Restaurants und Quick-Service-Marken konkurrieren in einem der umkämpftesten Märkte überhaupt. Jede Kette hat eine App, ein Kundenbindungsprogramm und einen „Deal der Woche“. Die Gäste sind hungrig, in Eile und haben die Qual der Wahl. Wenn du nach Ideen fürs Restaurant-Marketing suchst, die mehr bringen als einen weiteren Rabatt, lohnt sich ein genauerer Blick auf Gamification.
Ein Spiel macht aus einem passiven Angebot etwas, bei dem die Leute bewusst mitmachen. Es kann Gäste an die Theke bringen, sie in deine App holen, bei der Einführung eines neuen Produkts helfen und dir Kontaktdaten liefern, die du wieder nutzen kannst. In diesem Leitfaden geht es um die größten Herausforderungen im QSR-Marketing, fünf praktische Einsatzmöglichkeiten für Spiele, ein echtes Beispiel von Burger King und die KPIs, die du verfolgen solltest.
Herausforderungen im QSR-Marketing
Quick-Service-Restaurants teilen ein paar Probleme, die Marketing schwerer machen, als es aussieht.
Bannerblindheit und Deal-Müdigkeit
Gäste sehen von jeder Kette dieselbe Art von Angebot: ein Burger, ein Preis und ein „Nur für kurze Zeit“-Hinweis. Irgendwann verschwimmt alles. Preisgetriebene Werbung bringt Gästen außerdem bei, auf den nächsten Deal zu warten.
Anonyme Gäste
Viele Gäste bezahlen an der Theke oder am Terminal und gehen wieder. Solange sie nicht deine App oder dein Kundenbindungsprogramm nutzen, weißt du nicht, wer sie sind, und kannst sie nicht wieder erreichen.
Teures App-Wachstum
Die meisten Ketten wollen mehr App-Nutzer, denn in der App laufen Kundenbindung, Bestellungen und persönliche Angebote zusammen. Aber Menschen dazu zu bringen, sie herunterzuladen, sich anzumelden und wiederzukommen, ist harte Arbeit.
Produkteinführungen, die Probierer brauchen
Ein neuer Burger, ein neues Getränk oder ein neues Gericht hat nur Erfolg, wenn die Leute es probieren. Klassische Launch-Events erreichen einen Standort an einem Tag.
Volle Küchen
Eine Aktion, die in einem Restaurant zu einem Zeitpunkt zu erfolgreich ist, kann lange Schlangen und eine überlastete Küche verursachen – und das schadet dem Gästeerlebnis.
Gamification hilft bei all dem, denn sie gibt Gästen einen Grund mitzumachen, sammelt Daten mit Einwilligung und lässt dich steuern, wie sich Gewinne über Zeit und Standorte verteilen.
Ideen fürs Restaurant-Marketing: QR-Spiele vor Ort
In deinem Restaurant gibt es viele Momente, in denen Gäste warten: in der Schlange, am Tisch, während ihre Bestellung zubereitet wird. Die perfekte Zeit für ein schnelles Spiel.
Platziere einen QR-Code auf:
- Tablettauflagen und Tischaufstellern: „Scannen und dein nächstes Essen gewinnen.“
- Verpackungen und Bechern: ein Spiel, das den Gast nach Hause begleitet.
- Kassenbons: eine Einladung, um eine Belohnung für den nächsten Besuch zu spielen.
- Bildschirmen und Plakaten in der Nähe der Theke oder am Drive-in-Schalter.
Die Gäste scannen mit der Smartphone-Kamera und spielen direkt im Browser. Eine App ist nicht nötig. Sie füllen ein kurzes Formular aus, geben ihre Einwilligung, wenn sie von dir hören möchten, und spielen ein Rubbellos, ein Glücksrad oder eine Überraschungsbox.
Gewinner erhalten einen eindeutigen Rabattcode oder einen Barcode auf dem Smartphone, den sie an der Theke vorzeigen. Wenn du pro Restaurant einen eigenen Link und QR-Code nutzt, siehst du nahezu in Echtzeit, welche Standorte die meisten Spieler bringen. Mehr über QR-Code-Kampagnen.
Frag nach Feedback, solange die Eindrücke frisch sind
Mit einer Bewertung können Gäste ein Gericht, ein neues Menü oder ihren Besuch mit einem Tippen pro Frage bewerten – mit Sternen, Emojis oder deinen eigenen Icons. Platziere den QR-Code auf dem Tisch oder dem Kassenbon und belohne alle Teilnehmer mit einem kleinen Gewinn. Du bekommst viel mehr Feedback als mit einer langen Umfrage – und eine Liste von Gästen, denen du danken und die du wieder einladen kannst.
App-Onboarding und Push
Wenn deine App das Herzstück deiner Kundenbindungsstrategie ist, kann ein Spiel die Tür dorthin sein.
Ideen für App-Wachstum
- Spielen, um herunterzuladen. Bewirb ein Spiel in Social Media und auf Außenwerbung, bei dem der Gewinn ein Angebot nur in der App ist. Um es einzulösen, laden die Gäste die App herunter.
- Ein Willkommensspiel. Platziere ein Spiel in deiner App oder hinter deinem Login nur für neue Nutzer. Ein garantierter kleiner Gewinn beim ersten Besuch lässt das Onboarding wie ein Geschenk wirken.
- Ein Grund, die App wieder zu öffnen. Verlinke aus deinen Push-Benachrichtigungen oder In-App-Nachrichten auf ein neues Spiel, zum Beispiel eine wöchentliche Verlosung oder ein monatliches Spiel. Den Push sendest du mit deinen eigenen App-Tools, und das Spiel gibt den Leuten einen Grund, darauf zu tippen.
Du kannst eine Scratcher-Kampagne auf deiner Website oder in deiner App einbetten oder sie als Link in Newslettern und SMS teilen. So lässt sich dasselbe Spiel leicht kanalübergreifend nutzen.
Wolt: Gamification als mehr als ein Gutschein
Die Lieferplattform Wolt setzte zwei Monate lang eine winterliche Überraschungsbox-Kampagne ein und nutzte In-App-Banner, Außenwerbung, Performance-Marketing und Influencer, um Traffic zu erzeugen. Über 200.000 Menschen nahmen teil. Die Kampagne steigerte die Marketing-Einwilligungen gegenüber dem Ausgangswert um 150 %, und die Wolt-Plus-Abonnements stiegen um 16 % – unterstützt dadurch, dass Wolt Plus als Trostpreis angeboten wurde. Unter den neuen Nutzern nahmen 44 % der eindeutigen Besucher teil. Der Marketing Manager von Wolt stellte fest, dass der spielerische Ansatz mehr Aufmerksamkeit erzeugte als normale Rabattkampagnen. Lies die Geschichte von Wolt.
Produkteinführungen und Sampling
Ein neues Produkt muss probiert werden. Ein Spiel kann in all deinen Restaurants gleichzeitig zum Probieren anregen, statt mit einem großen Event an einem Ort.
Der Launch mit der Überraschungsbox
Eine Überraschungsbox eignet sich gut für Produkteinführungen. Die Gäste wählen eine Box und sehen, was drin ist: eine Gratisprobe des neuen Produkts, ein Rabatt auf ein Menü oder eine kleine Belohnung. Weil das Ergebnis eine Überraschung ist, wird der Moment spannend – und das Gratisprodukt steht im Mittelpunkt.
Vergib zwei Arten von Gewinnen:
- Gutscheine für Gratisprodukte, damit das neue Produkt probiert wird
- Rabattgutscheine für andere Produkte, die Besuche und größere Warenkörbe bringen
Verteile die Besuche
Lege in den Gewinneinstellungen fest, wie viele Gewinne insgesamt gewonnen werden können und wann sie vergeben werden. Wenn du die Gewinne auf mehrere Tage verteilst, kommen nicht alle am ersten Tag – und die Küchen laufen reibungslos.
Fallbeispiel: der Whopper-Launch von Burger King
Als Burger King seinen verbesserten Whopper in Dänemark und Schweden neu einführte, waren die Ziele eine bessere Qualitätswahrnehmung und mehr Produktproben. Statt eines großen PR-Events in einem Restaurant entschied sich Burger King für einen landesweiten spielerischen Ansatz.
Die Kampagne nutzte sieben Tage lang das Format Überraschungsbox. Die Leute spielten online und hatten jeden Tag die Chance, einen Gratis-Whopper oder Rabattgutscheine für andere Produkte zu gewinnen. Paid Media und Social Media steigerten die Reichweite.
Die Ergebnisse:
- 140.000+ eindeutige Teilnehmer
- 6.292 Menschen probierten den neuen Whopper kostenlos
- 45,5 % der Gratis-Whopper-Gutscheine wurden in Dänemark und Schweden eingelöst
- 9 % mehr Bestellungen mit einem Whopper während der Kampagne
- 4 % mehr Bestellungen mit Gutscheinen in der Kampagnenwoche – der höchste Wert im vergangenen Jahr
Mila Hvilshøj, Head of Marketing bei Burger King für Dänemark und Schweden, sagte, die Kampagne habe einen der niedrigsten CPMs gehabt, die sie je gesehen hätten. Weil die Kampagne online lief, verteilten sich die Besuche zudem über Tage und Standorte, was half, die Arbeitslast in der Küche zu steuern. Und die Zahl der Einwilligungen wuchs deutlich, obwohl das gar nicht zu den ursprünglichen Zielen gehörte.
Lies die ganze Geschichte: Product Sampling neu gedacht: Burger Kings spielerischer Whopper-Launch.
Verknüpfung mit der Kundenbindung
Ein Spiel ist eine großartige Möglichkeit, deinem Kundenbindungsprogramm Leben einzuhauchen. Punkte und Stempel sind nützlich, aber allein nicht besonders spannend.
Ideen
- Der Beitritt zum Club als Weg ins Spiel. Bitte die Leute im Anmeldeformular, mit Einwilligung, deinem Kundenbindungsprogramm beizutreten, und gib Mitgliedern einen besseren Gewinn oder eine zusätzliche Gewinnchance.
- Spiele nur für Mitglieder. Platziere ein monatliches Spiel hinter deinem Login oder in deiner App, sodass nur Mitglieder spielen können.
- Saisonale Kalender. Ein Weihnachtskalender oder ein Sommerkalender mit jeden Tag einem neuen Türchen gibt Mitgliedern einen Grund, die App täglich zu öffnen.
- Weck stille Mitglieder auf. Schick ein Spiel an Mitglieder, die eine Weile nichts bestellt haben. Eine Gewinnchance ist ein freundlicherer Grund zurückzukommen als „Wir vermissen dich“.
Sende neue Mitglieder und ihre Antworten über eine native Integration, Zapier, Webhooks oder die API an dein CRM, damit die Daten in dein Kundenbindungsprogramm fließen. Weitere Ideen findest du auf unserer Seite zur Kundenbindung.
KPIs für Gamification im Restaurant
Wähle vor dem Start die KPIs, die zu deinem Ziel passen:
- Teilnehmer und Teilnahmequote: wie viele Menschen gespielt haben und welcher Anteil der Besucher das war
- Neue Einwilligungen: Gäste, die du wieder erreichen kannst
- Einlösequote der Gutscheine: wie viele gewonnene Gutscheine in den Restaurants eingelöst wurden
- Produktbestellungen während der Kampagne: bei Produkteinführungen die Veränderung der Bestellungen für das neue Produkt
- App-Downloads und neue Mitglieder, die mit der Kampagne verknüpft sind
- Ergebnisse pro Restaurant mithilfe eigener Links und QR-Codes
- Media-Effizienz: zum Beispiel CPM oder Kosten pro Teilnehmer im Vergleich zu deinen anderen Kampagnen
Unser Leitfaden zu den wichtigsten KPIs im Gamification-Marketing erklärt, was jede Zahl aussagt.
Mach hungrige Gäste zu treuen Gästen
Die besten Restaurantkampagnen geben Gästen etwas, worauf sie sich freuen können, nicht nur etwas zum Kaufen. Ein QR-Code auf dem Tisch, eine Überraschungsbox für deinen nächsten Launch oder ein monatliches Spiel in deiner App können mehr für die Kundenbindung tun als eine weitere Preissenkung.
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