Zero-Party- vs. First-Party-Daten gehört zu den Themen, bei denen die Begriffe komplizierter klingen, als sie sind. Beides sind Daten, die du selbst sammelst. Der Unterschied liegt darin, wie du sie bekommst: Zero-Party-Daten sind das, was Menschen dir bewusst erzählen, und First-Party-Daten umfassen zusätzlich das, was du an ihrem Verhalten beobachtest. Third-Party-Daten kaufst oder leihst du dir von jemand anderem.
Dieser Leitfaden erklärt die drei Datentypen, vergleicht sie direkt miteinander, zeigt, was sich durch Tracking-Beschränkungen in Browsern geändert hat, und erklärt, wie du eine First-Party-Datenstrategie aufbaust, die nicht von Cookies abhängt.
Die drei Datentypen im Überblick
Zero-Party-Daten
Informationen, die ein Kunde bewusst und proaktiv mit einer Marke teilt. Der Begriff stammt von Forrester Research, wie Salesforce erklärt. Denk an Quizantworten, Produktvorlieben, Kaufpläne und Kommunikationswünsche.
First-Party-Daten
Informationen, die du direkt von deiner eigenen Zielgruppe in deinen eigenen Kanälen sammelst. Dazu gehören Zero-Party-Daten und zusätzlich beobachtetes Verhalten: Käufe, Website-Besuche, geöffnete E-Mails, App-Nutzung und die Kundenservice-Historie. Sie gehören dir, und du weißt, woher sie stammen.
Third-Party-Daten
Informationen, die von einem Unternehmen ohne direkte Beziehung zur Person gesammelt und anschließend verkauft oder weitergegeben werden. Klassische Beispiele sind Zielgruppensegmente von Datenhändlern und seitenübergreifendes Tracking über Third-Party-Cookies.
Du wirst auch den Begriff Second-Party-Daten sehen: die First-Party-Daten eines anderen Unternehmens, die im Rahmen einer Partnerschaft mit dir geteilt werden. Das ist seltener, kann aber bei Co-Branding-Kampagnen sinnvoll sein.
Zero-Party- vs. First-Party- vs. Third-Party-Daten: Quelle, Einwilligung, Genauigkeit und Kosten
| Zero-Party-Daten | First-Party-Daten (beobachtet) | Third-Party-Daten | |
|---|---|---|---|
| Quelle | Die Person sagt es dir | Du siehst, was sie in deinen Kanälen tut | Jemand anderes sammelt sie |
| Einwilligung und Transparenz | Hoch: Die Person weiß, dass sie etwas teilt | Hängt von deinem Cookie- und Datenschutz-Setup ab | Oft gering: Die Person weiß vielleicht nicht, dass du sie hast |
| Genauigkeit | Hoch bei Vorlieben und Absichten, wenn du gut fragst | Hoch beim Verhalten, aber den Grund musst du erraten | Unterschiedlich, oft schwer zu prüfen |
| Aktualität | So aktuell wie deine letzte Frage | Aktualisiert sich bei jeder Interaktion | Unbekannt |
| Kosten | Menschen brauchen einen Grund, etwas zu teilen | Erfordert eigene Kanäle und Tools | Laufende Gebühr, geteilt mit Wettbewerbern |
| Exklusivität | Nur deine | Nur deine | Auch für andere verfügbar |
Das Fazit: Zero- und First-Party-Daten gehören dir, und du kannst erklären, woher sie stammen. Third-Party-Daten sind leicht zu kaufen, aber schwer zu vertrauen und zunehmend schwerer zu nutzen.
Was sich durch Tracking-Beschränkungen in Browsern geändert hat
Jahrelang konnten Werbetreibende Menschen mithilfe von Third-Party-Cookies über Websites hinweg verfolgen. Das ändert sich – wenn auch nicht geradlinig:
- Safari blockiert Third-Party-Cookies seit März 2020 standardmäßig.
- Firefox hat den vollständigen Cookie-Schutz, der Cookies pro Website getrennt aufbewahrt, im Juni 2022 für alle Desktop-Nutzer zum Standard gemacht.
- Chrome plante jahrelang, Third-Party-Cookies abzuschaffen, doch im April 2025 kündigte Google an, seinen bisherigen Ansatz zur Wahl bei Third-Party-Cookies beizubehalten, statt eine neue eigenständige Abfrage einzuführen.
Third-Party-Cookies sind also nicht in jedem Browser tot, aber in einigen der meistgenutzten blockiert oder eingeschränkt, und wegen der Consent-Banner in der EU lehnen viele Menschen sie ohnehin ab. Für Marketer ist das Ergebnis dasselbe: Daten aus seitenübergreifendem Tracking sind lückenhaft, und Daten, die du selbst mit Einwilligung sammelst, sind mehr wert. Genau das ist meist mit Cookieless Marketing gemeint: nicht null Cookies, sondern eine Strategie, die nicht davon abhängt, Menschen über die Websites anderer Unternehmen hinweg zu verfolgen.
Eine First-Party-Datenmaschine aufbauen
Eine First-Party-Datenstrategie ist ein einfacher Kreislauf: Einwilligung einholen, mehr erfahren, damit bessere Nachrichten senden, wiederholen. Toyota Dänemark ist ein gutes Beispiel. Der Aufbau besteht aus drei Schritten:
- Einwilligungen sammeln. Die einwilligungsbasierte Gewinnung brachte 21.226 neue E-Mail-Einwilligungen.
- Verbraucher informieren und gleichzeitig Daten anreichern. Neue und bestehende Abonnenten wurden zu Quizzen über Elektroautos und Toyota-Modelle geführt. 22.352 Menschen füllten die abschließende Befragung aus.
- Interesse in Verkäufe verwandeln. Persönliche, verhaltensbasierte E-Mail-Flows trugen zu 768 Fahrzeugverkäufen bei, die der Kampagne zugeordnet wurden.
Laut der Toyota-Geschichte lassen sich rund 35 % aller Toyota-Verkäufe in Dänemark per E-Mail dieser Datenbank mit Einwilligung zuordnen.
Du brauchst nicht das Budget von Toyota, um genauso zu arbeiten. Die Prinzipien sind dieselben:
- Pflege die Beziehung selbst. Bau deine E-Mail- und SMS-Listen, deinen Kundenclub und deine Kundenkonten aus.
- Frag, statt nur zu raten. Ergänze das Verhalten, das du bereits siehst, um Zero-Party-Daten.
- Verbinde deine Tools. Daten, die in einer Tabelle feststecken, nützen nichts. Sende sie an dein CRM oder deine E-Mail-Plattform.
- Halte sie aktuell. Das Leben von Menschen ändert sich. Frag in späteren Kampagnen erneut.
Wo interaktive Kampagnen ins Spiel kommen
Interaktive Kampagnen sind einer der praktischsten Wege, beide Arten von Daten zu sammeln, die dir gehören:
- Einwilligungen (First-Party): Ein Rubbellos, ein Glücksrad oder ein Kalender gibt Menschen einen Grund, sich anzumelden. Mehr über Leadgenerierung.
- Vorlieben und Absichten (Zero-Party): Mit Quizzen, Persönlichkeitstests, Befragungen und Produktberatern erzählen dir Menschen, was sie mögen. Mehr zur Datenanreicherung.
- Verhalten (First-Party): Du siehst, wer gespielt hat, wann, wie oft und über welchen Kanal.
Da Menschen sich freiwillig für die Teilnahme entscheiden, ist der Tausch klar: eine unterhaltsame Minute und eine Gewinnchance gegen ihre Daten und Antworten. Unser Artikel darüber, wie Gamification die Datenerfassung zur Win-win-Situation macht, vertieft diese Idee. Und wenn du überlegst, wo du alles speichern und zusammenführen sollst, lies unsere wichtigsten Erkenntnisse zu Customer Data Platforms.
Checkliste: Prüfe deine Datenquellen
Mit dieser Checkliste siehst du, wo du stehst:
- Liste jede Quelle für Kundendaten auf, die du heute nutzt: Website-Analyse, E-Mail-Tool, CRM, Werbeplattformen, Kundenclub, Datenpartner.
- Kennzeichne jede Quelle als Zero-Party, First-Party oder Third-Party.
- Prüfe die Einwilligung für jede Quelle. Kannst du zeigen, wie und wann Menschen zugestimmt haben? Frag deine Rechtsberatung, welche Dokumentation du brauchst.
- Finde die Lücken. Was errätst du heute, obwohl du einfach fragen könntest? Produktinteresse, Zeitpunkt, bevorzugter Kanal?
- Prüfe die Aktualität. Wann hast du zuletzt die Vorlieben deiner ältesten Abonnenten aktualisiert?
- Prüfe den Datenfluss. Gelangen Daten aus Kampagnen, Formularen und Quizzen automatisch in dein CRM oder deine E-Mail-Plattform?
- Verringere deine Abhängigkeit von Third-Party-Daten. Welche Kampagnen würden noch funktionieren, wenn eine Third-Party-Quelle morgen wegfiele?
- Plane eine Kampagne, um die größte Lücke zu schließen. Zum Beispiel einen Produktberater, um herauszufinden, wonach Menschen suchen.
FAQ
Sind Zero-Party-Daten Teil der First-Party-Daten?
Ja. Zero-Party-Daten sind eine Teilmenge der First-Party-Daten: der Teil, den Menschen bewusst teilen, etwa Antworten und Vorlieben.
Ist der Datenschutz geregelt, wenn ich Daten selbst sammle?
Nicht automatisch. Dass du Daten selbst sammelst, legt noch nicht fest, wie du sie nutzen darfst. Sei klar darüber, was du sammelst und warum, und hol dir rechtlichen Rat dazu, was für deine Situation gilt.
Gibt es keine Third-Party-Cookies mehr?
Nicht überall. Safari und Firefox blockieren oder beschränken sie standardmäßig, während Chrome 2025 an seinem bisherigen Ansatz festhielt. So oder so ist eine Strategie, die auf deinen eigenen Daten aufbaut, stabiler.
Dieser Artikel enthält allgemeine Informationen und ist keine Rechtsberatung. Die Regeln unterscheiden sich von Land zu Land und ändern sich mit der Zeit. Prüfe daher die aktuellen Regeln und hol dir rechtlichen Rat, bevor du eine Kampagne startest.
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