Jedes Feld in einem Anmeldeformular ist eine kleine Frage an deinen Besucher: Lohnt sich das? Fragst du zu wenig ab, hast du am Ende eine Liste, die du nicht segmentieren kannst. Fragst du zu viel ab, springen die Leute ab, bevor sie auf den Button drücken. Dieser Leitfaden behandelt Best Practices für Anmeldeformulare für Newsletter- und SMS-Opt-ins: welche Felder du wirklich brauchst, wo das Formular hingehört und wie du nach und nach mehr Daten sammelst, ohne die Leute abzuschrecken.
Der Zielkonflikt zwischen Daten und Absprüngen
Es gibt keine magische Anzahl an Feldern. Die richtige Zahl hängt von zwei Dingen ab: was du mit den Daten anfangen musst und wie viel du den Leuten im Gegenzug gibst.
Ein schlichtes Newsletter-Formular gibt sehr wenig zurück und sollte daher auch sehr wenig abfragen. Ein Formular, das ein Spiel, einen Gewinn oder ein persönliches Ergebnis freischaltet, kann mehr abfragen, weil die Leute sehen, was sie bekommen.
Andel Energi ist ein gutes Beispiel für das anspruchsvolle Ende der Skala. Als Energieunternehmen braucht es Telefonnummer, Adresse und Einwilligungen – alles auf einmal. Lange Zeit sprangen viele ab, sobald sie das Formular erreichten. Als das Team die Kampagnen ansprechender gestaltete, gaben mehr Menschen ihre Daten freiwillig an. In einer Osterkampagne gingen 37 % der Teilnehmer den ganzen Weg vom Kampagneneinstieg bis zu den übermittelten Kontaktdaten, und 82 % bestätigten später ihre Kontaktdaten.
Die Lektion lautet nicht „Frag immer alles ab“. Sondern: Der Wert des Erlebnisses muss zum Umfang der Anfrage passen.
Pflichtfelder und optionale Felder
Sortiere zunächst jedes Feld in eine von drei Gruppen.
Unverzichtbar
- E-Mail-Adresse (oder Telefonnummer, wenn SMS dein Hauptkanal ist).
- Einwilligung in Marketing, als separates, nicht vorausgewähltes Kontrollkästchen mit klarer Formulierung, was die Leute erhalten.
- Zustimmung zu den Teilnahmebedingungen, wenn es einen Gewinn gibt.
Schön zu haben
- Vorname, wenn du ihn in deinen E-Mails tatsächlich nutzt.
- Geburtstag, wenn du Geburtstagsangebote verschickst.
- Postleitzahl oder nächstgelegenes Geschäft, wenn du lokale Angebote machst.
Nur, wenn du einen Plan dafür hast
- Telefonnummer ohne SMS-Programm.
- Adresse, es sei denn, du verschickst Gewinne oder brauchst sie für ein Angebot.
- Offene Fragen, es sei denn, jemand liest die Antworten auch.
Ein einfacher Test: Frag dich bei jedem Feld: „Welche E-Mail, welcher Flow oder welches Segment nutzt das?“ Wenn niemand antworten kann, streich das Feld.
Nach dem Spiel fragen: erst die Belohnung, dann das Formular
Wo du das Formular platzierst, ist genauso wichtig wie seine Länge.
Ein klassisches Anmeldeformular steht vor allem anderen. Die Leute müssen geben, bevor sie etwas bekommen. In einer gamifizierten Kampagne kannst du diese Reihenfolge umdrehen. In Scratcher bestimmst du, wo das Formular im Ablauf erscheint, zum Beispiel:
- Vor dem Spiel, sodass alle, die spielen, auch angemeldet sind.
- Bevor der Gewinn enthüllt wird, sodass die Leute schon gespielt haben und neugierig auf das Ergebnis sind.
- Vor dem Quizergebnis, sodass die Leute zuerst die Fragen beantworten und dann ihre E-Mail-Adresse hinterlassen, um ihr persönliches Ergebnis zu sehen.
- Nur für Gewinner, sodass alle, die nicht gewonnen haben, gehen können, ohne etwas auszufüllen.
Die mittleren Optionen wirken auf Besucher oft fairer. Sie haben schon ein wenig Zeit investiert, und das Formular wird zum letzten Schritt zur Belohnung statt zur Schranke am Eingang.
Wenn dein Hauptziel die Menge ist, stell das Formular an den Anfang und halte es kurz. Wenn dein Hauptziel die Qualität ist, lass die Leute zuerst spielen und frag dann, wenn sie am neugierigsten sind.
Telefonnummer und SMS-Einwilligung
SMS ist ein wertvoller Kanal, aber eine Telefonnummer ist eine größere Bitte als eine E-Mail-Adresse. Ein paar Tipps:
- Mach das Feld optional, es sei denn, SMS ist der ganze Sinn der Kampagne.
- Frag die SMS-Einwilligung getrennt von der E-Mail-Einwilligung ab. Die Leute sollten zu einem Ja und zum anderen Nein sagen können.
- Sag, was sie bekommen („Angebote und News per SMS, etwa zweimal im Monat“), nicht nur „SMS-Marketing“.
- Fülle die Ländervorwahl für deinen Hauptmarkt vor, damit die Leute nicht über das Format nachdenken müssen.
Mit Scratcher kannst du in jedem Formular nach einer Telefonnummer fragen und Spieler zustimmen lassen, per SMS von dir zu hören. Die Einwilligungen gehen mit der Anmeldung direkt an dein E-Mail- oder SMS-Tool.
Progressive Profiling über mehrere Kampagnen
Du musst nicht am ersten Tag alles über jemanden erfahren. Progressive Profiling bedeutet, bei jeder Interaktion ein bisschen mehr zu sammeln.
Ein praktischer Ansatz mit interaktiven Kampagnen:
- Erste Kampagne: nur E-Mail und Einwilligung. Vielleicht eine lustige Frage.
- Nächste Kampagne, an Abonnenten verschickt: ein Quiz oder eine Umfrage zu Interessen, vorhandenen Produkten oder Plänen.
- Später: ein Produktberater oder Persönlichkeitstest, der dir genau verrät, wonach sie suchen.
Jeder Schritt gibt den Leuten etwas zurück: ein Spiel, ein Ergebnis, eine Gewinnchance. Genau deshalb antworten sie gern.
Toyota Dänemark hat das in großem Stil umgesetzt. Neue und bestehende Abonnenten durchliefen fünf Quiz- und Befragungsmodule, die jeweils mehr über ihre Interessen und ihr aktuelles Auto verrieten. Die Daten flossen in personalisierte E-Mail-Flows, und das Setup erzielte mehr als 1.274 Probefahrt-Aktionen und 2.591 Angebotsanfragen.
Auch kurze Befragungen funktionieren. nemlig.com schickte eine Befragung mit fünf Fragen an Leute, die eine Gratisprobe getestet hatten, und erzielte eine Antwortquote von über 35 % – erwartet hatte man 5 bis 10 %. Mehr über das Sammeln solcher Zero-Party-Daten erfährst du auf unserer Seite zur Datenanreicherung.
Ein Tipp für Scratcher-Nutzer: Versteckte Felder können Informationen aus dem angeklickten Link übernehmen (zum Beispiel eine Quelle oder ein Segment), sodass du nicht nach Dingen fragen musst, die du schon weißt.
Formular-UX auf dem Handy
Die meisten spielen Kampagnen auf dem Handy, also gestalte das Formular zuerst für den Daumen.
- Eine Spalte. Keine Felder nebeneinander.
- Große Tippflächen für Kontrollkästchen und Buttons.
- Die richtige Tastatur. E-Mail-Felder sollten die E-Mail-Tastatur öffnen, Telefonfelder den Ziffernblock.
- Beschriftungen, die sichtbar bleiben. Platzhaltertext, der beim Tippen verschwindet, lässt die Leute vergessen, wofür das Feld war.
- Klare Fehlermeldungen direkt am Feld, nicht oben auf der Seite.
- Kurzer Einwilligungstext mit Link zu den vollständigen Bedingungen statt einer Textwand über dem Button.
- Ein Button, der sagt, was passiert: „Glücksrad drehen“ oder „Mein Ergebnis ansehen“ schlägt „Absenden“.
Sieh dir das Formular vor dem Veröffentlichen immer auf einem echten Handy an. Im Scratcher-Editor kannst du beim Bauen zwischen Handy- und Desktop-Ansicht wechseln.
Checkliste: Best Practices für Anmeldeformulare
- Jedes Feld hat einen konkreten Zweck (ein Flow, ein Segment oder eine personalisierte E-Mail).
- E-Mail (oder Telefon) ist neben der Einwilligung das einzige Pflichtfeld.
- Die Marketing-Einwilligung ist ein separates, nicht vorausgewähltes Kontrollkästchen mit klarer Formulierung.
- Die SMS-Einwilligung ist von der E-Mail-Einwilligung getrennt.
- Das Formular steht an der richtigen Stelle im Ablauf für dein Ziel.
- Die Belohnung ist sichtbar, bevor die Leute zu tippen beginnen.
- Der Button-Text beschreibt, was als Nächstes passiert.
- Das Formular wurde auf einem Handy getestet.
- Anmeldungen und Antworten fließen automatisch an dein E-Mail-Tool oder CRM.
- Du hast einen Plan, was du in der nächsten Kampagne fragst.
Baue ein Formular, das die Leute gern ausfüllen
Ein kurzes Formular vor einem lustigen Spiel schlägt fast immer ein langes Formular vor dem Nichts. Starte mit dem Wesentlichen, gib den Leuten einen Grund, ihre Daten zu teilen, und sammle den Rest nach und nach.
Mit Scratcher baust du das Formular in Sekunden, bestimmst genau, wo es im Ablauf steht, und sendest jede Anmeldung an deine Tools. Wie das funktioniert, siehst du auf unserer Seite zur Leadgenerierung – oder starte deine kostenlose 14-tägige Testphase und erstelle noch heute deine erste Kampagne.
