Zero-Party-Daten sind Informationen, die dir deine Kunden selbst geben: was sie mögen, was sie brauchen, was sie kaufen wollen und wie sie von dir hören möchten. Das ist das Gegenteil davon, aus Klicks zu raten. Statt herauszufinden, was jemand wollen könnte, fragst du – und bekommst die Antwort.
In diesem Leitfaden erklären wir, was Zero-Party-Daten sind, wie sie sich von abgeleiteten Daten unterscheiden, warum Daten mit Einwilligung wichtig sind und wie du Zero-Party-Daten auf sieben praktische Arten mit interaktiven Kampagnen sammelst.
Was sind Zero-Party-Daten? Eine Definition in einem Satz
Der Begriff wurde von Forrester Research geprägt und beschreibt Daten, die ein Kunde bewusst und proaktiv mit einer Marke teilt. Dazu können Vorlieben, Kaufabsichten, persönlicher Kontext und die Art gehören, wie die Person von der Marke wahrgenommen werden möchte.
Einige Beispiele für Zero-Party-Daten:
- „Ich habe lockige Haare und möchte weniger Frizz.“
- „Ich plane, in den nächsten sechs Monaten ein Elektroauto zu kaufen.“
- „Ich bekomme Angebote lieber per SMS als per E-Mail.“
- „Meine liebste Produktkategorie sind Gartenmöbel.“
- „Ich bin Händler, kein Privatkunde.“
Das entscheidende Wort ist bewusst. Die Person weiß, dass sie die Information teilt, und sie weiß, warum.
Zero-Party-Daten vs. abgeleitete Daten
Die meisten Marketingdaten sind abgeleitet. Du siehst, dass jemand drei Produktseiten besucht und zwei E-Mails geöffnet hat, und vermutest, was die Person will. Abgeleitete Daten sind nützlich, haben aber Grenzen:
- Sie können falsch sein. Wer sich Kinderschuhe ansieht, kauft vielleicht ein Geschenk und nicht für die eigenen Kinder.
- Sie veralten schnell. Menschen ziehen um, wechseln den Job und schließen Projekte ab – und ihre Klicks verraten dir das nicht.
- Sie hängen vom Tracking ab. Cookie-Beschränkungen und Consent-Banner machen verhaltensbasiertes Tracking lückenhafter als früher.
Zero-Party-Daten werden angegeben, nicht abgeleitet. Wenn du die richtige Frage stellst, bekommst du die Antwort direkt von der Quelle. Das macht sie zu einer hervorragenden Grundlage für Segmente und persönliche Nachrichten. Und wie hängen sie mit First-Party-Daten zusammen? First-Party-Daten sind alles, was du direkt von deiner eigenen Zielgruppe sammelst, und Zero-Party-Daten sind der Teil, den Menschen dir aktiv mitteilen.
Warum angegebene Daten mit Einwilligung für den Datenschutz wichtig sind
In der EU legen die DSGVO und nationale Marketingvorschriften fest, wie personenbezogene Daten und Marketing-Einwilligungen behandelt werden müssen. Grundsätzlich geht es bei der Einwilligung darum, dass Menschen eine informierte, aktive Entscheidung treffen und diese später ändern können. Die Verordnung selbst kannst du auf EUR-Lex lesen, aber wie sie auf deine Kampagnen anzuwenden ist, solltest du mit deiner Rechtsberatung klären.
Zero-Party-Daten passen gut zu dieser Denkweise, weil die Person aktiv beteiligt ist. Sie beantwortet die Frage, sieht den Einwilligungstext und entscheidet sich, ihn abzuschicken. Ein paar praktische Gewohnheiten helfen:
- Sag den Menschen, was du sammelst und warum. Schreib es in einfachen Worten direkt neben die Fragen.
- Halte die Marketing-Einwilligung klar. Mach leicht erkennbar, wozu Menschen zustimmen, und prüfe in jedem Markt die aktuellen Regeln für das Einholen von Einwilligungen über Gewinnspiele. In Dänemark veröffentlicht der Verbraucherombudsmann Leitlinien auf forbrugerombudsmanden.dk (auf Dänisch).
- Sammle nur, was du auch nutzt. Jede Frage sollte einen klaren Zweck haben.
- Leg fest, wie lange du die Daten aufbewahrst. In Scratcher kannst du Teilnehmerdaten jederzeit löschen oder eine automatische Löschung nach Kampagnenende einstellen.
Diese Einstellungen sind hilfreiche Werkzeuge; die Verantwortung dafür, wie deine Kampagnen Daten sammeln und nutzen, bleibt bei dir.
Dieser Artikel enthält allgemeine Informationen und ist keine Rechtsberatung. Die Regeln unterscheiden sich von Land zu Land und ändern sich mit der Zeit. Prüfe daher die aktuellen Regeln und hol dir rechtlichen Rat, bevor du eine Kampagne startest.
Sieben Wege, Zero-Party-Daten zu sammeln
Menschen teilen mehr, wenn sie etwas zurückbekommen: eine unterhaltsame Minute, eine Gewinnchance oder eine nützliche Antwort. Interaktive Formate sind genau für diesen Austausch gemacht. Hier sind sieben Wege.
1. Quiz
Ein Quiz bringt Menschen etwas bei und zeigt dir, was sie wissen. Toyota Dänemark nutzte in fünf Gewinnspielmodulen Quizze über Elektroautos, die wichtigsten Vorteile von Toyota und echte Fragen rund um den Autobesitz. 22.352 Teilnehmer füllten die abschließende Befragung aus, und die gesammelten Kennzeichen zeigten, dass 50 % der Teilnehmer keine bestehenden Toyota-Besitzer waren.
2. Persönlichkeitstests
Bei einem Persönlichkeitstest gibt es keine falschen Antworten. Menschen beantworten Fragen zu ihren Gewohnheiten und Vorlieben und erhalten ein persönliches Ergebnis. Weil sie das Ergebnis haben wollen, antworten sie ehrlich. Yuaia Haircare fragte nach Haarlänge, Pflegezeit und Haarzielen, gab jeder Person eine persönliche Haarroutine und nutzte die Antworten, um die E-Mails individuell anzupassen.
3. Umfragen
Eine Umfrage ist der schnellste Weg zu erfahren, was deine Zielgruppe denkt. Eine Frage, ein paar Antworten, sofortige Ergebnisse. Umfragen eignen sich gut für leichte Themen wie eine Lieblingssorte oder die nächste Produktfarbe. Füge ein Anmeldeformular hinzu, wenn du in Kontakt bleiben möchtest.
4. Befragungen
Eine Befragung geht tiefer, eine Frage nach der anderen. Halte sie kurz. nemlig.com kombinierte Produktproben mit einer Befragung aus fünf Fragen und erzielte eine Rücklaufquote von über 35 %, obwohl das Team mit 5–10 % gerechnet hatte.
5. Produktberater
Ein Produktberater fragt, was Menschen brauchen, und zeigt die passenden Produkte. Jede Antwort ist ein Kaufsignal. Zapp nutzte ein Quiz zu Ladeboxen, um E-Auto-Käufern bei der Wahl des richtigen Ladegeräts zu helfen, und 10 % der Teilnehmer kauften anschließend.
6. Präferenzfragen im Anmeldeformular
Du brauchst kein eigenes Format, um eine Frage zu stellen. Füge dem Anmeldeformular eines beliebigen Spiels ein oder zwei Präferenzfelder hinzu: Lieblingskategorie, Schuhgröße, Region, B2B oder B2C. Frag zuerst nach der E-Mail-Adresse und sammle in späteren Kampagnen mehr.
7. Glücksrad- und Rubbellos-Pop-ups mit einer zusätzlichen Frage
Glücksspiele sind schnell und deshalb ideal für große Mengen. Stell vor dem Drehen eine einzige Frage, etwa „Wonach suchst du heute?“, und jeder neue Abonnent kommt direkt mit einem Segment. Mehr über Pop-ups.
Welche Fragen du stellen solltest (und welche nicht)
Eine gute Zero-Party-Frage ist leicht zu beantworten, nützlich für dich und fair gegenüber der Person. Halte dich an diese Leitlinien:
Frag nach:
- Dingen, aus denen du innerhalb weniger Wochen ein Segment oder eine Nachricht machen kannst
- Absicht und Zeitpunkt („Wann planst du …?“)
- Vorlieben („Welche davon gefällt dir am besten?“)
- der Art, wie Menschen kontaktiert werden möchten
Lass weg:
- Fragen, die dich nur aus Neugier interessieren
- sensible Themen wie Gesundheit, Religion oder Politik, es sei denn, du hast einen sehr guten Grund und rechtlichen Rat eingeholt
- Freitextfelder, wenn eine Multiple-Choice-Antwort genügt
- lange Formulare. Fünf kurze Fragen schlagen zwanzig
Mach die Fragen zum Teil des Spiels. Bei einem Produktberater oder einem Persönlichkeitstest sind die Fragen der unterhaltsame Teil.
Die Daten in dein CRM oder ESP bringen
Zero-Party-Daten sind nur wertvoll, wenn du sie nutzt. In Scratcher kann jede Anmeldung und jede Antwort direkt in die Tools fließen, die du bereits verwendest:
- Native Integrationen mit Tools wie HubSpot, Klaviyo, Mailchimp, Salesforce und ActiveCampaign. Alle Integrationen ansehen.
- Zapier für über 8.000 weitere Apps.
- Webhooks und die API, wenn du Daten an deine eigenen Systeme senden möchtest.
- CSV-Export, wenn du einfach nur eine Datei brauchst.
Die Daten kommen bei jeder Teilnahme an, sodass du sofort Segmente und Flows aufbauen kannst. Toyota nutzt zum Beispiel Antworten aus Quiz und Befragung, um Menschen E-Mails zu den Autos zu schicken, die zu ihnen passen. Wie das funktioniert, siehst du auf unserer Seite zur Datenanreicherung.
Beispiele für Zero-Party-Daten
So sehen Zero-Party-Daten in echten Kampagnen aus:
- Toyota Dänemark: Fahrzeugbesitz, Interesse an bestimmten Modellen und Kaufabsicht, gesammelt über fünf Quiz- und Befragungsmodule.
- Yuaia Haircare: Haartyp, Routine und Ziele, gesammelt über einen Persönlichkeitstest und genutzt in personalisierten E-Mails.
- BON'A PARTE: Menschen stellten ihr Lieblingsoutfit zusammen, und die Marke schickte anschließend eine Übersicht der ausgewählten Produkte.
- nemlig.com: Produktfeedback nach Produktproben, geteilt mit den Marken hinter den Produkten.
- WWF Dänemark: Ein „Seelentier“-Persönlichkeitstest, der 10.557 Teilnehmer anzog und dem Team einen Anlass gab, das Gespräch fortzusetzen.
FAQ
Sind Zero-Party-Daten dasselbe wie First-Party-Daten?
Zero-Party-Daten sind eine Art von First-Party-Daten. Beide sammelst du direkt selbst, aber Zero-Party-Daten sind der Teil, den Menschen aktiv und bewusst teilen, etwa Antworten und Vorlieben.
Brauche ich eine Einwilligung, um Zero-Party-Daten zu sammeln?
Das hängt davon ab, was du sammelst, wie du es nutzt und wo du tätig bist. Hol dir daher rechtlichen Rat für deine Situation. Sei in jedem Fall klar darüber, was du sammelst und warum.
Welches Format eignet sich am besten, um Zero-Party-Daten zu sammeln?
Persönlichkeitstests, Produktberater und Befragungen sind genau dafür gemacht. Quizze vermitteln zusätzlich Wissen, und Umfragen sind am schnellsten. Du kannst außerdem dem Anmeldeformular jedes Spiels Fragen hinzufügen.
Wie viele Fragen sollte ich stellen?
So wenige wie nötig. Fang mit drei bis fünf an und verteile den Rest auf spätere Kampagnen.
Stell bessere Fragen
Der schnellste Weg herauszufinden, was deine Kunden wollen, ist, sie auf eine Art zu fragen, die ihnen Spaß macht. Starte deine kostenlose 14-tägige Testphase und erstelle ein Quiz, eine Befragung oder einen Persönlichkeitstest, der jede Antwort direkt an dein CRM sendet.
