Vi havde for nylig en spændende samtale med Mila Hvilshøj, Head of Marketing, Denmark & Sweden, som delte indsigter og resultater fra Burger Kings seneste gamificerede kampagne, der skulle lancere den nye Whopper på det skandinaviske marked.
Om Burger King
BURGER KING® blev grundlagt i 1954 og er verdens næststørste fastfoodkæde inden for burgere.
Strategien: Gør sampling til en oplevelse
Burger King stod over for udfordringen med at relancere den forbedrede version af deres produkt, Whopperen. Målet var at styrke opfattelsen af smag og kvalitet og få rigtig mange kunder til at prøve den nyligt forbedrede burger. Deres KPI'er (key performance indicators) var at løfte kvalitetsopfattelsen og øge produktsamplingen.
De havde to muligheder: holde et stort PR-event i én restaurant eller gå efter en landsdækkende tilgang. De valgte det sidste med gamification som strategi. “Gamification var en oplagt løsning til både at sprede prøvesmagningen og løfte kvalitetsopfattelsen på samme tid,” fortalte Mila.
Udførelsen: inde i kampagnekøkkenet
Mila er ansvarlig for brandudvikling, gennemførelse af kampagner og for at holde en stærk forbindelse mellem brandet og kunderne. Hun koordinerer med forskellige teams for at sikre, at brandets budskaber hænger sammen på tværs af kanaler og markeder.
I starten var Burger King tøvende, fordi de var bekymrede for den tekniske side af sagen. Men kampagnen kom hurtigt på plads på bare to uger takket være en alt-i-én-løsning, der gjorde integrationen nem. Mila fremhævede, at kampagnen hverken krævede et stort team eller lang tid at sætte op. Deres forretning er agil og træffer hurtige beslutninger, hvilket hjalp dem med at lancere kampagnen så hurtigt.
I stedet for at holde et stort PR-event i én restaurant valgte de ifølge Mila en landsdækkende gamification-tilgang. I stedet for at overbelaste én enkelt aktivering i restauranten spredte gamification besøgene ud over forskellige dage og steder. Det hjalp med at styre arbejdsbyrden i køkkenet, fordi kundebesøgene blev fordelt over en længere periode, og det forbedrede den samlede kundeoplevelse.
De gjorde spilformatet Mystery box til lækre præmier. Kunderne kunne deltage online med daglige chancer for at vinde en gratis Whopper eller få rabatkuponer til andre produkter i løbet af kampagnens syv dage.
Strategien med rabatkuponer var et andet afgørende element. De tilbød to typer kuponer: kuponer til en gratis Whopper, der skulle få folk til at prøve produktet, og rabatkuponer, der skulle skabe trafik til restauranterne, øge kurvstørrelsen og drive salget. Aktiveringen blev understøttet af betalte medier og sociale medier for at øge kampagnens rækkevidde og engagement.
“Hvad angår CPM, var det en af de laveste, vi nogensinde har oplevet. Det var første gang, vi havde noget så aggressivt taktisk uden kun at fokusere på produktprisen. Mediebureauet ringede til mig og sagde: ‘Mila, det her går helt gennem taget.’” — Mila Hvilshøj, Head of Marketing | Denmark & Sweden
Effekt og resultater: Hvem vil ikke have en gratis burger?
Et af de mest overbevisende aspekter ved kampagnen var, hvor omkostningseffektiv den var. Mila fremhævede, at kampagnen gav høje konverteringer til en lavere medieomkostning, hvor restaurantbesøg og ordrer var de primære KPI'er. Næsten halvdelen af dem, der vandt en Whopper, tog i restauranten og indløste den, med en indløsningsrate på 45,5 % for kuponerne til en gratis Whopper i Danmark og Sverige. Desuden købte kunderne ofte ekstra produkter, når de indløste deres kupon, hvilket øgede det samlede salg.
Den omkostningseffektive strategi viste sig at være billigere end traditionelle mediekampagner og blev en markant succes.
Ved at undgå de fysiske begrænsninger ved events i restauranterne og sprede kampagnen online kunne Burger King engagere en bredere målgruppe og inddrage alle Burger King-restauranter.
“Det var en god måde at få produktet ud til folk på, ligesom ved traditionel produktsampling. Ved at sprede muligheden over hele landet skabte det besøg i restauranterne og øgede kendskabet lokalt.”
Derudover oplevede Burger King en markant vækst i deres permissionbase, hvilket var en positiv sideeffekt af kampagnen — og ikke en del af de oprindelige mål.
Mila nævnte, at kampagnen også gav en stigning på 4 % i ordrer med kuponer i kampagneugen, den højeste i det seneste år. Ordrer med en Whopper steg med 9 %, hvilket viser, at både gratis og betalte Whoppere bidrog til stigningen. For en virksomhed som Burger King er det store tal, der understreger, hvor effektiv den gamificerede tilgang var.
Kort sagt var Burger Kings gamificerede marketingkampagne en stor succes. Den fik maillisten til at vokse og indsamlede brugbare kundedata til fremtidige kampagner. Den lod også tusindvis af mennesker smage den nye Whopper og gav brandet øget synlighed. Samtidig fik den folk til at deltage igen og igen, hvilket styrkede kundeloyaliteten.
Med planer om at fortsætte med at bruge gamification i fremtidige kampagner står Burger King stærkt til at bevare sit konkurrencemæssige forspring og fortsat glæde kunderne. Som Mila så rammende sagde: “Gamification er et alsidigt værktøj, der kan indfri forskellige KPI'er og mål, og det giver brands en engagerende og omkostningseffektiv løsning.”
Vigtigste erfaringer
- Lokal effekt med geografisk rækkevidde: Brug gamification til at udvide din kampagnes rækkevidde ud over ét enkelt sted, så fordelene spredes til alle dine forretninger. Det får kunderne til at besøge deres nærmeste forretning og maksimerer kampagnens rækkevidde og effekt.
- Driftseffektivitet: I stedet for at overbelaste én enkelt aktivering i restauranten kan gamification sprede de besøgende pr. dag og sted. Det hjælper med at styre arbejdsbyrden i køkkenet, fordi kundebesøgene fordeles over en længere periode, og forbedrer kundeoplevelsen.
- Omkostningseffektive konverteringer: Lavere CPM og flere restaurantbesøg med aggressive, taktiske kampagner. En veludført taktik kan være mere effektiv end traditionel produkt- og prisannoncering.
- Produktsampling: Som en del af kampagnen prøvede 6.292 personer den nye Whopper gratis, hvilket gav en stigning på 9 % i Whopper-ordrer i kampagneperioden (både gratis og betalte).
- Vækst i kundedatabasen: Kampagnen gav også en markant stigning i maillisten, som er afgørende for fremtidig CRM og digital marketing.
- Teknisk implementering: Den indledende frygt for tekniske komplikationer, som ofte følger med nye teknologier, blev fjernet takket være Scratcher-platformens fleksibilitet. Alt-i-én-løsningen gjorde det muligt for dem at handle hurtigt.
Resultater
- 140.000+ unikke deltagere
- 45,5 % indløsningsrate for kuponerne til en gratis Whopper
- 9 % stigning i Whopper-ordrer
