Zero-party data er oplysninger, som dine kunder selv vælger at give dig: hvad de kan lide, hvad de har brug for, hvad de planlægger at købe, og hvordan de vil høre fra dig. Det er det modsatte af at gætte ud fra klik. I stedet for at regne ud, hvad nogen måske vil have, spørger du, og de fortæller dig det.
I denne guide forklarer vi, hvad zero-party data er, hvordan det adskiller sig fra data, du udleder, hvorfor data med samtykke er vigtige, og syv praktiske måder at indsamle zero-party data på med interaktive kampagner.
Hvad er zero-party data? En definition i én sætning
Begrebet blev opfundet af Forrester Research, der definerer det som data, en kunde bevidst og proaktivt deler med et brand. Det kan omfatte præferencer, købsintentioner, personlig kontekst, og hvordan personen ønsker, at brandet skal genkende vedkommende.
Nogle eksempler på zero-party data:
- "Jeg har krøllet hår og vil have mindre frizz."
- "Jeg planlægger at købe en elbil inden for de næste seks måneder."
- "Jeg foretrækker tilbud på SMS, ikke på e-mail."
- "Min yndlingsproduktkategori er havemøbler."
- "Jeg er forhandler, ikke privatkunde."
Nøgleordet er bevidst. Personen ved, at de deler det, og de ved hvorfor.
Zero-party data vs. udledte data
De fleste marketingdata er udledte. Du kan se, at nogen har besøgt tre produktsider og åbnet to mails, og du gætter på, hvad de vil have. Udledte data er nyttige, men de har begrænsninger:
- De kan være forkerte. En person, der kigger på børnesko, køber måske en gave og shopper ikke til sine egne børn.
- De bliver hurtigt forældede. Folk flytter, skifter job og afslutter projekter, og det fortæller deres klik dig ikke.
- De afhænger af tracking. Cookiebegrænsninger og samtykkebannere gør adfærdstracking mindre komplet, end den var engang.
Zero-party data er oplyste, ikke udledte. Stiller du det rigtige spørgsmål, får du svaret direkte fra kilden. Det gør dem til et godt grundlag for segmenter og personlige budskaber. Og hvordan hænger det sammen med first-party data? First-party data er alt, hvad du indsamler direkte fra dit eget publikum, og zero-party data er den del, folk aktivt fortæller dig.
Derfor er oplyste data med samtykke vigtige for privatlivet
I EU fastlægger GDPR og nationale markedsføringsregler, hvordan persondata og samtykke til markedsføring skal håndteres. Generelt handler samtykke om, at folk træffer et informeret, aktivt valg og senere kan ombestemme sig. Du kan læse selve forordningen på EUR-Lex, men hvordan den gælder for dine kampagner, er et spørgsmål til din juridiske rådgiver.
Zero-party data passer godt til den tankegang, fordi personen er aktivt involveret. De besvarer spørgsmålet, de ser samtykketeksten, og de vælger at sende det. Et par praktiske vaner hjælper:
- Fortæl folk, hvad du indsamler og hvorfor. Skriv det i et enkelt sprog ved siden af spørgsmålene.
- Hold samtykket til markedsføring tydeligt. Gør det let at se, hvad folk siger ja til, og tjek de gældende regler for indhentning af samtykke via konkurrencer på hvert marked. I Danmark udgiver Forbrugerombudsmanden vejledning på forbrugerombudsmanden.dk.
- Indsaml kun det, du vil bruge. Hvert spørgsmål skal have et klart formål.
- Beslut, hvor længe du gemmer det. I Scratcher kan du til enhver tid slette deltagerdata eller indstille automatisk sletning, når en kampagne slutter.
Disse indstillinger er værktøjer, der hjælper; du er stadig selv ansvarlig for, hvordan dine kampagner indsamler og bruger data.
Denne artikel er generel information, ikke juridisk rådgivning. Reglerne er forskellige fra land til land og ændrer sig over tid, så tjek de gældende regler og få juridisk rådgivning, før du lancerer en kampagne.
Syv måder at indsamle zero-party data på
Folk deler mere, når de får noget igen: et sjovt minut, en chance for at vinde eller et brugbart svar. Interaktive formater er skabt til den udveksling. Her er syv måder at gøre det på.
1. Quizzer
En quiz lærer folk noget og fortæller dig, hvad de ved. Toyota Danmark brugte quizzer om elbiler, Toyotas vigtigste fordele og reelle spørgsmål om bilejerskab på tværs af fem konkurrencemoduler. 22.352 deltagere gennemførte det afsluttende spørgeskema, og de indsamlede nummerplader viste, at 50 % af deltagerne ikke var eksisterende Toyota-ejere.
2. Personlighedstests
En personlighedstest har ingen forkerte svar. Folk besvarer spørgsmål om deres vaner og smag og får et personligt resultat. Fordi de gerne vil have resultatet, svarer de ærligt. Yuaia Haircare spurgte om hårlængde, tid til hårpleje og hårmål, gav hver person en personlig hårrutine og brugte svarene til at skræddersy sine mails.
3. Afstemninger
En afstemning er den hurtigste måde at høre, hvad dit publikum mener. Ét spørgsmål, nogle få svar og resultater med det samme. Afstemninger fungerer godt til lette emner som en yndlingssmag eller næste produktfarve, og tilføj en tilmeldingsformular, hvis du vil holde kontakten.
4. Spørgeskemaer
Et spørgeskema går mere i dybden, ét spørgsmål ad gangen. Hold det kort. nemlig.com kombinerede produktprøver med et spørgeskema på fem spørgsmål og fik en svarprocent på over 35 %, selvom teamet havde forventet 5–10 %.
5. Produktguides
En produktguide spørger, hvad folk har brug for, og viser de produkter, der passer. Hvert svar er et købssignal. Zapp brugte en quiz om ladebokse til at hjælpe elbilkøbere med at vælge den rigtige lader, og 10 % af deltagerne endte med at købe.
6. Præferencespørgsmål i tilmeldingsformularen
Du behøver ikke et separat format for at stille et spørgsmål. Tilføj et eller to præferencefelter til tilmeldingsformularen i ethvert spil: yndlingskategori, skostørrelse, region, B2B eller B2C. Spørg først om en e-mail, og indsaml mere i senere kampagner.
7. Lykkehjul- og skrabelod-pop-ups med ét ekstra spørgsmål
Held-spil er hurtige, så de er gode til volumen. Tilføj ét enkelt spørgsmål før spinnet, f.eks. "Hvad shopper du efter i dag?", så kommer hver ny abonnent med et segment tilknyttet. Læs mere om pop-ups.
Hvilke spørgsmål du skal stille (og hvilke du skal springe over)
Et godt zero-party-spørgsmål er let at besvare, nyttigt for dig og fair over for personen. Brug disse retningslinjer:
Spørg om:
- Ting, du kan omsætte til et segment eller et budskab inden for få uger
- Intention og timing ("Hvornår planlægger du at …?")
- Præferencer ("Hvilken af disse kan du bedst lide?")
- Hvordan folk vil kontaktes
Spring over:
- Spørgsmål, du bare er nysgerrig efter
- Følsomme emner som helbred, religion eller politik, medmindre du har en meget god grund og har fået juridisk rådgivning
- Fritekstfelter, når et multiple choice-svar kan gøre det
- Lange formularer. Fem korte spørgsmål slår tyve
Gør spørgsmålene til en del af spillet. I en produktguide eller en personlighedstest er spørgsmålene den sjove del.
Få dataene ind i dit CRM eller ESP
Zero-party data er kun værdifulde, hvis du bruger dem. I Scratcher kan hver tilmelding og hvert svar gå direkte til de værktøjer, du allerede bruger:
- Indbyggede integrationer med værktøjer som HubSpot, Klaviyo, Mailchimp, Salesforce og ActiveCampaign. Se alle integrationer.
- Zapier til over 8.000 andre apps.
- Webhooks og API'et, hvis du vil sende data til dine egne systemer.
- CSV-eksport, hvis du bare vil have en fil.
Dataene kommer ind ved hver deltagelse, så du kan bygge segmenter og flows med det samme. Toyota bruger f.eks. svar fra quizzer og spørgeskemaer til at sende folk mails om de biler, der passer til dem. Se, hvordan det fungerer, på vores side om databerigelse.
Eksempler på zero-party data
Sådan ser zero-party data ud i rigtige kampagner:
- Toyota Danmark: bilejerskab, interesse for bestemte modeller og købsintention, indsamlet på tværs af fem quiz- og spørgeskemamoduler.
- Yuaia Haircare: hårtype, rutine og mål, indsamlet via en personlighedstest og brugt i personlige mails.
- BON'A PARTE: folk sammensatte deres yndlingsoutfit, og brandet fulgte op med en oversigt over de produkter, de havde valgt.
- nemlig.com: produktfeedback efter produktprøver, delt med brandene bag produkterne.
- WWF Verdensnaturfonden: en "åndedyr"-personlighedstest, der tiltrak 10.557 deltagere og gav teamet en grund til at fortsætte samtalen.
FAQ
Er zero-party data det samme som first-party data?
Zero-party data er en type first-party data. Det hele indsamles direkte af dig, men zero-party data er den del, folk aktivt og bevidst deler, som svar og præferencer.
Skal jeg have samtykke for at indsamle zero-party data?
Det afhænger af, hvad du indsamler, hvordan du bruger det, og hvor du opererer, så få juridisk rådgivning til din opsætning. Vær under alle omstændigheder tydelig over for folk om, hvad du indsamler og hvorfor.
Hvilket format er bedst til at indsamle zero-party data?
Personlighedstests, produktguides og spørgeskemaer er skabt til det. Quizzer tilføjer læring, og afstemninger er de hurtigste. Du kan også tilføje spørgsmål til tilmeldingsformularen i ethvert spil.
Hvor mange spørgsmål skal jeg stille?
Så få, som du har brug for. Start med tre til fem, og fordel resten over senere kampagner.
Begynd at stille bedre spørgsmål
Den hurtigste måde at finde ud af, hvad dine kunder vil have, er at spørge dem på en måde, de synes er sjov. Start din gratis prøveperiode på 14 dage, og byg en quiz, et spørgeskema eller en personlighedstest, der sender hvert svar direkte til dit CRM.
