Helene Skilbred, Senior Fundraiser hos MS-forbundet, stod i spidsen for en innovativ brug af gamification for at løse udfordringerne med at udvide donorbasen og engagere målgruppen for organisationen, der støtter personer med multipel sklerose (MS) og deres familier.
Om MS-forbundet
NGO'en arbejder for at støtte og varetage interesserne for mennesker med multipel sklerose (MS). MS-forbundet er der for alle, der er berørt af MS, herunder dem, der lever med sygdommen, deres familier, sundhedspersonale og andre, der interesserer sig for sagen.
MS-forbundet er i høj grad afhængig af medlemskontingenter, statstilskud og private donationer til at finansiere sine aktiviteter. Med et ønske om at udvide donorbasen og øge antallet af faste donationer søgte NGO'en innovative måder at engagere potentielle donorer på og gøre dem til langsigtede støtter. Ved at bruge gamificationkampagner lykkedes det MS-forbundet at øge leadgenereringen, hæve konverteringsraten for donorer og styrke engagementet generelt.
Engagér, oplys og indsaml: MS-forbundets succes med gamification
MS-forbundet stod over for flere udfordringer i sit indsamlingsarbejde. Traditionelle metoder til at skaffe donorer blev stadig mindre effektive, og kold kanvas gav begrænsede resultater og høje omkostninger. Det viste sig svært at engagere potentielle donorer på en meningsfuld måde, især når det gjaldt om at skabe varige relationer, der kunne føre til faste donationer. Derudover krævede det mere dynamiske og slagkraftige tilgange at skabe opmærksomhed om MS og organisationens mission, da konventionelle metoder som blogindlæg og statiske annoncer ikke gav det ønskede engagement.
For at løse disse udfordringer gik MS-forbundet sammen med Scratcher om at indarbejde gamification i sine indsamlings- og engagementskampagner. Den første strategi gik ud på at bruge quizzer til at interagere med deltagerne og oplyse dem om sagen, vække deres interesse og få deres samtykke til yderligere kontakt.
Quizzerne lod deltagerne teste deres viden om sagen med den ekstra motivation, at de kunne vinde præmier. Strategien var ikke kun designet til at oplyse deltagerne om MS, men også til at få deres samtykke til fremtidig kontakt, så den efterfølgende kontakt blev mere effektiv.
„Den feedback, vi får internt, er fantastisk. Vores telemarketingteam har lettere ved at få kontakt med disse leads. At starte en samtale ud fra en fælles nysgerrighed gør processen mere glidende og effektiv,“ siger Helene.
En anden vigtig strategi var at integrere de leads, quizzerne genererede, i målrettede telemarketingkampagner. Da disse leads allerede havde vist interesse for MS-forbundets aktiviteter, var de mere modtagelige over for anmodninger om donationer, hvilket gav en højere konverteringsrate.
For at drive trafik til quizzen brugte NGO'en videoannoncer på Meta med budskaber fra generalsekretæren, en kendt person i MS-miljøet i Norge. Den tilgang var langt mere effektiv end statiske annoncer, gjorde kampagnerne mere vedkommende og tiltalende og øgede engagementet i målgruppen markant.
„En af de vigtigste indsigter er, hvordan denne tilgang påvirker vores omkostningseffektivitet. Når vi måler omkostningen pr. ny donor, kan vi se, at disse forhåndsengagerede leads reducerer anskaffelsesomkostningerne markant sammenlignet med andre kanaler.“ — Helene Skilbred, organisationskonsulent i MS-forbundet
Resultat: varmere leads og bedre samtaler
Som resultat af quizkampagnen mere end fordoblede MS-forbundet sin base af personer, der havde givet samtykke til at blive kontaktet. Af dem lykkedes det MS-forbundet at nå 50 % via telemarketing, hvilket betragtes som et fremragende resultat i telemarketingkampagner. Det engagement gav en konverteringsrate på 9 %, en markant præstation, især fordi quizzerne blev markedsført til en kold målgruppe uden tidligere tilknytning til organisationen.
Indsatsen gav 105 nye faste donorer, som hver forventes at støtte organisationen i gennemsnitligt fem år. Den tilstrømning af langsigtede støtter er et markant løft for MS-forbundet og giver vigtig opbakning til organisationens mission om at hjælpe dem, der lever med MS.
„Man viser, at man interesserer sig for sagen og gerne vil vide mere, og det gør en til et varmere publikum. Det skaber en bedre åbning for vores telemarketingafdeling til at føre meningsfulde samtaler,“ forklarer Helene.
Effektiviteten af den gamificerede quizkampagne bliver tydelig, når man sammenligner den med en anden indsamlingsindsats, gåudfordringen. Quizkampagnen var målrettet en bred målgruppe, herunder mange uden tidligere tilknytning til organisationen — en „kold“ målgruppe.
Gåudfordringen var derimod målrettet en varmere målgruppe, der allerede kendte organisationen, og gav 50 nye faste donorer med en konverteringsrate på 13 %. Med en varm målgruppe forventer organisationen typisk en konverteringsrate på mindst 10 %. At quizkampagnen, selvom den var målrettet en koldere målgruppe, opnåede en konverteringsrate tæt på gåudfordringens, er bemærkelsesværdigt.
Sammenligningen understreger quizkampagnens succes, ikke kun i tal, men også ved at overgå forventningerne til en kold målgruppe, og viser, hvordan en veludført strategi effektivt kan gøre en bred og mindre engageret målgruppe til langsigtede støtter.
Derudover gjorde integrationen af deltagerdata fra quizzerne i MS-forbundets CRM-system opfølgningen og donorhåndteringen mere effektiv. Den strømlinede datahåndtering bidrog til kampagnernes samlede succes og sikrede, at organisationen effektivt kunne pleje relationerne til potentielle donorer.
Fremadrettet
Fremover planlægger MS-forbundet at fortsætte med at bruge Scratcher til yderligere at udvide sin indsamlingsbase og afprøve nye engagementsstrategier. Kommende initiativer omfatter et „lykkehjul“ i kampagnerne, som skal gøre gamificationtilgangene mere varierede og øge deltagernes interaktion.
Mens organisationen fortsætter med at udvikle sig og afprøve nye tilgange, står MS-forbundets engagement i at støtte dem, der er berørt af MS, urokkeligt — og det lover en lysere fremtid for organisationen og dem, den hjælper.
Råd til andre NGO'er
Til andre NGO'er, der overvejer at tage gamificationstrategier i brug:
- Begynd med enkle kampagner, fx quizzer, for at teste målgruppens respons og finjustere tilgangen.
- Sørg for, at deltagerdata nemt kan integreres i jeres eksisterende CRM-system, så opfølgning og datahåndtering bliver effektiv.
- Samarbejd med influencere, og brug personlige budskaber for at gøre kampagneaktiveringen mere vedkommende og engagerende.
- Overvåg løbende jeres kampagners effektivitet, og vær villige til at justere ud fra deltagernes feedback og resultaterne.
