Som en del af sit Retail Media-tilbud bruger nemlig Scratcher til at hjælpe FMCG-brands med at skabe interaktive oplevelser, der øger engagementet, giver værdifuld forbrugerindsigt og styrker brandkendskabet gennem hele kunderejsen.
Om nemlig.com
nemlig blev grundlagt i 2010 og er Danmarks største online supermarked, der gør dagligvareindkøb nemmere for hundredtusindvis af husstande i hele landet.
Udfordringen: opmærksomhed bliver en mangelvare
Retail media udvikler sig hurtigt. Det, der startede som digitale hyldeplaceringer, bannere og kampagnemails, er blevet en af de mest strategiske vækstkanaler for både forhandlere og brands. Men i takt med at konkurrencen om forbrugernes opmærksomhed skærpes, har brands brug for mere end synlighed. De har brug for deltagelse.
For den danske online dagligvarebutik nemlig er interaktiv markedsføring blevet en vigtig del af den udvikling.
Ifølge Frederik Eisig, der arbejder i Retail Media-teamet hos nemlig, er en af de største udfordringer for brands i dag ganske enkel:
"Opmærksomhedsvinduet er så lille. Hvis vi kan få forbrugerne til at bruge bare 15, 20 eller 30 sekunder mere med et brand, tror vi på, at det gør en forskel."
Som mange andre forhandlere har nemlig tilbudt retail media-muligheder i årevis. Men kategorien er modnet markant i løbet af de seneste år.
Det, der engang var begrænset til nogle få digitale placeringer og kampagnemails, har udviklet sig til en struktureret retail media-forretning, der fokuserer på at hjælpe brands med at opnå målbare resultater ud over salg.
I dag står interaktiv markedsføring side om side med klassiske retail media-formater som et strategisk værktøj til engagement.
En anderledes tilgang til retail media
I modsætning til mange Scratcher-kunder, der bruger interaktive kampagner direkte til leadgenerering eller kundeerhvervelse, arbejder nemlig ud fra et andet perspektiv.
De tilbyder interaktive kampagneoplevelser som et retail media-produkt, som brands kan købe som en del af deres markedsføringsaktiviteter på nemlig.
Det giver FMCG-brands mulighed for at gå videre end almindelige tilbudskampagner og skabe oplevelser, som kunderne aktivt vælger at engagere sig i.
"Vi sælger faktisk interaktive kampagner som en del af vores retail media-tilbud. Det bliver endnu et værktøj, brands kan bruge sammen med displayannoncering og kampagneplaceringer."
Målet er ikke nødvendigvis øjeblikkeligt salg.
I stedet opfordrer nemlig brands til først at tænke på kendskab, engagement og langsigtet brandopbygning.
Derfor investerer brands i interaktive oplevelser
En af de mest effektive målinger, nemlig deler med de deltagende brands, er tid brugt med brandet.
I stedet for kun at måle visninger eller klik kan de vise, hvor meget opmærksomhed forbrugerne har givet oplevelsen.
Som Frederik forklarer:
"Når vi deler indsigter, kan vi fortælle et brand, at forbrugerne samlet set har brugt 24, 35 eller endnu flere timer på at engagere sig i deres brand under kampagnen."
For FMCG-brands, der konkurrerer i overfyldte kategorier, giver den slags engagement en markant fordel.
Forbrugerne bruger måske kun få sekunder på at træffe købsbeslutninger online. En mindeværdig interaktion forinden hjælper brands med at forblive top-of-mind, når kunderne er klar til at lægge varer i kurven.
Mere end spil: interaktive kampagner til produktinnovation
Et af de mest interessante eksempler kom fra et premium-brand inden for friske grøntsager, der lancerede et nyt tomatprodukt.
Som alternativ til en klassisk tilbudskampagne designede nemlig sammen med brandet en retail media-aktivering i flere trin, der kombinerede produktprøver, interaktiv feedback og kampagnesynlighed i én sammenhængende oplevelse.
Trin 1: Produktprøver
Forbrugerne valgte en gratis produktprøve som en del af deres dagligvarebestilling.
Trin 2: Interaktivt feedbackspørgeskema
En uge senere modtog de samme forbrugere et spørgeskema bygget med Scratcher.
Spørgeskemaet var designet som en interaktiv oplevelse frem for en traditionel feedbackformular. Deltagerne besvarede fem spørgsmål om deres oplevelse med produktet og deltog i en lodtrækning om et gavekort til nemlig.
I stedet for blot at måle kendskab eller indsamle generisk feedback hjalp spørgeskemaet brandet med at forstå forbrugernes opfattelse lige efter produktprøven, samtidig med at deltagelsen forblev engagerende gennem en interaktiv oplevelse.
Trin 3: Retail media-promovering
To uger senere lancerede brandet en retail media-kampagne på tværs af platformen.
Tilsammen skabte disse aktiviteter tre separate kontaktpunkter med forbrugerne inden for cirka fire uger.
Resultaterne overraskede alle
Spørgeskemaet gav svarprocenter langt over forventningerne.
Frederik forventede i første omgang en svarprocent på 5–10 %. I stedet opnåede produktlanceringen svarprocenter på over 35 %.
Og endnu vigtigere afslørede dataene noget uventet.
Et af de første spørgsmål i spørgeskemaet var, om forbrugerne allerede kendte brandet, før de modtog prøven. Teamet gik i første omgang ud fra, at de fleste deltagere allerede kendte brandet.
I stedet viste svarene, at en betydelig andel af forbrugerne aldrig havde prøvet brandet før.
Indsigten viste, at kampagnen med succes havde introduceret brandet for et stort nemlig-publikum og samtidig indsamlet ægte feedback fra rigtige forbrugere, der faktisk havde prøvet produktet.
Engagement koblet med shopperdata
Det, der gør nemligs tilgang særligt stærk, er muligheden for at koble engagementsdata med shoppernes adfærd.
Fordi deltagerne var kendte kunder, der havde modtaget produktprøver, kunne retail media-teamet følge købsadfærden efter kampagnen.
Målet var enkelt:
Blev de forbrugere, der rapporterede positive oplevelser, faktisk købere af tomatbrandet?
Og endnu vigtigere:
Blev de tilbagevendende købere?
Det skaber en unik bro mellem:
- Brandkendskab
- Produktprøve
- Forbrugerfeedback
- Købsadfærd
- Kundeloyalitet
I stedet for kun at basere sig på svar fra spørgeskemaer kan nemlig validere, om positive holdninger i sidste ende bliver til reelt salg og genkøb.
Retail media som full-service-tilbud
En anden årsag til, at disse aktiveringer lykkes, er enkelheden.
nemlig styrer hele processen på vegne af de deltagende brands:
- Kampagnestrategi
- Definition af KPI'er
- Valg af interaktivt format
- Kreativ eksekvering
- Kampagnestyring
- Kampagneindsigter og performancestatistik
I stedet for at lade brands bruge deres egen interaktive teknologi samler nemlig alt i en ensartet ramme, der kobles direkte til deres eget økosystem af kundedata.
"Vi starter altid med at spørge, hvad brandet vil opnå. Hvis alle vælger det samme spil hver gang, bliver det kedeligt for publikum. Formatet skal passe til målet."
Skalering af retail media gennem sæsonpartnerskaber
Interaktive kampagner er ikke begrænset til produktlanceringer.
En af nemligs største årlige retail media-aktiveringer er julekalenderen, hvor teamet forvandlede en traditionel sæsonkampagne til en fælles retail media-oplevelse med 24 forskellige FMCG-brands.
I stedet for at samarbejde med én enkelt hovedsponsor inviterede nemlig et nyt brand ind bag hver låge i kalenderen, så hver partner fik sin egen dag til at engagere shopperne.
For forbrugerne skabte det en langt rigere oplevelse. Hver dag bød på nye præmier, nye produkter og nye brands, hvilket opfordrede til gentagne besøg og fortsat deltagelse hele december.
For brandene gav det mulighed for at skille sig ud hver for sig og samtidig drage fordel af en af nemligs største sæsonkampagner.
For nemlig øgede tilgangen også kampagnens kommercielle værdi ved at åbne deltagelsen for flere retail media-partnere i stedet for at være afhængig af én sponsor.
Resultatet blev en julekalender, der først og fremmest føltes som nemligs egen oplevelse, samtidig med at de deltagende brands fik værdifuld eksponering i et meget engagerende format.
Hvad brands kan lære af denne tilgang
Den største lærdom fra nemligs retail media-strategi er, at interaktive kampagner ikke kun handler om underholdning.
Når de bruges strategisk, kan interaktive oplevelser hjælpe brands med at:
- Øge opmærksomhed og engagement
- Indsamle forbrugerfeedback
- Måle brandkendskab
- Understøtte produktlanceringer
- Finde kunder, der er nye for brandet
- Validere markedsføringens effekt
- Skabe stærkere retail media-partnerskaber
- Opbygge fremtidig kundeloyalitet
“Interaktiv markedsføring er meget mere end et hurtigt, sjovt spil. Når det bygges op omkring det rigtige mål, bliver det en effektiv måde at engagere forbrugerne, skabe indsigter og styrke relationen til brandet på.” — Frederik Eisig, Retail Media Specialist hos nemlig
Et blik fremad: den næste generation af retail media
Mens mange brands bruger interaktive marketingkampagner før et køb, ser Frederik endnu større muligheder efter købet.
En af de idéer, der undersøges, er at introducere interaktive oplevelser efter checkout.
Forestil dig, at du gennemfører en online dagligvarebestilling og bliver inviteret til at spille et hurtigt spil om et gratis produkt, en rabat eller en belønning på dit næste køb.
Målet ville ikke blot være konvertering.
Det ville være at skabe vaner.
For hos nemlig viser interne data, at nye kunder, der når op på cirka seks ordrer, bliver markant mere tilbøjelige til at forblive kunder på lang sigt.
Interaktive oplevelser kan blive et vigtigt værktøj til at hjælpe kunderne med at nå den milepæl hurtigere.
De vigtigste pointer
For forhandlere, der vil udvide deres retail media-tilbud, og for FMCG-brands, der søger mere meningsfulde interaktioner med forbrugerne, viser nemligs tilgang, at retail media kan være meget mere end blot digital annonceplads.
Ved at kombinere first-party-shopperdata, produktprøver, forbrugerfeedback og interaktive oplevelser har de skabt en model, der skaber værdi for både forhandlere og brands.
Ikke gennem flere visninger.
Men gennem mere deltagelse.
