Marketing für Versorgungsunternehmen ist eine harte Aufgabe. Strom, Gas, Wärme und Wasser sind unverzichtbar, aber für die meisten Kunden unsichtbar – bis die Rechnung kommt. Die Produkte der Anbieter ähneln sich, ein Wechsel ist einfach, und oft wird nur der Preis verglichen. Dennoch brauchen Energie- und Versorgungsunternehmen dasselbe wie alle Marketer: Marketing-Einwilligungen, qualifizierte Leads und Kunden, die bleiben.
Gamification ist in dieser Branche zu einem der wirkungsvollsten Werkzeuge geworden. Dänische Energieunternehmen wie Andel Energi, EWII und DCC Energi nutzen interaktive Kampagnen, um Einwilligungen in großem Umfang zu sammeln, komplexe Themen zu erklären und ihre Kunden das ganze Jahr über zu begeistern. Dieser Leitfaden zeigt, wie das geht – mit echten Ergebnissen und den KPIs, die du verfolgen solltest.
Herausforderungen im Marketing für Versorger
Energie- und Versorgungsunternehmen teilen eine Reihe von Herausforderungen, die klassisches Marketing mühsam machen.
Ein austauschbares Produkt
Eine Kilowattstunde ist eine Kilowattstunde. Wenn Produkte gleich aussehen, vergleichen Kunden den Preis – und preisgetriebenes Marketing schafft selten Loyalität.
Abwanderung
Kunden können Anbieter vergleichen und mit wenig Aufwand wechseln. Kundenbindung ist eine Aufgabe des Marketings, nicht nur des Kundenservice.
Geringes Engagement
Der meiste Kontakt mit Kunden ist rein transaktional: Rechnungen, Zählerstände, Servicemeldungen und Preisänderungen. Wie DCC Energi es formuliert: Energie ist kein Impulskauf. Sie ist rational, preissensibel und oft austauschbar.
Hoher Datenbedarf
Versorger brauchen oft mehr als eine E-Mail-Adresse, um einen Lead zu qualifizieren: eine Telefonnummer, eine Adresse und die richtigen Einwilligungen. Das Team von Andel Energi beschreibt das als Realität mit hoher Hürde, in der alle Informationen auf einmal benötigt werden. Lange Formulare führen zu Abbrüchen.
Komplexe Produkte
Wärmepumpen, Solaranlagen, E-Auto-Laden, Internetgeschwindigkeiten und variable Tarife – all das muss erklärt werden. Kunden, die ein Angebot nicht verstehen, kaufen es selten.
Marketing-Einwilligungen in großem Umfang sammeln
E-Mail- und SMS-Strecken funktionieren nur, wenn du die Erlaubnis hast, sie zu versenden. Für viele Versorger sind Einwilligungen die Grundlage für Cross-Selling, Upselling und Kundenbindung.
Erst die Interaktion verdienen
Andel Energi, Dänemarks größtes Energieunternehmen, stellte fest, dass nicht das Formular selbst das Problem war, sondern alles davor. Wenn Nutzer ohne Grund auf ein langes Formular stießen, brachen viele ab. Indem das Erlebnis zuerst ansprechender gestaltet wurde, teilten mehr Menschen ihre Daten freiwillig.
Das ist die Kernidee: Schenk den Menschen eine unterhaltsame Minute und eine Gewinnchance, dann teilen sie viel bereitwilliger ihre Daten und sagen Ja dazu, von dir zu hören.
Den Tausch fair und klar gestalten
- Halte das Formular so kurz wie möglich für deine Zwecke und frag nur nach dem, was du auch nutzt.
- Mach die Einwilligung zu einer klaren, separaten Entscheidung, damit die Leute genau wissen, wozu sie zustimmen.
- Erwäge ein Double-Opt-in, um sicherzustellen, dass die E-Mail-Adressen echt sind.
- Wähl einen Gewinn, der zum Aufwand passt. Je mehr du verlangst, desto besser sollte der Anreiz sein.
Wenn du Gewinnspiele nutzt, um Marketing-Einwilligungen zu sammeln, prüfe die aktuellen Regeln in jedem Markt. In Dänemark veröffentlicht der Verbraucherombudsmann Leitlinien auf forbrugerombudsmanden.dk.
Dieser Artikel ist eine allgemeine Information und keine Rechtsberatung. Die Regeln unterscheiden sich von Land zu Land und ändern sich mit der Zeit. Prüfe daher die aktuellen Regeln und hol dir rechtlichen Rat, bevor du eine Kampagne startest.
Jeden Kanal tracken
EWII fährt Kampagnen über mehr als 20 Kanäle – von Facebook, Instagram und Affiliate-Partnern bis zu Links im Kundenservice, Magazinen, E-Mail und der eigenen Website. Jeder Kanal bekommt einen eigenen Link, sodass EWII vergleichen kann, welche Kanäle die besten Leads liefern, und schwache Kanäle abschalten kann.
Mehr zum Sammeln hochwertiger Anmeldungen erfährst du auf unserer Seite zur Leadgenerierung.
Quiz zum Energiesparen
Energiethemen sind komplex – und genau deshalb funktioniert ein Quiz so gut. Es verwandelt Informationen, über die man sonst hinwegscrollt, in ein kleines Spiel, das man zu Ende spielen will.
Quiz-Ideen für Versorger
- „Wie energieschlau bist du?“ Fragen zu Alltagsgewohnheiten, mit Spartipps am Ende.
- Mythos oder Fakt. Verbraucht Standby wirklich Strom? Ist es günstiger, die Spülmaschine nachts laufen zu lassen? Die Leute lernen etwas, und du zeigst deine Expertise.
- „Welches Produkt passt zu deinem Zuhause?“ Ein geführtes Quiz, das nach Wohnfläche, Heizung und Gewohnheiten fragt und das passende Produkt empfiehlt, etwa eine Wärmepumpe, Solaranlage oder Internetgeschwindigkeit.
- Quiz zur Energiewende. Fragen zu erneuerbaren Energien und dazu, was Kunden zu Hause tun können.
Echte Beispiele
EWII nutzt Quiz, um Kunden zu zeigen, welche Internetgeschwindigkeit zu ihrem Haushalt passt, welcher Stromtarif zu ihrem Lebensstil passt und was EWII über ihre aktuellen Produkte hinaus anbietet. Wie es die Marketingberaterin von EWII formuliert: Gamification macht Energie- und Technikthemen verständlich und unterhaltsam.
DCC Energi hat Scratcher für Wissensquiz genutzt, etwa zum Thema Erdgas, für interaktive Produktempfehlungen und für einen Wärmepumpenrechner. Kunden geben Wohnfläche, Heizungsart und Angaben zur Immobilie ein und erhalten passende Empfehlungen. Der Rechner wurde an einem Tag erstellt.
Die Antworten nutzen
Jede Antwort verrät dir etwas: wer ein Haus oder eine Wohnung hat, wer sich für Solaranlagen interessiert, wer ein E-Auto fährt. Schick die Antworten an dein CRM oder E-Mail-Tool und nutze sie, um deine Nachfassaktionen zu segmentieren.
Saisonale Kampagnen
Saisonale Anlässe geben Versorgern einen Grund, sich zu melden, der nichts mit Rechnungen zu tun hat.
Weihnachtskalender
Ein Weihnachtskalender mit einem neuen Türchen an jedem Tag im Dezember ist eines der wirkungsvollsten Formate für Versorger. Er macht aus einer Kampagne 24 Kontaktpunkte.
Der Weihnachtskalender von DCC Energi wurde zum mehrtägigen Engagement-Treiber, zur strukturierten Einwilligungsmaschine und zu einem Moment der Kundenbindung – mit Daten, die mit Salesforce synchronisiert wurden. Er erreichte 142.859 Impressionen und 108.862 Interaktionen, eine Interaktionsrate von 76,2 %, und mehr als 530 Stunden Gesamtinteraktionszeit.
Ostern und Frühling
Die Osterkampagne von Andel Energi, „Påskejagt i Energihaven“, war ein spielerisches Versteckspiel. Nutzer erkundeten einen illustrierten Garten voller versteckter Ostereier, von denen jedes über eine Überraschungsbox ein eigenes Spiel freischaltete. Das Ziel war einfach: Leads generieren und Einwilligungen sammeln.
Winter und Heizperiode
Zu Beginn der Heizperiode ist ein Quiz zu Heizgewohnheiten oder eine Checkliste „Fit für den Winter“ nützlich und passend zugleich. Es ist ein natürlicher Moment, um über Wärmepumpen, Dämmung oder smarte Thermostate zu sprechen.
Weihnachtskarten und Direktmailings
EWII schickt Kunden eine Weihnachtskarte mit einem QR-Code, der zu einem Quiz über EWII führt. Wer richtig antwortet, kann einen Sofortgewinn erhalten und gibt gleichzeitig eine Marketing-Einwilligung – und landet in einer gezielten E-Mail-Strecke über EWII, Kundenvorteile und weitere relevante Produkte.
Fallbeispiele
Andel Energi: 55.000 Teilnehmer bei einer Aktivierung
Andel Energi hat ein eigenes Gamification-Team aufgebaut, das für Leadgenerierung und Kundenbindung zuständig ist. Die Osterkampagne zog Traffic aus Paid Media, E-Mail, Website, App und weiteren Kundenkontaktpunkten. Die Ergebnisse:
- 55.000 Kampagnenteilnehmer, davon fast 50 % neue Nutzer
- 37 % Funnel-Conversion, vom Kampagneneinstieg bis zu übermittelten Kontaktdaten
- 2.467 Stunden Gesamtinteraktionszeit, im Schnitt 1 Minute und 26 Sekunden pro Teilnehmer
- 82 % der Nutzer bestätigten ihre Kontaktdaten nach der Anmeldung
Interaktive Kampagnen halfen auch, Bestandskunden zu aktivieren. Die Teilnahme an Kundenbefragungen verdreifachte sich im Vergleich zum Vormonat, wenn sie mit einem ansprechenderen Erlebnis verknüpft war. Lies, wie Andel Energi mit interaktiven Kampagnen hochwertige Leads generiert.
EWII: 60 % mehr Logins und Einwilligungen zu geringeren Kosten
EWII nutzt Scratcher über den gesamten Kundenlebenszyklus: Leadgenerierung, Kundenbindung, Aufklärung und Cross-Selling. Jeden Monat läuft im Login-Bereich der Website ein Spiel nur für Kunden, oft mitgesponsert von lokalen Partnern. Die Logins stiegen um 60 % – auch bei reinen Internetkunden, die zuvor keinen Grund hatten, sich einzuloggen.
Bei der Kampagne „Vind KitchenAid“ von EWII meldeten sich die Leute für den Newsletter an und beantworteten drei kurze Fragen, um eine Küchenmaschine zu gewinnen. Sie erreichte 36.518 Impressionen, mehr als 25.000 Nutzer interagierten damit, und 14.852 schlossen das gesamte Erlebnis ab – eine Teilnehmer-Conversion-Rate von 40,67 %. Lies mehr über die Customer Journey von EWII mit Gamification.
DCC Energi: Einwilligungen, Kundenbindung und Events
DCC Energi hat den Einsatz interaktiver Kampagnen von der Neukundengewinnung auf die Begeisterung bestehender Kunden ausgeweitet. Neben dem Weihnachtskalender nutzt das Unternehmen Spiele auf Messen und Events, wo das Spiel zum Gesprächsöffner wird. Lies mehr über den Ansatz von DCC Energi.
KPIs für das Marketing von Versorgern
Leg deine KPIs vor dem Start fest und verfolge sie pro Kanal.
- Neue Marketing-Einwilligungen: die zentrale Kennzahl für die meisten Versorger
- Funnel-Conversion: der Anteil der Besucher, die die Anmeldung abschließen
- Bestätigte Kontakte: zum Beispiel der Anteil, der per Double-Opt-in bestätigt
- Kosten pro Lead, im Vergleich zu deinen anderen Kanälen
- Interaktionsrate: der Anteil der Menschen, die die Kampagne sehen und mitmachen
- Interaktionszeit: gesamte und durchschnittliche Zeit mit deiner Marke
- Logins oder App-Aktivität bei Bestandskunden
- Cross-Sell- und Upsell-Conversions aus Kampagnen-Leads
- Ergebnisse pro Kanal, mithilfe eindeutiger Links
Aus einer Branche mit wenig Interesse wird eine mit viel Engagement
Kunden von Versorgern werden sich vielleicht nie für eine Kilowattstunde begeistern – aber sie mögen ein gutes Spiel, ein nützliches Quiz und eine Gewinnchance. Die dänischen Energieunternehmen oben zeigen, dass interaktive Kampagnen Einwilligungen in großem Umfang, bessere Leads und engagiertere Kunden liefern können – das ganze Jahr über.
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