Ein gamifiziertes Treueprogramm gibt deinen Mitgliedern einen Grund, auch zwischen zwei Einkäufen vorbeizuschauen. Statt auf die nächste Bestellung zu warten, um ein paar Punkte gutzuschreiben, lädst du Mitglieder ein, ein Glücksrad zu drehen, ein Kalendertürchen zu öffnen oder ein Quiz zu machen – und belohnst sie fürs Mitmachen. Die gute Nachricht: Dafür brauchst du keine neue Loyalty-Plattform. Du kannst Spiele einfach auf deinen bestehenden Club, deine App und dein E-Mail-Tool aufsetzen.
Dieser Leitfaden zeigt Schritt für Schritt, wie das geht – mit echten Beispielen von Händlern, die ihre Clubs auf diese Weise vergrößert haben.
Warum Punkteprogramme an Grenzen stoßen
Die meisten Treueprogramme drehen sich um einen einzigen Moment: den Kauf. Du kaufst, sammelst Punkte und wartest. Für deine häufigsten Kunden funktioniert das gut. Für alle anderen wird es im Club still.
Ein paar typische Anzeichen dafür, dass dein Programm an seine Grenzen gestoßen ist:
- Anmeldungen werden weniger. „Werde Mitglied in unserem Club“ lässt sich an der Kasse oder in einem Pop-up-Formular leicht überspringen.
- Mitglieder öffnen deine E-Mails nicht. Noch ein Newsletter mit noch einem Angebot sieht aus wie alle anderen.
- Die App wird heruntergeladen und dann vergessen. Zwischen zwei Einkäufen gibt es darin nichts Neues zu tun.
- Du weißt wenig über deine Mitglieder. Du hast eine E-Mail-Adresse und eine Kaufhistorie, aber nicht, was sie wirklich wollen.
Punkte und Rabatte belohnen das Kaufen. Sie geben Menschen keinen Grund, sich zu beschäftigen, wenn sie gerade nicht kaufen. Genau in dieser Lücke spielt Loyalty-Gamification ihre Stärken aus.
Spiele in einen bestehenden Club integrieren
Du musst nichts neu aufbauen, um zu starten. Ein Spiel ist eine kurze Kampagne, die im Browser gespielt wird, und es kann überall dort laufen, wo deine Mitglieder schon sind:
- In deinem Newsletter, als Link zu einem Spiel, das nur Mitglieder bekommen
- Hinter deinem Login oder in deiner App, sodass nur eingeloggte Kunden spielen können
- Auf deiner Website, als Pop-up oder eingebettetes Spiel, das Besucher einlädt, für die Teilnahme dem Club beizutreten
- In deinen Geschäften, auf einem Plakat oder Kassenbon mit QR-Code
Gib dem Spiel zu Beginn eine klare Aufgabe. Zum Beispiel:
- Den Club vergrößern. Mach den Clubbeitritt zur Voraussetzung fürs Spielen. Ein Glücksrad oder ein Rubbellos mit einem Gewinn für neue Mitglieder ist schnell gespielt und leicht verständlich.
- Bestehende Mitglieder aktivieren. Schick ein exklusives Mitgliederspiel an Menschen, die deine E-Mails schon länger nicht geöffnet haben. Eine Gewinnchance ist ein freundlicherer Grund zum Klicken als noch eine „Wir vermissen dich“-E-Mail.
- Mitglieder in einen neuen Kanal holen. Du startest eine App oder einen neuen Mitgliederbereich? Nutze ein Spiel, um den Menschen einen Grund für den Wechsel zu geben.
Genau das hat die größte Supermarktkette Grönlands gemacht. Brugseni hat ein Glücksrad mit Rabattcodes, beliebten Produkten und einem Hauptgewinn eingesetzt, um seine neue Treue-App zu launchen – und mehr als die Hälfte der bestehenden Mitglieder ist in die App gewechselt.
POWER zeigt, wie weit die Aufgabe „Club vergrößern“ gehen kann. Sein Black-Friday-Glücksrad brachte 300.000 Spielrunden, 60.000 neue E-Mail-Einwilligungen und 45.697 neue Mitglieder für den Kundenclub MyPower, obwohl POWER bereits eine große Liste hatte.
Exklusive Mitgliederkampagnen und Kalender
Die stärksten Treuekampagnen fühlen sich wie ein Vorteil der Mitgliedschaft an. Zwei Formate funktionieren dafür besonders gut.
Spiele nur für Mitglieder
Platziere das Spiel dort, wo nur Mitglieder hinkommen. Das Energieunternehmen EWII veranstaltet jeden Monat ein Spiel nur für Kunden im Login-Bereich seiner Website, oft mit lokalen Partnern, die die Gewinne sponsern. Die Logins stiegen um 60 %, auch bei Internetkunden, die vorher keinen Grund hatten, sich einzuloggen.
Die Lehre daraus ist einfach: Wenn hinter dem Login jeden Monat etwas Neues passiert, schauen die Menschen regelmäßig vorbei.
Kalender, die Menschen zurückholen
Ein Kalender bietet jeden Tag oder jede Woche ein neues Türchen. So wird aus einem Besuch eine ganze Reihe – genau das, was du dir von einem Club wünschst.
- Ein Weihnachts- oder Adventskalender ist die klassische Variante, mit einem neuen Spiel oder Gewinn an jedem Tag im Dezember.
- Ein Kampagnenkalender funktioniert genauso, aber nach deinem eigenen Zeitplan: beliebig viele Türchen, die sich täglich, wöchentlich oder an Terminen öffnen, die zu deinem Plan passen.
Kalender sind Sonderformate in Scratcher, enthalten im Professional-Paket oder als Add-on.
Das ganze Jahr über präsent sein
Treue entsteht nicht durch eine einzige Kampagne. Plane eine Handvoll Momente übers Jahr verteilt, etwa dein Jubiläum, Valentinstag, Sommer, Black Friday und Weihnachten, damit sich deine Mitglieder immer auf etwas freuen können. Trag sie vor Jahresbeginn in deinen Marketingkalender ein, damit Gewinne und Texte rechtzeitig fertig sind.
Präferenzen sammeln
Jedes Spiel ist auch eine Chance, etwas zu lernen. Statt zu raten, was deine Mitglieder wollen, frag sie auf eine Weise, die sich wie ein Teil des Spaßes anfühlt:
- Ein Persönlichkeitstest („Was ist dein Einrichtungsstil?“) zeigt dir, welche Produktkategorien einem Mitglied wichtig sind.
- Ein Produktberater hilft bei der Auswahl und verrät dir, wonach die Menschen suchen.
- Ein Quiz oder eine Umfrage zu deinen Produkten zeigt, was die Menschen schon kennen und mögen.
- Ein paar zusätzliche Formularfelder, etwa Geburtstag oder nächstgelegene Filiale, machen deine späteren E-Mails relevanter.
Halte es kurz. Frag nur ab, was du wirklich nutzen wirst, und sag den Menschen, warum du fragst. Die Antworten sind Zero-Party-Daten: Informationen, die dir Mitglieder bewusst und mit ihrer Einwilligung geben. So erhoben sind sie genauer und willkommener als Daten, die du aus Klicks ableitest.
Anbindung an dein CRM
Ein Spiel bringt deinem Treueprogramm nur dann etwas, wenn die Daten in den Systemen ankommen, mit denen du mit deinen Mitgliedern kommunizierst. Genau hier zählt „ohne deinen Tech-Stack neu aufzubauen“ wirklich.
In Scratcher kannst du Anmeldungen, Einwilligungen und Antworten auf verschiedene Weise weitergeben (siehe Integrationen):
- Native Integrationen mit Tools wie HubSpot, Klaviyo, Mailchimp, Salesforce und ActiveCampaign. Wähle das Tool, logg dich ein und bestimme, welche Felder übertragen werden.
- Zapier, das dich mit über 8.000 weiteren Apps verbindet.
- Webhooks und die API, um neue Anmeldungen und Gewinner in dem Moment an deine eigenen Systeme zu senden, in dem sie entstehen.
- CSV-Export, wenn du einfach nur die Datei willst.
Im Enterprise-Paket kann das Scratcher-Team außerdem eine Anbindung an deine eigenen Systeme bauen. DCC Energi zum Beispiel schickt die Daten aus seinem Weihnachtskalender direkt an Salesforce.
Sobald die Daten in deinem CRM sind, nutze sie. Tagge Mitglieder nach ihren Antworten, schick ein Follow-up, das zu ihrem Ergebnis im Persönlichkeitstest passt, und lade die aktivsten Spieler zum nächsten exklusiven Mitgliederspiel ein.
Fallbeispiel: Jacobsen Møbler
Der dänische Möbelhändler Jacobsen Møbler ist ein gutes Beispiel dafür, was ein ganzjähriger Ansatz bewirken kann. In etwa zwei Jahren haben seine interaktiven Kampagnen maßgeblich dazu beigetragen, den Kundenclub von 25.000 auf rund 120.000 Mitglieder zu vergrößern – ein Plus von 380 %.
Was sie gemacht haben:
- Viele Formate, ein Ziel. Glücksrad, Persönlichkeitstests, Überraschungsbox, Rubbellose, Quizze und ein Adventskalender, jeweils mit dem Club verknüpft.
- Saisonales Timing. Kampagnen rund um Weihnachten, Valentinstag und Black Friday hielten den Club das ganze Jahr über aktiv.
- Ein Gewinn, den die Menschen kennen. Bei der Jubiläumskampagne gab es ein bekanntes Möbelstück zu gewinnen. Sie hatte 32.893 einzelne Besucher und 14.702 einzelne Teilnehmer, eine Conversion-Rate von 45 %, und brachte 4.000 neue Clubmitglieder.
- Alle Kanäle. Organische Social-Media-Posts, Anzeigen, Newsletter, das Mitgliedermagazin und Website-Pop-ups führten die Menschen zum Spiel.
Laut dem Team sind die meisten Teilnehmer nach dem Ende der Kampagnen im Club geblieben. Und eine einfache Kampagne war an einem Tag fertig, während komplexere wie ein Adventskalender bis zu einer Woche dauerten.
KPIs für ein gamifiziertes Treueprogramm
Leg vor dem Start fest, wie Erfolg aussieht. Für Treueprogramme lohnt es sich, diese Kennzahlen zu verfolgen:
- Neue Mitglieder: wie viele Menschen über das Spiel dem Club beigetreten sind
- Teilnahmequote: Spieler im Verhältnis zu Besuchern – sie zeigt, wie attraktiv das Spiel ist
- Wiederholte Teilnahme: wie viele Menschen wiederkommen, vor allem bei Kalendern
- Reaktivierung: wie viele bisher inaktive Mitglieder gespielt oder geklickt haben
- Kanalwechsel: bei App- oder Login-Kampagnen, wie viele Mitglieder den neuen Kanal zu nutzen begonnen haben
- Gesammelte Präferenzdaten: wie viele Mitglieder die Fragen beantwortet haben, die du für die Personalisierung nutzt
- Umsatz mit Mitgliedern: Käufe von Spielern nach der Kampagne im Vergleich zu Mitgliedern, die nicht gespielt haben
In Scratcher verfolgst du Besuche, Spieler, Anmeldungen und Gewinner nahezu in Echtzeit auf der Statistikseite und siehst, welche Kanäle die Menschen bringen. Eine vollständige Liste der Kennzahlen findest du in unserem Beitrag über KPIs im Gamification-Marketing.
Klein anfangen, dann einen Rhythmus finden
Du brauchst kein großes Projekt, um dein Treueprogramm spannender zu machen. Wähle ein Ziel, etwa den Club zu vergrößern oder stille Mitglieder zu wecken, nimm ein einfaches Format und verbinde es mit dem CRM, das du schon nutzt. Wiederhole es dann zu den Momenten, die deinen Kunden wichtig sind.
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