Wie die NGO mit Gamification-Marketing ihre Markenbekanntheit steigerte und Unterstützer einband.
Über AIDS-Fondet
AIDS-Fondet (die AIDS-Stiftung) ist eine Organisation, die sich für eine Welt ohne neue HIV-Infektionen einsetzt. Sie arbeitet in Dänemark und international und konzentriert sich auf Bevölkerungsgruppen, die besonders verletzlich und HIV besonders ausgesetzt sind. AIDS-Fondet setzt sich dafür ein, dass alle Zugang zu Prävention, Versorgung und Behandlung haben und dass Menschen mit HIV frei von Vorurteilen und Diskriminierung leben können.
Die größten Herausforderungen: Spenden sammeln, Markenbekanntheit aufbauen und Unterstützer einbinden
Zu den größten Herausforderungen für NGOs und gemeinnützige Organisationen weltweit gehören das Sammeln von Spenden, der Aufbau von Markenbekanntheit sowie das Halten und Einbinden einer starken Unterstützerbasis. Das gilt auch für AIDS-Fondet (die AIDS-Stiftung), eine gemeinnützige Organisation mit Sitz in Kopenhagen, die lokal in Dänemark und international aufklärt und den Zugang zu HIV-Prävention, -Versorgung und -Behandlung sicherstellt. AIDS-Fondet betreibt außerdem Checkpoint, eine Reihe von Kliniken in ganz Dänemark, die Tests auf HIV und andere sexuell übertragbare Krankheiten sowie Beratung anbieten.
Nach früheren interaktiven Kampagnen mit Scratcher beschloss AIDS-Fondet, seine Zielgruppe beim wichtigen (und tabuisierten!) Thema Erbschaft anzusprechen.
Mette Willenbrock Hattens, Chief Consultant – Communication & Fundraising, erklärt:
„Es ist wichtig, die Menschen [über die Erbschaftsgesetze] aufzuklären, damit sie sich gegenseitig und ihre Partner absichern können. Denn egal, wie viele Jahre man zusammenlebt: Wer nicht verheiratet ist oder in einer eingetragenen Partnerschaft lebt, erbt ohne Testament nichts.“
Als kleine Organisation ohne staatliche Förderung ist AIDS-Fondet auf private Spenden und kleinere Zuschüsse angewiesen, um aktiv zu bleiben – und genau das war eines der Hauptziele der Erbschaftskampagne. Gamification ermöglicht es der NGO, schwierige Themen auf einfache und doch fesselnde Weise anzugehen und die Menschen darüber aufzuklären, was sie tut und warum sie auf die finanzielle Hilfe von Unterstützern angewiesen ist.
„Als wir uns die Statistiken angesehen haben, sahen wir viel Engagement, und die Conversion-Rate über alle unsere Scratcher-Kampagnen hinweg ist ziemlich hoch. Die absoluten Zahlen sind vielleicht etwas niedriger [als bei anderen], weil wir keine riesige Zielgruppe haben – aber beim Erbschaftsquiz waren wir positiv überrascht von einer Conversion-Rate von 60 % und fast 3.000 Teilnehmern!“ — Mette Willenbrock Hattens, Chief Consultant – Communication & Fundraising, AIDS-Fondet
Ergebnisse
- 2.935 eindeutige Teilnehmer
- 60 % Conversion-Rate
- 0,80 € Kosten pro Klick, mit Facebook-Lead-Ads und Google Ads, die den Traffic direkt zum Quiz leiteten
Die Lösung
Der Erbschaftstest von AIDS-Fondet im Format Quiz hatte zwei Ziele: in der Zielgruppe Bewusstsein für das Thema zu schaffen und – für die längerfristigen Ziele der NGO – neue Leads zu generieren, die zu spendenden Unterstützern werden könnten.
Auf Basis von Wissensvermittlung stellte die Kampagne Fragen zu den dänischen Erbschaftsregeln und bot den Teilnehmern einen kostenlosen Ratgeber mit Informationen und Hilfe zum Erstellen eines Testaments. Die Teilnehmer wurden außerdem in eine E-Mail-Strecke mit weiteren Informationen und Links zur Videoreihe „Erbschaftsschule“ der Organisation aufgenommen.
Neben einem prominenten Platz auf der Startseite ihrer Website nutzte die NGO Facebook-Lead-Ads und Google Ads, um ihre Zielgruppe zu erreichen. In den ersten zwei Monaten der Kampagne setzte sie auf einen Burst-Ansatz, gefolgt von einer Drip-Kampagne, die für den Rest des Jahres 2023 weiterläuft.
Die Ergebnisse
„Wir hatten zu Beginn der Erbschaftskampagne einige KPIs“, erklärt Mette. „Und ehrlich gesagt war das nur eine Schätzung, weil wir dieses Thema noch nie so ausführlich behandelt hatten. [Unser Ziel] war, dass 50 Menschen unseren kostenlosen Testament-Ratgeber herunterladen. Und jetzt sind wir [nach vier Monaten] schon bei fast 100 Downloads – dabei waren die 50 für das ganze Jahr gedacht!“
Mit durchschnittlichen Ausgaben von 400 € pro Monat und nur vier Monaten Laufzeit hat die Erbschaftskampagne fast 3.000 Teilnehmer gewonnen, wobei die Anzeigen mit einer Rate von 40,75 % konvertierten und der Test selbst 60 % der Besucher konvertierte!
„Scratcher hat einen großen Anteil daran [Menschen zum Download des Erbschaftsratgebers zu bewegen], sowohl was die Reichweite als auch was die Aufmerksamkeit angeht. Und auch als Tool zur Leadgenerierung war Scratcher sehr hilfreich [um unsere E-Mail-Liste zu vergrößern].“
