Gamification-ROI: So berechnest du ihn und überzeugst deinen CMO

Den Gamification-ROI berechnest du mit der Formel ROI = (geschaffener Wert − Gesamtkosten) ÷ Gesamtkosten × 100. Zum Wert zählen Leads, Marketing-Einwilligungen, Umsatz, Daten sowie Reaktivierung und Treue, zu den Kosten Plattformlizenz, Gewinne, Media, Zeit und Follow-up. Für den Business Case vor deinem CMO konzentrierst du dich auf die zwei oder drei Werte, die du sicher messen kannst.

„Sieht nach Spaß aus, aber was bekommen wir für das Geld?“ Wenn du deinem CMO schon einmal eine gamifizierte Kampagne vorgeschlagen hast, kennst du diese Frage wahrscheinlich. Die Antwort ist der Gamification-ROI: eine klare Rechnung, was die Kampagne kostet und was sie an Leads, Einwilligungen, Umsatz und Daten zurückbringt. Dieser Leitfaden gibt dir ein einfaches Modell, ein Rechenbeispiel und die Argumente, die du brauchst.

Welchen Wert du zählen solltest

Der erste Fehler vieler Teams ist, nur eine Sache zu zählen, meist den Umsatz. Eine gamifizierte Kampagne schafft oft auf mehreren Wegen Wert, und manches davon zahlt sich erst Monate später aus. Liste alles auf und entscheide dann, was du mit einer Zahl belegen kannst.

• Leads. Neue Kontakte mit Namen und E-Mail-Adresse. Du weißt wahrscheinlich schon, was dich ein Lead über andere Kanäle wie bezahlte Social-Media-Anzeigen oder Lead Ads kostet.
• Marketing-Einwilligungen. Ein Lead mit Einwilligung zum Empfang von Marketing ist mehr wert als einer ohne, weil du ihn immer wieder fast ohne Kosten kontaktieren kannst.
• Umsatz. Bestellungen mit einem Gewinncode oder Käufe von Teilnehmern in den Wochen nach der Kampagne.
• Daten. Antworten auf Fragen im Quiz oder Persönlichkeitstest, mit denen du segmentieren und personalisieren kannst. Schwerer zu bewerten, aber real.
• Reaktivierung und Treue. Bestehende Kunden, die zurückkommen, sich einloggen oder deinem Club beitreten.

Konzentriere dich für einen Business Case auf die zwei oder drei Werte, die du sicher messen kannst. Den Rest erwähnst du als zusätzliches Potenzial.

Die Kostenseite

Sei bei den Kosten ehrlich. Ein CMO vertraut einer Rechnung mehr, wenn nichts weggelassen wird. Typische Kosten sind:

• Plattformlizenz. Für Scratcher siehe unsere Preisseite. Basic kostet 399 € pro Monat bei monatlicher oder jährlicher Abrechnung, mit bis zu 50.000 Teilnehmern.
• Gewinne. Hauptgewinne plus eventuelle Trostpreise wie Rabattcodes. Denk daran, dass ein Rabattcode dich nur dann etwas kostet, wenn er eingelöst wird.
• Media. Anzeigen, beworbene Beiträge oder bezahlte Platzierungen, die Traffic zum Spiel bringen.
• Zeit. Stunden für Konzept, Design, Texte, Einrichtung und Follow-up. Wenn eine Agentur hilft, rechne ihr Honorar mit ein.
• Follow-up. Die E-Mails oder Flows, die aus neuen Leads Kunden machen.

Die Gamification-ROI-Formel mit Rechenbeispiel

Die Standardformel lautet:

ROI = (geschaffener Wert − Gesamtkosten) ÷ Gesamtkosten × 100

Hier ein Rechenbeispiel. Die Zahlen sind ausgedacht, um die Methode zu zeigen. Nutze deine eigenen Werte.

Kosten für einen Monat

• Plattformlizenz: 399 €
• Gewinne: 500 € Hauptgewinn plus Rabattcodes, die dich bei Einlösung 300 € kosten
• Media: 600 €
• Interne Zeit: 10 Stunden à 50 € = 500 €
• Gesamtkosten: 2.300 €

Geschaffener Wert

• 2.000 neue Marketing-Einwilligungen. Angenommen, du zahlst über andere Kanäle 1,50 € für einen vergleichbaren Lead, dann beträgt der Wiederbeschaffungswert 3.000 €.
• Umsatz aus Rabattcodes: 150 Bestellungen mit einer durchschnittlichen Marge von 20 € = 3.000 € Rohertrag.
• Gesamtwert: 6.000 €

ROI = (6.000 € − 2.300 €) ÷ 2.300 € × 100 ≈ 161 %

Zwei Hinweise zu dieser Methode:

1. Nutze die Marge, nicht den Umsatz. Eine Bestellung über 100 € mit 30 % Marge schafft 30 € Wert. Wer mit Umsatz rechnet, bläht den ROI auf – und das fällt auf.
2. Zähle nichts doppelt. Wenn du Leads danach bewertest, was sie anderswo kosten würden, rechne nicht zusätzlich den künftigen Umsatz derselben Leads hinzu. Entscheide dich für eins oder nutze stattdessen den Lifetime-Value-Ansatz unten.

Lifetime Value einer Einwilligung

Die Kampagne selbst ist erst der Anfang. Eine Einwilligung schafft jedes Mal Wert, wenn du einen Newsletter verschickst. Deshalb ist der Lifetime Value einer Einwilligung oft das stärkste Argument für Gamification.

So schätzt du ihn einfach ab:

1. Ermittle deinen Umsatz pro Abonnent. Nimm den Umsatz, den dein E-Mail-Kanal in den letzten 12 Monaten erzielt hat, und teile ihn durch die durchschnittliche Anzahl deiner Abonnenten.
2. Rechne ihn in Marge um. Multipliziere ihn mit deiner Bruttomarge.
3. Berücksichtige, wie lange die Leute bleiben. Wenn Abonnenten im Durchschnitt zwei Jahre auf deiner Liste bleiben, multipliziere mit zwei.

Das Ergebnis ist ungefähr der Wert einer neuen Einwilligung für dich. Multipliziere ihn mit der Zahl der Einwilligungen, die die Kampagne gebracht hat, und du hast einen Wert, den die meisten CMOs nachvollziehen können.

Prüfe dann, ob sich die neuen Abonnenten wie die alten verhalten. Genau das hat Whiteaway getan: Sechs Monate nach der Adventskalender-Kampagne waren 82 % der neuen Abonnenten noch auf der Liste, und die Teilnehmer hatten einen um 20 % höheren durchschnittlichen Bestellwert als Leute, die sich auf anderen Wegen zum Newsletter angemeldet hatten.

Benchmarks: Nutze deine eigene Ausgangsbasis

Es ist verlockend, deine Kampagne mit einer branchenüblichen durchschnittlichen Conversion-Rate oder den Kosten pro Lead zu vergleichen. Sei vorsichtig. Veröffentlichte Benchmarks vermischen sehr unterschiedliche Zielgruppen, Gewinne und Kanäle und beruhen oft auf den eigenen Daten eines Anbieters.

Besser ist es, mit deiner eigenen Ausgangsbasis zu vergleichen:

• Kosten pro Lead aus deinen bestehenden Kanälen, etwa Lead Ads, Pop-up-Formulare oder bezahlte Social-Media-Anzeigen
• Conversion-Rate deines aktuellen Newsletter-Anmeldeformulars
• Umsatz pro Abonnent aus deinen E-Mail-Berichten
• Ergebnisse deiner vorherigen Kampagne, falls du schon eine durchgeführt hast

Vergleiche die gamifizierte Kampagne mit dem, was du sonst gemacht hättest. Das ist die Frage, die dein CMO eigentlich stellt. Unser Beitrag zu KPIs im Gamification-Marketing listet die Kennzahlen auf, die sich zu verfolgen lohnen.

Die Business-Case-Folie

Beschränke dich auf eine Folie. Ein CMO will die Logik schnell erfassen und dann Fragen stellen. Eine Struktur, die funktioniert:

1. Das Ziel. „Unseren Newsletter vor Black Friday um 5.000 Einwilligungen vergrößern.“
2. Die Ausgangsbasis. „Heute kostet uns eine neue Einwilligung über Lead Ads X €.“
3. Der Plan. Format, Gewinn, Kanäle und Timing in jeweils einer Zeile.
4. Die Kosten. Lizenz, Gewinne, Media und Zeit, mit Gesamtsumme.
5. Der erwartete Wert. Leads × Lead-Wert oder Einwilligungen × Lifetime Value, plus erwarteter Umsatz aus Codes.
6. Der Break-even-Punkt. „Ab 1.500 Einwilligungen sind wir bei null.“ Das überzeugt oft mehr als eine ROI-Schätzung, weil es leicht zu beurteilen ist.
7. Wie wir es messen. Welche Zahlen du wann berichtest.

Während der Kampagne zeigen die Statistiken von Scratcher Besuche, Spieler, Anmeldungen und Gewinner nahezu in Echtzeit – und welche Kanäle die Leute bringen. Du kannst mit einem Klick einen Bericht als PDF herunterladen, und mit Google Analytics oder deinen Werbe-Pixeln verfolgst du die Kampagne in den Tools, die du schon nutzt.

Kundenbeispiele mit veröffentlichtem ROI

Echte Zahlen unserer Kunden helfen dir, deine Schätzung einzuordnen. Es sind ihre Ergebnisse, keine Benchmarks für deine.

• Rascals Brewing ließ ein gebrandetes Glücksrad mit Bier und Rabattcodes als Gewinnen laufen. Das Ergebnis war ein ROI von 259 %, inklusive Marketingausgaben, Gewinnen und den Kosten für Scratcher, dazu 275 % monatliches Wachstum bei den Newsletter-Abonnenten und 35 % mehr Bestellungen. In einem späteren Newsletter kamen 33 % der Bestellungen von Leuten, die sich über das Spiel angemeldet hatten.
• Zapp Mobility nutzte ein Quiz, das Besitzern von Elektroautos half, eine Ladebox auszuwählen. Mit 550 € Marketingbudget brachte es 834 Leads für je 1,50 €, und 10 % der Teilnehmer kauften anschließend. Lies die Geschichte von Zapp.
• BOBO, ein Online-Möbelhändler, setzte ein Glücksrad mit einer Geschenkkarte als Hauptgewinn und 1.000 kleinen Geschenkkarten als Trostpreisen ein. Es erreichte 6.845 Teilnehmer und die niedrigsten Kosten pro Lead aller Zeiten: 0,18 €. Lies die Geschichte von BOBO.
• EYDA schickte Meta-Anzeigen direkt zu einem Wahr-oder-falsch-Markenquiz und generierte in drei Monaten 12.000 Leads für 0,30 € pro Lead – 35 % günstiger als mit den üblichen Anzeigen.

Achte auf das Muster: Alle hatten ein klares Ziel, einen Gewinn, der zur Zielgruppe passte, und eine Möglichkeit, das Ergebnis zu messen.

Überzeuge – und beweise es dann

Den Gamification-ROI zu berechnen, ist nicht schwer. Zähle die Werte, die du messen kannst, berücksichtige alle Kosten, vergleiche mit deiner eigenen Ausgangsbasis und zeig den Break-even-Punkt. Dann führe die Kampagne durch, berichte ehrlich und nutze das Ergebnis, um die nächste zu planen.

Möchtest du die Zahlen mit deiner eigenen Zielgruppe testen? Teste Scratcher 14 Tage kostenlos, ohne Kreditkarte, oder buche einen Termin, und wir helfen dir, den Business Case aufzubauen.