Spielmechaniken sind die Regeln und Bausteine, die ein Spiel zum Spiel machen: eine Gewinnchance, ein Punktestand, ein Timer, ein Level zum Freischalten, eine Liste der besten Spieler. Im Marketing bestimmt die Mechanik, die du wählst, wie Menschen spielen, wie lange sie bleiben und was du davon hast.
Dieser Leitfaden erklärt die nützlichsten Gamification-Mechaniken für Marketer, wie sie sich von Spieldynamiken unterscheiden und wie du jede einzelne deinem Kampagnenziel zuordnest.
Mechaniken vs. Dynamiken vs. Ästhetik
Spieledesigner nutzen oft das MDA-Framework, das Robin Hunicke, Marc LeBlanc und Robert Zubek in ihrem Paper MDA: A Formal Approach to Game Design and Game Research beschrieben haben. Es teilt ein Spiel in drei Ebenen auf:
- Mechaniken: die Regeln und Komponenten. Ein Rad mit acht Feldern, ein 30-Sekunden-Timer, ein Punktwert für jeden gefangenen Gegenstand.
- Dynamiken: was passiert, wenn Menschen mit diesen Regeln spielen. Spannung, während das Rad langsamer wird, Hektik im Wettlauf gegen die Zeit, Spieler, die wiederkommen, um ihren Punktestand zu verbessern.
- Ästhetik: wie es sich anfühlt. Aufregung, Neugier, Stolz, der Spaß am Wettstreit mit Freunden.
Für Marketer ist die wichtigste Lehre: Du wählst die Mechaniken, aber deine Zielgruppe erlebt die Dynamiken und die Ästhetik. Fang also mit dem Gefühl und dem Verhalten an, das du erreichen willst, und wähle dann die Spielelemente, die es erzeugen.
Zufall: Glücksspiele
Die Mechanik: Ein zufälliges Ergebnis entscheidet, ob du gewinnst. Rubbellose, Glücksräder, Spielautomaten, Überraschungsboxen, Würfel- und Glückszahlspiele.
Die Dynamik: Vorfreude und eine schnelle Auflösung. Nicht zu wissen, wo das Rad stehen bleibt, ist der ganze Reiz. Weil jeder schon beim ersten Versuch gewinnen kann, ist die Hürde zum Mitspielen niedrig.
Was du steuerst: die Gewinne, wie viele es jeweils gibt, die Gewinnchance für jeden einzelnen und wie oft man spielen darf.
Am besten für: schnelle Anmeldungen und das Verteilen von Rabattcodes. Das Glücksrad von Fleggaard brachte 21.000 Newsletter-Anmeldungen von 34.000 Teilnehmern.
Achtung bei: Gewinnen, die Menschen anlocken, die nur den Gewinn wollen. Nutze Gewinne, die mit deinen Produkten zu tun haben, oder einen Rabatt für deinen eigenen Shop.
Herausforderung und Geschick: Highscores und Timer
Die Mechanik: Das Ergebnis hängt davon ab, wie gut man spielt. Punkte, ein Zeitlimit und ein Ziel, das getroffen werden muss. In einem Fangspiel fallen Gegenstände vom oberen Bildschirmrand, und die Spieler fangen sie, bevor die Zeit abläuft. Jeder Gegenstand bringt Punkte, manche ziehen auch welche ab. Beim Memory finden die Spieler so schnell wie möglich die Paare.
Die Dynamik: Konzentration, der Drang, es noch einmal zu versuchen, und die Befriedigung, besser zu werden. Die Menschen verbringen Minuten statt Sekunden mit deiner Marke.
Was du steuerst: wie schwer es ist, wie lange es dauert, was herunterfällt oder erscheint und welcher Punktestand nötig ist, um einen Gewinn oder einen Platz in der Verlosung zu bekommen.
Am besten für: Markenbekanntheit, Produktsichtbarkeit und soziale Medien. Bau deine eigenen Produkte ins Spiel ein, dann lernen die Spieler dein Sortiment beim Spielen kennen.
Achtung bei: Spielen, die zu lange zum Lernen brauchen. Die Herausforderung sollte darin liegen, einen Highscore zu erreichen, nicht darin, die Regeln zu verstehen.
Wissen: Quizze und Raten
Die Mechanik: Fragen mit richtigen und falschen Antworten oder Antworten, die zu einem Ergebnis führen. Quizze, Video-Quizze, Persönlichkeitstests, Produktberater, Errate das Wort und Tippe das Ergebnis.
Die Dynamik: Neugier („Weiß ich das?“) und die Belohnung, richtig zu liegen oder ein persönliches Ergebnis zu sehen. Die Menschen lernen etwas und erinnern sich, wo sie es gelernt haben.
Was du steuerst: die Fragen, die Antworten, die Ergebnisseiten und ob eine richtige Antwort einen Sofortgewinn oder einen Platz in einer Verlosung bringt.
Am besten für: Wissensvermittlung, Datenerhebung und B2B. MS-forbundet hat Quizze genutzt, um kalte Zielgruppen aufzuwärmen, und anschließend per Telefonmarketing 105 neue regelmäßige Spender gewonnen.
Achtung bei: Fragen, die zu schwer sind oder zu sehr nach Prüfung klingen. Es soll sich wie ein Spiel anfühlen, nicht wie eine Klausur.
Fortschritt und wiederholte Besuche: Kalender
Die Mechanik: Inhalte werden nach und nach freigeschaltet. Ein Weihnachtskalender hat 24 Türchen, eines für jeden Tag vom 1. bis 24. Dezember. Ein Adventskalender öffnet an jedem Adventssonntag ein Türchen. Bei einem Kampagnenkalender wählst du beliebig viele Türchen und Termine.
Die Dynamik: Gewohnheit und Vorfreude. Die Menschen kommen zurück, um zu sehen, was sich hinter dem heutigen Türchen verbirgt. Mit aktiviertem automatischem Absenden müssen wiederkehrende Spieler das Formular nicht erneut ausfüllen, sodass ein einziger Klick zum Spielen genügt.
Was du steuerst: die Termine, das Spiel hinter jedem Türchen, tägliche Gewinne und eine Verlosung des Hauptgewinns am Ende.
Am besten für: wiederholtes Engagement über Wochen. Beim Weihnachtskalender von Toyota kamen die Teilnehmer im Schnitt an 18 von 24 Tagen zurück, und es wurden 450.375 Türchen geöffnet.
Achtung bei: jeden Tag einem neuen, komplizierten Spiel. Ein einfaches Spiel, das zu deinem Ziel passt, reicht oft aus.
Soziales: Bestenlisten, Abstimmungen und Tipps
Die Mechanik: Spieler vergleichen sich mit anderen oder entscheiden gemeinsam etwas.
- Eine Bestenliste zeigt die besten Punktestände in einem Geschicklichkeitsspiel, sodass jeder Spieler sieht, wo er steht.
- Bei einer Abstimmung wählen die Menschen ihr Lieblingsprodukt, ihr Lieblingsdesign oder ihren Favoriten unter den Nominierten.
- Bei Tippe das Ergebnis sagen Fans Spielergebnisse voraus, und eine Bestenliste kann Punkte für das richtige Ergebnis und den richtigen Sieger vergeben. Hummel hat das Format genutzt, um Fußballfans ein Ergebnis tippen zu lassen.
Die Dynamik: Wettbewerb, Zugehörigkeit und Gesprächsstoff. Mit einem Highscore wollen Menschen angeben. Eine Abstimmung gibt ihnen ein Mitspracherecht.
Was du steuerst: welches Spiel die Bestenliste nutzt, wie lange der Wettbewerb läuft, was die besten Spieler gewinnen und wann die Tipps schließen.
Am besten für: Sport, Events, Communitys und Aufmerksamkeit in sozialen Medien. Im Stadion oder auf einem Festival sorgt eine Anzeige der Top-Punktestände auf einer großen Leinwand für noch mehr Spannung.
Achtung bei: Fairness. Schreib klare Regeln, leg fest, wie lange der Wettbewerb läuft, und sag den Menschen vorab, was die besten Spieler gewinnen.
Spielmechaniken den Kampagnenzielen zuordnen
So triffst du ganz einfach deine Wahl:
| Ziel | Mechanik | Beispielformate |
|---|---|---|
| Schnelle Anmeldungen | Zufall | Rubbellos, Glücksrad, Überraschungsbox |
| Zeit mit deiner Marke | Geschick und Herausforderung | Fangspiel, Memory, Triff das Ziel |
| Daten und Personalisierung | Wissen | Persönlichkeitstest, Produktberater, Befragung |
| Wissensvermittlung | Wissen | Quiz, Video-Quiz |
| Wiederholte Besuche | Fortschritt über Zeit | Weihnachts-, Advents- und Kampagnenkalender |
| Aufmerksamkeit und Community | Soziales | Bestenliste, Abstimmung, Tippe das Ergebnis |
Du kannst Mechaniken auch kombinieren. Ein Kalender mit einem Quiz hinter jedem Türchen verbindet Fortschritt und Wissen. Ein Geschicklichkeitsspiel mit Bestenliste verbindet Herausforderung und sozialen Wettbewerb. Ein Sofortgewinnspiel mit Verlosung eines Hauptgewinns verbindet zwei Arten von Zufall.
Stöbere durch alle über 40 Formate, um zu sehen, welche Mechaniken sie jeweils nutzen, und lies unseren Artikel darüber, wo deine gamifizierte Kampagne laufen sollte, wenn du bereit bist, die Verbreitung zu planen.
Ein paar Regeln für jede Mechanik
- Mach den Einstieg leicht. Die Menschen sollten das Spiel in Sekunden verstehen.
- Mach es fair. Klare Regeln, klare Gewinne, klare Enddaten.
- Mach es mobil. Die meisten Menschen spielen auf dem Handy.
- Mach es zu deinem. Nutze deine eigenen Produkte, Farben und Bilder im Spiel.
- Mach es lohnend. Ein Gewinn, ein persönliches Ergebnis oder etwas Nützliches zum Lernen.
FAQ
Was ist der Unterschied zwischen Spielmechaniken und Gamification?
Gamification ist die übergeordnete Idee, Spielelemente außerhalb von Spielen zu nutzen. Spielmechaniken sind die konkreten Bausteine, mit denen du das umsetzt, etwa Zufall, Punkte, Timer, Level und Bestenlisten.
Welche Spielmechanik bringt die meisten Anmeldungen?
Zufallsbasierte Spiele sind meist am schnellsten gespielt und daher eine starke Wahl für das Listenwachstum. Die richtige Mechanik hängt aber von deiner Zielgruppe und deinem Ziel ab. Teste und vergleiche also.
Kann ich mehr als eine Mechanik in einer Kampagne nutzen?
Ja. Kalender mit einem Quiz hinter jedem Türchen, Geschicklichkeitsspiele mit Bestenliste und Sofortgewinnspiele mit Verlosung eines Hauptgewinns kombinieren alle mehrere Mechaniken.
Wähle eine Mechanik und probier sie aus
Am schnellsten findest du heraus, welche Spielmechaniken bei deiner Zielgruppe funktionieren, indem du eine testest. Starte deine kostenlose 14-tägige Testphase, wähle eine Glücks-, Geschicklichkeits-, Wissens- oder Kalendervorlage und starte deine erste Kampagne. Keine Kreditkarte nötig.
