Die Psychologie der Gamification: Warum Spiele Menschen zum Handeln bringen

Warum ignoriert jemand ein Banner, verbringt aber gern zwei Minuten mit einem Quiz derselben Marke? Die Antwort liegt in der Psychologie der Gamification: einer Handvoll gut erforschter Erkenntnisse darüber, was Menschen motiviert, was sie neugierig macht und was ihnen ein gutes Gefühl beim Mitmachen gibt.

In diesem Artikel schauen wir uns anhand von Forschung aus Psychologie und Neurowissenschaft an, warum Gamification funktioniert, und zeigen, wie jede dieser Ideen in echten Kampagnen auftaucht. Außerdem geht es um die ethischen Grenzen, denn dieselben Ideen lassen sich auch missbrauchen.

Intrinsische vs. extrinsische Motivation

Psychologen unterscheiden zwei Arten von Motivation:

• Intrinsische Motivation: etwas tun, weil es an sich interessant ist oder Spaß macht.
• Extrinsische Motivation: etwas für eine äußere Belohnung tun, etwa für einen Gewinn oder einen Rabatt.

Die Selbstbestimmungstheorie von Edward Deci und Richard Ryan ergänzt, dass Menschen am bereitwilligsten mitmachen, wenn drei Grundbedürfnisse erfüllt sind: Autonomie (das Gefühl, sich selbst dafür entschieden zu haben), Kompetenz (das Gefühl, etwas zu bewirken) und soziale Eingebundenheit (das Gefühl, mit anderen verbunden zu sein). Einen Überblick findest du auf der Website des Center for Self-Determination Theory. Eine Studie von Ryan, Rigby und Przybylski aus dem Jahr 2006 wandte die Theorie auf Videospiele an und stellte fest, dass das Gefühl von Autonomie und Kompetenz beim Spielen mit Spielspaß und dem Wunsch, wieder zu spielen, zusammenhing.

Was das für Marketer bedeutet: Der Gewinn bringt die Leute zum Starten, aber das Erlebnis entscheidet, ob sie Spaß haben, bis zum Ende dabeibleiben und wiederkommen. Eine gute Kampagne bietet beides: etwas zu gewinnen (extrinsisch) und etwas Unterhaltsames, Interessantes oder Nützliches zu tun (intrinsisch).

Genau deshalb funktionierte der Persönlichkeitstest „Was ist dein Seelentier?“ von WWF Dänemark so gut. Im Mittelpunkt stand kein großer Gewinn. Die Leute wollten wissen, welches Tier sie sind. Der Test zog 10.557 Teilnehmer mit einer durchschnittlichen Verweildauer von 2 Minuten und 33 Sekunden an.

Neugier und der Moment der Enthüllung

In einem bekannten Übersichtsartikel beschrieb der Verhaltensökonom George Loewenstein Neugier als ein Gefühl, das entsteht, wenn wir eine Lücke in unserem Wissen bemerken, die wir schließen wollen. Sobald wir wissen, dass es etwas gibt, das wir nicht wissen, fällt es schwer, es dabei zu belassen.

Glücksspiele sind um genau diese Lücke herum gebaut:

• Ein Rubbellos verbirgt die Antwort unter einer Schicht, die du selbst wegrubbeln musst.
• Eine Überraschungsbox zeigt eine Reihe geschlossener Boxen, und du musst eine auswählen, um es herauszufinden.
• Beim Glücksrad musst du warten, während es langsamer wird.

Quizze und Persönlichkeitstests nutzen dasselbe Prinzip. Hast du erst einmal drei Fragen beantwortet, willst du auch dein Ergebnis sehen.

Was das für Marketer bedeutet: Halte die Enthüllung kurz und befriedigend. Mach klar, dass es etwas zu entdecken gibt, und liefere es dann schnell.

Variable Belohnungen und Vorfreude

Die Forschung zum Belohnungssystem des Gehirns zeigt, dass Dopamin-Neuronen stark auf Belohnungen reagieren, die besser ausfallen als erwartet, und sich an vollständig vorhersehbare Belohnungen gewöhnen. Schultz, Dayan und Montague beschrieben diesen „Belohnungsvorhersagefehler“ in einem Artikel in Science aus dem Jahr 1997.

Im Alltag heißt das: Ein ungewisser Ausgang ist spannender als ein sicherer. Das ist einer der Gründe, warum sich ein Spiel mit Gewinnchance fesselnder anfühlt als feste 10 % Rabatt für alle.

Was das für Marketer bedeutet: Eine Mischung aus Gewinnen hält die Sache spannend. Ein paar attraktive Hauptgewinne, viele kleine Gewinne und ein Trostpreis für alle anderen. Rito.dk setzte bei seinem weihnachtlichen Spielautomaten auf Hauptgewinne plus täglich einen neuen Trostpreis, und die Spieler kamen im Schnitt 5,6 Mal zurück, um ihr Glück zu versuchen.

Aber Vorsicht: Derselbe Mechanismus wird beim Glücksspiel eingesetzt. Halte Marketingspiele kostenlos, mit ehrlichen Gewinnchancen und Grenzen dafür, wie oft man teilnehmen kann, und prüfe im Zweifel die lokalen Regeln.

Reziprozität: Erst Wert geben, dann nach Daten fragen

Der Soziologe Alvin Gouldner beschrieb die Norm der Reziprozität: die weit verbreitete Erwartung, dass wir etwas zurückgeben, wenn uns jemand etwas gibt.

Ein schlichtes Anmeldeformular bricht diese Norm. Es fragt nach einer E-Mail-Adresse und gibt nichts zurück. Ein Spiel dreht das um: Zuerst bekommst du eine unterhaltsame Minute, eine Gewinnchance oder ein persönliches Ergebnis, dann wirst du nach deinen Daten gefragt. Der Austausch fühlt sich fair an.

Was das für Marketer bedeutet: Gib zuerst. Zeig den Gewinn oder das Ergebnis, bevor du nach mehr fragst als nötig. Mach klar, wozu die Leute zustimmen. Andel Energi gestaltete seine Kampagne fesselnder, und 82 % der Nutzer bestätigten ihre Kontaktdaten nach der Anmeldung.

Kompetenz und Meisterschaft: Geschicklichkeitsspiele

Erinnerst du dich an das zweite Bedürfnis der Selbstbestimmungstheorie? Kompetenz. Menschen fühlen sich gern gut in etwas, und sie sehen gern, wie sie besser werden.

Geschicklichkeitsspiele bedienen genau dieses Bedürfnis. Bei Memory, Fangspiel oder Triff das Ziel hängt die Punktzahl davon ab, wie gut du spielst. Mit jedem Versuch wirst du besser, und den eigenen Rekord zu schlagen fühlt sich gut an.

Was das für Marketer bedeutet: Gestalte das Spiel so, dass man sich schnell verbessert. Ein Spiel, das leicht zu lernen, aber schwer zu meistern ist, hält die Leute bei der Stange. Zeig die Punktzahl deutlich an und lass die Leute es erneut versuchen, wenn deine Regeln das erlauben.

Social Proof und Wettbewerb

Beim dritten Bedürfnis, der sozialen Eingebundenheit, geht es um die Verbindung zu anderen Menschen. Wettbewerb und Vergleich setzen genau hier an:

• Eine Bestenliste zeigt, auf welchem Platz du stehst, und die Leute wollen ihre Freunde schlagen.
• Eine Abstimmung zeigt, wofür sich andere entschieden haben.
• Das Ergebnis eines Persönlichkeitstests teilen die Leute gern.

Was das für Marketer bedeutet: Gib den Leuten etwas, das sie vergleichen oder teilen können. Aalborg Håndbold zeigte während eines Osterspiels ein Quiz auf den Großbildschirmen, und fast 20 % der 5.000 Fans in der Halle machten mit. Gemeinsam in der Menge zu spielen macht mehr Spaß als allein.

Ethische Grenzen: Vermeide Dark Patterns

Dieselbe Psychologie, die Gamification wirksam macht, lässt sich auch zur Manipulation nutzen. Oberflächen, die Menschen zu ungewollten Entscheidungen über ihre personenbezogenen Daten drängen, werden oft als irreführende Designmuster bezeichnet. Der Europäische Datenschutzausschuss hat Leitlinien zu irreführenden Designmustern veröffentlicht, die sich lohnen, wenn du Anmelde- und Einwilligungsabläufe gestaltest.

Gute Praxis für gamifiziertes Marketing:

• Mach die Einwilligung zu einer aktiven Entscheidung. Lass die Leute das Einwilligungskästchen selbst ankreuzen und halte es sichtbar, statt es in den Teilnahmebedingungen zu verstecken. Prüfe die aktuellen Regeln in deinem Markt; in Dänemark veröffentlicht der Verbraucherombudsmann Leitlinien auf forbrugerombudsmanden.dk (auf Dänisch).
• Ehrliche Gewinnchancen und Gewinne. Zeig keine Gewinne, die man gar nicht gewinnen kann, und täusche keine „Nur noch 2 übrig“-Meldungen vor.
• Kein Beschämen. Vermeide Buttons wie „Nein danke, ich spare nicht gern Geld“.
• Respektiere ein „Nein“. Wenn jemand das Pop-up schließt, zeig es nicht auf jeder Seite erneut. In Scratcher legst du fest, wie oft ein Pop-up erscheint und wie viele Tage zwischen den Einblendungen liegen.
• Begrenze wiederholtes Spielen. Leg fest, wie oft jede Person teilnehmen kann.
• Denk an deine Zielgruppe. Sei besonders vorsichtig bei Kindern und bei allem, was nach Glücksspiel aussieht.

Die gute Nachricht: Ethische Gamification zahlt sich auf lange Sicht auch besser aus. Menschen, die mitmachen, weil sie es wollten, sind mehr wert als Menschen, die getäuscht wurden.

Dieser Artikel enthält allgemeine Informationen und keine Rechtsberatung. Die Regeln unterscheiden sich von Land zu Land und ändern sich mit der Zeit. Prüfe daher die aktuellen Regeln und hol dir Rechtsberatung, bevor du eine Kampagne startest.

Gamification-Psychologie in der Praxis

Eine kurze Checkliste für deine nächste Kampagne:

1. Neugier: Gibt es etwas zu entdecken?
2. Belohnung: Gibt es einen Gewinn, ein Ergebnis oder etwas Nützliches zu lernen?
3. Autonomie: Haben die Leute das Gefühl, sich selbst für die Teilnahme entschieden zu haben?
4. Kompetenz: Ist der Einstieg leicht und der Abschluss befriedigend?
5. Verbindung: Gibt es etwas zu teilen oder zu vergleichen?
6. Ehrlichkeit: Sind Regeln, Gewinnchancen und Einwilligung klar?

Wenn du die meisten Punkte mit Ja beantworten kannst, bist du auf dem richtigen Weg. Wie Quizze, Persönlichkeitstests und Kalender mehr Zeit mit deiner Marke schaffen, siehst du auf unserer Seite zum Thema Markenbindung.

Sieh es dir in Aktion an

Am besten verstehst du, warum Gamification funktioniert, wenn du deiner eigenen Zielgruppe beim Spielen zusiehst. Starte deine kostenlose 14-tägige Testphase und veröffentliche ein Rubbellos, eine Überraschungsbox oder einen Persönlichkeitstest, oder buch einen Termin, um deine Idee mit uns durchzusprechen.