I marketing bliver ordene "strategi" og "taktik" brugt hele tiden. Men bruger vi dem rigtigt? En samtale med Kenneth Steele, marketingdirektør hos Nellemann Automotive, kaster lys over forskellen, og hvordan de to hænger sammen.
Et indblik i Kenneths verden
Kenneth er strateg helt ind til benet og spiller en central rolle i den daglige ledelse og den kommercielle vækst i Nellemann Automotive. Han har ansvaret for marketingbudgettet, leder kommunikationen og driver digitale udviklingsprojekter for bilmærker som Kia, MG og Isuzu samt for syv koncernejede forhandlere.
Hans karriere på tværs af flere brancher har lært ham, at succes ofte handler om at tilpasse sig, engagere sig i forskellige kulturer og forstå sproget hos hver målgruppe.
Strategi versus taktik
Kenneth peger på en almindelig fejl: at forveksle strategi med taktik.
Det er nemt at springe direkte til taktikken, fordi det er den mest spændende del, som at lave en annonce eller købe medier. Men taktik er resultatet af alt det, du har defineret forinden.
Hvad strategi er
Strategi, forklarer han, er den overordnede ramme, der styrer vores marketinghandlinger. Det handler om at træffe bevidste valg om, hvor man vil spille, og hvordan man vinder. Det handler også om at beslutte, hvor man ikke vil være, og hvad man ikke vil gøre. Vi har altid en tendens til at ville det hele, men for at en strategi skal lykkes, skal man skære det fra, der ikke bringer en derhen, og fokusere sin indsats.
Hvad taktik er
Taktik er de handlinger, du foretager for at nå dine strategiske mål, f.eks. opslag på sociale medier, PPC-kampagner og e-mailkampagner. Som Kenneth siger: "Meget af det, vi laver, er taktik, men en lille del er strategi" – en påmindelse om ikke at miste det store billede af syne i den daglige eksekvering.
Derfor betyder rækkefølgen noget
Når der er en klar strategi på plads, bliver det langt mere effektivt at vælge og tilpasse taktikken. Kenneth understreger: "Vores taktiske eksekvering afhænger af vores strategiske definitioner."
Med udgangspunkt i sin erfaring med Kia beskriver han, hvordan strategisk planlægning styrer alt fra medieplaceringer til kreative budskaber. Målet er at flytte opfattelsen af brandet fremad og samtidig beskytte dets centrale værditilbud. Strategiske valg på koncernniveau former direkte den taktik, der bruges på de lokale markeder. Når taktikken er afstemt med brandets overordnede mål, bliver eksekveringen mere effektiv, og brandets position på markedet styrkes.
Er gamification en strategi eller en taktik?
Vi spurgte også Kenneth, om gamification er en taktik eller en strategi. Han ser det som en taktik, ligesom mediekøb: noget, man bruger til at nå strategiske mål.
At bruge et gamification-værktøj til at øge leadgenereringen eller lære sine kunder bedre at kende er f.eks. et taktisk skridt mod de strategiske mål. Få et andet syn på det samme spørgsmål i vores interview med Scratchers CEO, Casper Christiansen.
Strategien som ledestjerne
Kenneths indsigter giver en klar lære: Taktikken skal være fleksibel og kunne reagere hurtigt, men den underliggende strategi skal ligge fast, styre beslutningerne og skærpe fokus. Som en ledestjerne holder den marketingfolk på kurs mod deres mål, mens de målrettet udforsker deres muligheder.
Kenneth bemærker: "Strategiske beslutninger tager tid at modne." Han argumenterer for en klar skelnen mellem taktikkens flydende natur og strategiens varige natur, fordi den klarhed hjælper marketingfolk med at få mest muligt ud af deres planer.
Råd til marketingfolk: lær på tværs af brancher
Kenneth har også et råd til marketingfolk generelt: At arbejde på tværs af forskellige brancher udvider ikke bare dine kompetencer, det beriger dem. Han opfordrer marketingfolk til ikke at holde sig tilbage ved kanten af det ukendte, men til at omfavne det, hvert nyt felt kan lære dem.
Han sammenligner det at skifte branche med at skifte gear i en bil. Nogle gange går skiftet glat, andre gange kræver det mere. Ifølge Kenneth er nøglen at fordybe sig i det nye miljø: forstå kulturen, tale sproget og hurtigt tilpasse sig, hvordan tingene fungerer.
Kernen i hans filosofi er agilitet. Uanset branchen, hvad enten det er fast food eller hurtige biler, er grundprincipperne de samme: en dyb forståelse af kunden, et skarpt budskab og en stilfuld levering.
Sæt strategien først, og vælg så din taktik
Start med klare strategiske mål, og vælg så den taktik, der understøtter dem. Hvis gamification er en af dem, kan du se, hvordan bilmærker bruger det, i vores artikel om gamification-marketing i bilbranchen, eller book et møde for at tale om, hvordan interaktive kampagner kan understøtte din strategi.
