Sådan bruger WWF Danmark interaktive oplevelser til at oplyse målgrupper, skabe kvalificerede leads og opbygge langvarige relationer til donorer.
Om WWF Danmark
WWF er verdens førende uafhængige naturbevaringsorganisation, der arbejder for at beskytte naturen og skabe en fremtid, hvor mennesker og dyreliv kan trives sammen. Med projekter i mere end 100 lande inspirerer WWF fortsat millioner af mennesker til at handle for en sundere planet og en mere bæredygtig fremtid.
De fleste fundraising-teams bruger meget tid på at tænke på donationer.
WWF Danmark bruger meget tid på at tænke på det, der sker før donationen.
Den forskel lyder måske lille, men den har grundlæggende formet, hvordan organisationen i dag griber digitalt engagement, publikumsvækst og fundraising an.
I mere end fem år har WWF Danmark brugt interaktive oplevelser som en del af sin digitale fundraisingstrategi. I den periode har organisationen testet alt fra lærerige quizzer og julekalendere til personlighedsbaserede kampagner, leadgenereringsflows og donationsforløb.
Det, de har opdaget, udfordrer en af de mest udbredte antagelser inden for fundraising:
Den korteste vej til en donation er ikke altid den mest effektive.
Den egentlige udfordring er ikke fundraising
Når man taler med Birgit Winkel, Head of Private Fundraising & Digital hos WWF Danmark, vender hun straks op og ned på det, mange marketingfolk tror, er problemet. "Konkurrencen mellem NGO'er er virkelig hård i disse år," forklarer hun. "Folk er lidt tilbageholdende med overhovedet at bruge penge, især når det gælder NGO'er, men de kan stadig godt lide at engagere sig."
Den iagttagelse er blevet stadig vigtigere.
På tværs af brancher står organisationer over for den samme udfordring. Målgrupperne er overvældet af indhold, annoncer og konkurrerende budskaber. Tillid tager længere tid at opbygge, opmærksomhed er sværere at vinde, og folk træffer sjældent beslutninger efter én enkelt interaktion.
For WWF betyder det, at fundraising ikke længere blot handler om at bede om støtte. Det handler om at skabe tilstrækkelig interesse, forståelse og engagement, før man beder folk om at forpligte sig.
Som Birgit udtrykker det: "Vejen fra første kontakt til donation er længere, end den nogensinde har været." Den erkendelse kom med tiden til at ændre, hvordan WWF greb hele donorrejsen an.
Fra donation først til relation først
Da WWF begyndte at eksperimentere med interaktive oplevelser, var målet relativt enkelt: at skabe kampagner, der kunne lede folk direkte mod en donation.
Som mange andre organisationer håbede teamet i starten på at skabe kortere og mere effektive konverteringsveje.
Med tiden fortalte dataene dog en anden historie.
"I begyndelsen prøvede vi at komme direkte til donationer – en hurtig og kort donorrejse," siger Birgit. "Det, vi har lært gennem årene, er, at donorrejsen er længere."
I stedet for at se kampagner som konverteringsværktøjer begyndte WWF at se dem som værktøjer til at opbygge relationer.
I dag bruger organisationen primært interaktive oplevelser til at engagere målgrupper, oplyse støtter, indsamle leads og fortsætte dialogen via marketing automation.
"Det, vi især bruger Scratcher til nu, er at indsamle leads og generere leads," forklarer Birgit. "Vi tager leadsene ind i vores Agillic marketing automation-database, og så arbejder vi med dem bagefter."
Det skift – fra øjeblikkelig konvertering til langsigtet relationsopbygning – er blevet en af de vigtigste erfaringer i WWF's digitale fundraisingstrategi.
Hvorfor oplysning blev strategien
I modsætning til mange brands, der bruger gamification udelukkende som underholdning, ser WWF på interaktive oplevelser gennem en anden linse.
Målet er ikke blot engagement. Målet er oplysning.
"Vi er en vidensbaseret organisation," siger Birgit. "Som regel er det noget, der styrker målgruppens viden om naturen, særlige arter eller hvad det nu måtte være."
Den filosofi forklarer, hvorfor quizzer er blevet et af WWF's mest succesfulde formater.
I stedet for at præsentere støtter for en statisk formular eller en donationsanmodning giver quizzer mulighed for at lære, deltage og engagere sig i WWF's mission på en meningsfuld måde.
Deltagerne opdager noget nyt om dyreliv, biodiversitet, klimaspørgsmål eller naturbevaring, mens WWF får mulighed for at begynde at opbygge en relation. "Det er en mere underholdende form for oplysning," forklarer Birgit.
For WWF er engagement ikke målet. Det er døren ind.
En skalerbar motor til leadgenerering
I dag spiller interaktive kampagner en central rolle i WWF Danmarks strategi for leadgenerering.
Organisationen indsamler primært enkle oplysninger som navne, e-mailadresser og i nogle tilfælde telefonnumre. Målet er at mindske friktionen og samtidig skabe muligheder for fremtidigt engagement.
Bag kulisserne overføres hvert lead automatisk til WWF's marketing automation-platform Agillic.
Ifølge Paw, der er ansvarlig for Website Data Tracking og User Experience hos WWF Danmark, har integrationen været afgørende. "Integrationerne til vores e-mailplatform gør det meget nemmere for os at bruge Scratcher, fordi vi kan indsamle leadsene på en enkel måde."
Automatiseringen fjerner manuelle eksporter, regnearksstyring og gentaget administrativt arbejde, så teamet kan fokusere på kommunikation i stedet for datahåndtering.
"Vi kan arbejde triggerbaseret i vores e-mailplatform," forklarer Paw. "Scratcher-systemet og integrationen til alle systemerne bagved fungerer rigtig godt."
Resultatet er en mere glidende overgang fra engagement til pleje af leads, så WWF kan fortsætte dialogen længe efter den første interaktion.
Kampagnen, der så gennemsnitlig ud – indtil den ikke gjorde
En af de mest værdifulde erfaringer kom fra en kampagne med fokus på dansk natur.
I starten virkede resultaterne relativt almindelige. Intet skilte sig ud. Teamet var ikke specielt imponeret.
Men måneder senere, da de gravede dybere i dataene, ændrede billedet sig.
"Da vi faktisk kiggede på dataene og analyserede dem nærmere, så det ud til, at den havde været ret effektiv," siger Birgit.
Kampagnen introducerede et mere avanceret forløb, hvor deltagerne kunne vælge forskellige veje ud fra deres interesser og intentioner. I stedet for at sende alle gennem den samme oplevelse skabte kampagnen flere ruter og kontaktpunkter.
Det, der først lignede en gennemsnitlig kampagne, viste sig at skabe stærkere langsigtet engagement end forventet.
"Der er noget ved virkelig at engagere folk på lang sigt," reflekterer Birgit.
Det er en påmindelse om, at ikke alle succesfulde kampagner viser deres værdi med det samme. Nogle gange sker de vigtigste resultater efter klikket.
Spirit Animal-kampagnen, som ingen troede ville virke
Hvis kampagnen om dansk natur bekræftede WWF's tro på langsigtet engagement, udfordrede en anden kampagne deres antagelser fuldstændigt.
Kampagnen hed Spirit Animal.
Deltagerne besvarede en række enkle spørgsmål og blev matchet med en dyrepersonlighed som en ræv, et pindsvin eller en anden figur inspireret af dyrelivet.
Konceptet blev udviklet med hjælp fra praktikanter og var noget helt andet end WWF's traditionelle kommunikationsstil.
"Det er virkelig noget, WWF normalt aldrig ville gøre," indrømmer Birgit. Forventningerne var beskedne. Alligevel blev kampagnen en af organisationens mest succesfulde leadgeneratorer.
Over en periode på seks måneder genererede kampagnen:
- 33.502 visninger
- 12.400 interaktioner
- 10.557 deltagere
- 37,01 % konverteringsrate for interaktioner
- 31,51 % konverteringsrate for deltagere
- 2 minutter og 33 sekunder i gennemsnitlig engagementstid
- 450 timer og 38 minutters samlet engagementstid
Størstedelen af trafikken kom fra Facebook, som blev den primære aktiveringskanal bag kampagnens succes.
Det, der gør resultaterne særligt imponerende, er ikke kun rækkevidden, men graden af engagement. Mere end 10.500 mennesker deltog aktivt i oplevelsen og skabte over 450 timers engagement omkring WWF's mission og arbejde for naturbevaring.
Oplevelsen genererede et betydeligt antal leads og var aktiv i en længere periode.
For teamet var det en værdifuld påmindelse om, at engagement ofte begynder med nysgerrighed – ikke konvertering.
Hvorfor førstepartsdata betyder mere end nogensinde
I takt med at digital annoncering bliver stadig mere kompleks, har WWF også måttet tilpasse sig nye platformregler og databeskyttelseslovgivning.
Metas annonceringsbegrænsninger har skabt ekstra udfordringer for mange organisationer, særligt dem, der arbejder med fortalervirksomhed, miljøspørgsmål og fundraising.
"Meta har indført nogle nye regler, der gør det svært for os at annoncere," forklarer Birgit.
I stedet for at blive mere afhængig af betalte medier har WWF fokuseret på at opbygge direkte relationer til sine målgrupper.
Interaktive oplevelser er blevet en vigtig del af den strategi, fordi de giver mulighed for at indsamle førstepartsdata og samtidig oplyse og engagere støtter.
"Det giver endnu mere mening for os at bruge interaktive oplevelser, fordi det er en måde at komme uden om det på," siger Birgit. "At lege, quizze og oplyse i stedet for at være politiske."
For moderne marketingfolk er pointen klar: egne målgrupper bliver stadig mere værdifulde.
Julekampagnen, der blev en tradition
Mens Spirit Animal hjalp WWF med at tiltrække nye målgrupper, har organisationens årlige julekalender et andet formål.
I stedet for at fokusere på at skaffe nye støtter fokuserer den på fastholdelse, tilbagevendende engagement og at styrke relationerne til eksisterende støtter.
Kampagnen har nu kørt med succes tre år i træk og er blevet en fast del af WWF Danmarks engagementsstrategi.
"Julekampagnen er en succes. Den er virkelig traditionel, men den virker rigtig, rigtig godt."
Tallene forklarer hvorfor.
Under julekalenderkampagnen i 2024 genererede WWF 20.683 visninger, 17.707 interaktioner og 12.403 deltagere, hvilket gav en imponerende konverteringsrate for interaktioner på 85,61 % og en konverteringsrate for deltagere på 59,97 %.
Måske endnu mere interessant var den rolle, egne kanaler spillede.
WWF's nyhedsbrev skaffede mere end 8.000 deltagere, svarende til næsten to tredjedele af al deltagelse i kampagnen. Facebook bidrog med yderligere 2.686 deltagere, mens organisk og direkte trafik stod for resten.
Det viser styrken ved at kombinere interaktive oplevelser med en engageret base af abonnenter.
I stedet for udelukkende at satse på betalte medier brugte WWF julekalenderen til at aktivere eksisterende støtter, skabe engagement i webshoppen og skabe daglige interaktioner gennem hele december.
Som Birgit forklarer: "Julekalenderen skaber mange salg i vores webshop. Det er ikke donationer, men det er omsætning."
Endnu vigtigere holder den WWF relevant og til stede i støtternes liv i 24 dage i træk – et stærkt fundament for fremtidig fundraising.
“Integrationerne til vores e-mailplatform gør det meget nemmere for os at bruge Scratcher, fordi vi kan indsamle leadsene på en enkel måde. Vi kan arbejde triggerbaseret i vores e-mailplatform. Scratcher-systemet og integrationen til alle systemerne bagved fungerer rigtig godt.” — Paw Nielsen, Digital Specialist hos WWF Verdensnaturfonden
Den egentlige flaskehals er ikke teknologi
Et af de mest ærlige øjeblikke i samtalen kom, da snakken faldt på kampagneproduktion.
Mange cases antyder, at teknologien er den største udfordring.
For WWF er det ikke virkeligheden. "Systemet og integrationerne fungerer rigtig godt," siger Paw. Den egentlige udfordring er at skabe indholdet. "At indsamle informationerne, indsamle billederne, lave materialet – det tager lang tid."
Det er en virkelighed, mange marketingteams vil kunne genkende. Den begrænsende faktor er sjældent platformen. Det er tid, ressourcer, godkendelser og produktionskapacitet.
Som for mange andre organisationer er udfordringen at finde tid og ressourcer nok til at føre alle idéer ud i livet.
Sådan måles succes
Selvom WWF arbejder med avancerede donorrejser, er organisationens succeskriterier overraskende enkle. Den første KPI er pris pr. lead, den anden er det, der sker bagefter: konverteringsraten fra leads til donorer.
Antallet af leads alene er ikke nok. Det afgørende spørgsmål er, om leadsene bliver til langvarige støtter.
Ifølge WWF's erfaringer er svaret ja: "De leads, vi får, er af god kvalitet."
En lektie, der rækker ud over fundraising
Selvom WWF's mission er unik, gælder erfaringerne langt ud over nonprofit-sektoren.
Uanset om du sælger produkter, medlemskaber, abonnementer, services eller indsamler donationer, er virkeligheden i stigende grad den samme.
Folk konverterer sjældent efter én enkelt interaktion. De engagerer sig først. De lærer. De udforsker. De opbygger tillid. Og først derefter forpligter de sig.
For WWF Danmark er interaktive oplevelser blevet en måde at understøtte den rejse på – ikke ved at erstatte fundraising, men ved at skabe det engagement, der gør fundraising mulig.
Som Birgit opsummerer: "Der er noget ved virkelig at engagere folk på lang sigt."
I en verden, hvor opmærksomhed bliver stadig sværere at vinde, og tillid stadig sværere at opbygge, er det måske en af de vigtigste marketinglektier af dem alle.
Resultater
- 12.403 deltagere i julekalenderen 2024
- 85,61 % konverteringsrate for interaktioner
- 59,97 % konverteringsrate for deltagere
