Gewinnspiel und DSGVO: Einwilligung, Kopplungsverbot und Newsletter

Bei einem Gewinnspiel sind nach der DSGVO die Durchführung des Gewinnspiels und die Werbung danach zwei verschiedene Zwecke, und jeder braucht seine eigene Rechtsgrundlage. Eine Newsletter-Einwilligung muss freiwillig sein. Nach Art. 7 Abs. 4 DSGVO, dem sogenannten Kopplungsverbot, ist dabei in größtmöglichem Umfang zu berücksichtigen, ob eine Leistung von einer Einwilligung abhängig gemacht wird, die für sie nicht erforderlich ist. Ob ein Gewinnspiel deshalb eine Newsletter-Anmeldung voraussetzen darf, sehen Behörden und Gerichte in Deutschland unterschiedlich. Viele Marken nutzen daher ein separates, nicht vorausgewähltes Einwilligungsfeld.

Gewinnspiele gehören zu den besten Wegen, Anmeldungen und Werbeeinwilligungen zu sammeln. Gleichzeitig verarbeitest du personenbezogene Daten, oft von tausenden Menschen in wenigen Tagen. In diesem Artikel geht es um die Fragen zu Gewinnspiel und DSGVO, die du vor dem Start klären solltest: Rechtsgrundlage, Kopplungsverbot, Newsletter-Einwilligung, Informationspflichten, Speicherdauer, Gewinnerdaten und Auftragsverarbeitung, dazu § 7 UWG.

Dieser Artikel ist eine allgemeine Information und keine Rechtsberatung. Nutze ihn als Liste von Themen, die du mit deinem Anwalt oder Datenschutzbeauftragten durchgehst.

Zwei Zwecke, zwei Fragen

Ein Gewinnspiel verarbeitet Daten meist für mindestens zwei Zwecke:

1. Durchführung des Gewinnspiels. Teilnahme erfassen, Regeln prüfen, Gewinner ziehen, benachrichtigen und den Gewinn zustellen.
2. Werbung. Newsletter, SMS oder Angebote nach dem Gewinnspiel.

Art. 6 Abs. 1 DSGVO nennt die Rechtsgrundlagen, darunter die Einwilligung (lit. a), die Erforderlichkeit für die Erfüllung eines Vertrags (lit. b) und berechtigte Interessen (lit. f). Der Europäische Datenschutzausschuss (EDSA) schreibt in seinen Leitlinien 05/2020 zur Einwilligung, dass Einwilligung nicht die passende Grundlage ist, wenn eine Verarbeitung tatsächlich zur Vertragserfüllung erforderlich ist, und dass Einwilligung und Vertrag nicht vermischt werden dürfen.

Halte beide Zwecke in Formular, Texten und Dokumentation auseinander.

Freiwilligkeit und Kopplungsverbot

Art. 7 Abs. 4 DSGVO lautet:

„Bei der Beurteilung, ob die Einwilligung freiwillig erteilt wurde, muss dem Umstand in größtmöglichem Umfang Rechnung getragen werden, ob unter anderem die Erfüllung eines Vertrags, einschließlich der Erbringung einer Dienstleistung, von der Einwilligung zu einer Verarbeitung von personenbezogenen Daten abhängig ist, die für die Erfüllung des Vertrags nicht erforderlich sind.“

Erwägungsgrund 43 ergänzt, dass eine Einwilligung in solchen Fällen als nicht freiwillig gilt. Der EDSA schreibt, die Beweislast liege beim Verantwortlichen und Ausnahmen seien nur in sehr begrenzten Fällen denkbar. Gleichzeitig schließe die DSGVO nicht jeden Anreiz aus, der Verantwortliche müsse aber nachweisen, dass die Einwilligung trotzdem freiwillig war.

Kopplungsverbot und Gewinnspiel: die deutsche Debatte

Ob ein Gewinnspiel eine Newsletter-Einwilligung voraussetzen darf, ist in Deutschland umstritten.

• LDI NRW: Die Landesbeauftragte für Datenschutz und Informationsfreiheit Nordrhein-Westfalen schreibt in ihrem 26. Bericht (2021), dass ein Gewinnspiel, an dem man nur mit Newsletter-Einwilligung teilnehmen kann, in der Regel gegen die Freiwilligkeit und das Kopplungsverbot verstößt, wenn die Verarbeitung auf Art. 6 Abs. 1 lit. a gestützt wird. Unter bestimmten Voraussetzungen hält sie es aber für möglich, die Verknüpfung auf einen Vertrag nach Art. 6 Abs. 1 lit. b zu stützen. Dann darf das Gewinnspiel zum Beispiel nicht als „kostenlos“ angeboten werden, sondern muss offen als Tausch „Gewinnchance gegen Daten für die Zusendung des Newsletters“ dargestellt werden.
• OLG Frankfurt: Das Oberlandesgericht Frankfurt am Main hat am 27.06.2019 (Az. 6 U 6/19) entschieden, dass eine im Rahmen eines Gewinnspiels erteilte Werbeeinwilligung freiwillig sein kann. Laut der Zusammenfassung des Verbraucherzentrale Bundesverbands ging es um Werbung von höchstens acht konkret benannten Unternehmen, und der Verbraucher könne selbst entscheiden, ob ihm die Teilnahme die Preisgabe seiner Daten wert sei.

Weil die Frage nicht abschließend geklärt ist, wählen viele Unternehmen den Weg mit den wenigsten offenen Fragen: Teilnahme ohne Newsletter-Pflicht, die Newsletter-Einwilligung ist ein separates, freiwilliges Häkchen. Wenn du die Teilnahme an eine Anmeldung koppeln willst, lass dich vorher beraten.

Gewinnspiel und Newsletter-Einwilligung nach § 7 UWG

Neben der DSGVO gilt das Wettbewerbsrecht. Nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ist Werbung per elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten stets eine unzumutbare Belästigung. § 7 Abs. 3 UWG enthält eine enge Ausnahme für Adressen, die ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten hat. Ob sie bei einem Gewinnspiel je greifen kann, klärst du am besten mit deinem Anwalt.

Mit Double-Opt-in bestätigen Teilnehmer ihre E-Mail-Adresse über einen Link. So kannst du besser zeigen, dass die Person, die teilgenommen hat, auch Inhaber der Adresse ist.

So fragst du die Einwilligung ab

• Separates, nicht vorausgewähltes Feld. Laut EDSA sind vorab angekreuzte Kästchen nach der DSGVO unwirksam, und Schweigen oder Untätigkeit ist keine Einwilligung.
• Ein Zweck pro Einwilligung. Newsletter und Weitergabe an Partner getrennt abfragen.
• Wer, was, über welchen Kanal. Klar sagen, wer Werbung schickt, worüber und per E-Mail oder SMS.
• Widerruf so einfach wie die Einwilligung. Art. 7 Abs. 3 DSGVO verlangt, dass Betroffene vorher über das Widerrufsrecht informiert werden und der Widerruf so einfach ist wie die Erteilung.
• Nachweisbar. Nach Art. 7 Abs. 1 DSGVO musst du nachweisen können, dass eingewilligt wurde. Der EDSA empfiehlt, festzuhalten, wie und wann die Einwilligung erteilt wurde und welche Informationen die Person gesehen hat.

Der kostenlose Einwilligungstext-Generator schreibt dir den Text der Checkbox, die Double-Opt-in-Mail und einen Satz für deine Datenschutzerklärung.

Informationspflichten nach Art. 13 DSGVO

Bei der Erhebung musst du unter anderem informieren über:

• Name und Kontaktdaten des Verantwortlichen (und ggf. des Datenschutzbeauftragten)
• Zwecke und Rechtsgrundlagen, getrennt für Gewinnspiel und Werbung
• berechtigte Interessen, wenn du dich darauf stützt
• Empfänger, etwa dein E-Mail-Tool oder den Versanddienstleister für den Gewinn
• eine etwaige Übermittlung in Drittländer
• die Speicherdauer oder die Kriterien dafür
• die Betroffenenrechte: Auskunft, Berichtigung, Löschung, Einschränkung, Widerspruch, Datenübertragbarkeit
• das Recht, die Einwilligung jederzeit zu widerrufen
• das Beschwerderecht bei einer Aufsichtsbehörde

Für die Teilnahmebedingungen hilft unsere Checkliste für Teilnahmebedingungen.

Speicherdauer, Gewinnerdaten und Auftragsverarbeitung

Speicherdauer. Nach Art. 5 Abs. 1 lit. e DSGVO dürfen Daten nur so lange gespeichert werden, wie es für den Zweck erforderlich ist. Leg vor dem Start fest, wann Teilnehmerdaten nach dem Gewinnspiel gelöscht werden, und bewahre den Nachweis der Werbeeinwilligung auf, solange du sie nutzt. Aufbewahrungspflichten für Gewinnerdaten, etwa aus Buchhaltung und Steuern, klärst du mit deinem Steuerberater.

Gewinnerdaten. Frag nur ab, was du für die Zustellung brauchst. Wenn du Gewinner veröffentlichen willst, schreib das in die Bedingungen und nenne höchstens Vorname und Wohnort, wenn der Gewinner nicht mehr erlaubt. Mehr dazu unter Gewinner ziehen.

Auftragsverarbeitung. Verarbeitet ein Tool Teilnehmerdaten in deinem Auftrag, etwa die Gewinnspiel-Plattform, das E-Mail-Tool oder das CRM, brauchst du nach Art. 28 Abs. 3 DSGVO einen Vertrag, der unter anderem Gegenstand, Dauer, Art und Zweck der Verarbeitung, die Art der Daten und die Rechte und Pflichten des Verantwortlichen festlegt.

So unterstützt dich Scratcher

Kein Tool macht eine Kampagne für dich rechtssicher. Du entscheidest über Aufbau, Texte und Bedingungen. In Scratcher kannst du:

• Einwilligungsfelder mit eigenen Texten anlegen und selbst festlegen, welche Felder Pflicht sind, damit der Newsletter freiwillig bleibt
• Double-Opt-in-Mails verschicken (E-Mail-Modul: im Professional-Plan enthalten oder als Add-on)
• deine Teilnahmebedingungen und Datenschutzhinweise im Formular verlinken
• festlegen, wann Spielerdaten gelöscht werden, und Teilnehmer und Gewinner exportieren
• Anmeldungen an dein E-Mail-Tool oder CRM übertragen

Scratcher ist dein Auftragsverarbeiter mit Auftragsverarbeitungsvertrag, nach ISO/IEC 27001:2022 zertifiziert und hostet Daten in der EU. Mehr auf unserer Seite zu Sicherheit und DSGVO. Für das Gewinnspiel selbst siehe Online-Gewinnspiele, unseren Leitfaden Gewinnspiel erstellen und unseren Überblick zu Gewinnspielen in Dänemark und der EU.

Häufige Fragen

Darf ein Gewinnspiel eine Newsletter-Anmeldung voraussetzen?

Das ist umstritten. Die LDI NRW sieht darin bei einer Einwilligungslösung in der Regel einen Verstoß gegen das Kopplungsverbot, hält aber eine transparente Vertragslösung für möglich. Das OLG Frankfurt hat 2019 eine Werbeeinwilligung im Rahmen eines Gewinnspiels als freiwillig angesehen. Am wenigsten Fragen wirft ein separates, freiwilliges Häkchen auf.

Ist ein vorausgewähltes Häkchen erlaubt?

Nein. Laut EDSA sind vorab angekreuzte Kästchen nach der DSGVO unwirksam.

Brauche ich Double-Opt-in?

Double-Opt-in hilft dir, nachzuweisen, dass die Adresse der Person gehört, die teilgenommen hat. Ob und wie du es einsetzt, klärst du am besten mit deinem Anwalt.

Wie lange darf ich Gewinnspieldaten speichern?

Nur so lange, wie es für den Zweck erforderlich ist. Leg ein Löschdatum für Teilnehmerdaten fest und bewahre Einwilligungsnachweise auf, solange du die Einwilligung nutzt.

Gewinnspiele mit sauberer Einwilligung

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Dieser Artikel ist eine allgemeine Information und keine Rechtsberatung. Regeln ändern sich, prüfe also die aktuelle Lage und hol dir rechtlichen Rat, bevor du eine Kampagne startest.