyveknægt til jul, og spillerne kom tilbage for at prøve lykken 5,6 gange i gennemsnit.
Men pas på: Den samme mekanisme bruges i gambling. Hold marketingspil gratis at spille, med ærlige vinderchancer og grænser for, hvor ofte folk kan deltage, og tjek de lokale regler, hvis du er i tvivl.
Gensidighed: giv værdi, før du beder om data
Sociologen Alvin Gouldner beskrev gensidighedsnormen: den udbredte forventning om, at når nogen giver os noget, giver vi noget igen.
En almindelig tilmeldingsformular bryder den norm. Den beder om en e-mail og giver intet igen. Et spil vender det om: Først får du et sjovt minut, en chance for at vinde eller et personligt resultat, og derefter bliver du bedt om dine oplysninger. Byttehandlen føles fair.
Hvad det betyder for marketingfolk: Giv først. Vis præmien eller resultatet, før du beder om andet end det, du har brug for. Vær tydelig om, hvad folk siger ja til. Andel Energi gjorde sin kampagne mere engagerende og så 82 % af brugerne bekræfte deres kontaktoplysninger efter tilmelding.
Kompetence og mestring: færdighedsspil
Husk det andet behov i selvbestemmelsesteorien: kompetence. Folk kan lide at føle sig gode til noget, og de kan lide at se sig selv blive bedre.
Færdighedsspil giver næring til det behov. I et vendespil, et fang-spil eller ram målet afhænger scoren af, hvor godt du spiller. Du bliver bedre for hvert forsøg, og det føles godt at slå din egen score.
Hvad det betyder for marketingfolk: Design til hurtige fremskridt. Et spil, der er let at lære, men svært at mestre, får folk til at blive ved. Vis scoren tydeligt, og lad folk prøve igen, hvis dine regler tillader det.
Social proof og konkurrence
Det tredje behov, samhørighed, handler om forbindelse til andre mennesker. Konkurrence og sammenligning rammer lige ind i det:
- En rangliste viser, hvor du ligger, og folk vil gerne slå deres venner.
- Et afstemningsspil viser, hvad andre har valgt.
- Et resultat fra en personlighedstest er noget, folk gerne deler.
Hvad det betyder for marketingfolk: Giv folk noget at sammenligne eller dele. Aalborg Håndbold viste en quiz på storskærmene under en påskekamp, og næsten 20 % af de 5.000 fans i arenaen deltog. Det er sjovere at spille sammen i en menneskemængde end alene.
Etiske grænser: undgå dark patterns
Den psykologi, der får gamification til at virke, kan også bruges til manipulation. Brugerflader, der presser folk til valg om deres personoplysninger, som de ikke havde tænkt sig at træffe, kaldes ofte vildledende designmønstre. Det Europæiske Databeskyttelsesråd har udgivet retningslinjer om vildledende designmønstre, som er værd at læse, hvis du designer tilmeldings- og samtykkeflows.
God praksis for gamificeret markedsføring:
- Gør samtykke til et aktivt valg. Lad folk selv sætte flueben i samtykkefeltet, og hold det synligt i stedet for at gemme det i vilkårene. Tjek de aktuelle regler på dit marked; i Danmark udgiver Forbrugerombudsmanden vejledning på forbrugerombudsmanden.dk.
- Ærlige vinderchancer og præmier. Vis ikke præmier, der ikke reelt kan vindes, og lav ikke falske »kun 2 tilbage«-beskeder.
- Ingen skam. Undgå knapper som »Nej tak, jeg kan ikke lide at spare penge«.
- Respektér et »nej«. Hvis folk lukker pop-uppen, så vis den ikke igen på hver side. I Scratcher bestemmer du, hvor ofte en pop-up vises, og hvor mange dage der går mellem hver gang.
- Begræns gentagne spil. Bestem, hvor ofte hver person kan deltage.
- Tænk på din målgruppe. Vær ekstra forsigtig med børn og med alt, der ligner gambling.
Den gode nyhed: Etisk gamification klarer sig også bedre på lang sigt. Folk, der deltager, fordi de havde lyst, er mere værd end folk, der blev snydt.
Denne artikel er generel information, ikke juridisk rådgivning. Reglerne er forskellige fra land til land og ændrer sig over tid, så tjek de aktuelle regler og få juridisk rådgivning, før du lancerer en kampagne.
Sæt psykologien bag gamification i spil
En hurtig tjekliste til din næste kampagne:
- Nysgerrighed: Er der noget at opdage?
- Belønning: Er der en præmie, et resultat eller noget nyttigt at lære?
- Autonomi: Føler folk, at de selv har valgt at deltage?
- Kompetence: Er det let at starte og tilfredsstillende at gøre færdigt?
- Forbindelse: Er der noget at dele eller sammenligne?
- Ærlighed: Er reglerne, vinderchancerne og samtykket tydelige?
Kan du svare ja til de fleste af dem, er du på rette vej. Se, hvordan quizzer, personlighedstests og kalendere skaber tid med dit brand, på vores side om brand engagement.
Se det i praksis
Den bedste måde at forstå, hvorfor gamification virker, er at se din egen målgruppe spille. Start din gratis prøveperiode på 14 dage, og lancér et skrabelod, en mystery box eller en personlighedstest, eller book et møde for at tale din idé igennem med os.
