Helene Skilbred, Senior Fundraiser bei MS-forbundet, setzte Gamification auf innovative Weise ein, um die Spenderbasis zu erweitern und die Zielgruppe der Organisation einzubinden, die Menschen mit Multipler Sklerose (MS) und ihre Familien unterstützt.
Über MS-forbundet
Diese NGO unterstützt Menschen mit Multipler Sklerose (MS) und setzt sich für ihre Interessen ein. Der MS-Verband ist für alle da, die von MS betroffen sind – Menschen mit der Erkrankung, ihre Familien, Fachkräfte im Gesundheitswesen und alle anderen, die sich für das Anliegen interessieren.
MS-forbundet finanziert seine Arbeit vor allem über Mitgliedsbeiträge, staatliche Zuschüsse und private Spenden. Um die Spenderbasis zu vergrößern und mehr regelmäßige Spenden zu gewinnen, suchte die NGO nach innovativen Wegen, potenzielle Spender einzubinden und zu langfristigen Unterstützern zu machen. Mit Gamification-Kampagnen konnte MS-forbundet die Leadgenerierung steigern, die Conversion-Rate bei Spendern erhöhen und das Engagement insgesamt verbessern.
Einbinden, aufklären und Spenden sammeln: der Erfolg von MS-forbundet mit Gamification
MS-forbundet stand beim Fundraising vor mehreren Herausforderungen. Klassische Methoden der Spendergewinnung wurden immer weniger wirksam: Kaltakquise am Telefon brachte nur begrenzte Ergebnisse und verursachte hohe Kosten. Potenzielle Spender auf sinnvolle Weise einzubinden, erwies sich als schwierig, vor allem, wenn es darum ging, dauerhafte Verbindungen aufzubauen, die zu regelmäßigen Spenden führen. Außerdem erforderte die Aufklärung über MS und die Mission der Organisation dynamischere und wirkungsvollere Ansätze, da herkömmliche Methoden wie Blogbeiträge und statische Anzeigen nicht das gewünschte Engagement brachten.
Um diese Herausforderungen zu meistern, holte sich MS-forbundet Scratcher als Partner, um Gamification in seine Fundraising- und Engagement-Kampagnen einzubauen. Die anfängliche Strategie setzte auf Quiz, um mit den Teilnehmern zu interagieren, sie über das Anliegen aufzuklären, ihr Interesse zu wecken und ihre Einwilligung für weitere Kontakte einzuholen.
In diesen Quiz konnten die Teilnehmer ihr Wissen über das Anliegen testen und dabei zusätzlich Gewinne gewinnen. Die Strategie sollte nicht nur über MS aufklären, sondern auch die Einwilligung für künftige Kontakte einholen, damit die anschließende Ansprache wirksamer wird.
„Das Feedback, das wir intern bekommen, ist großartig. Unser Telemarketing-Team findet leichter Zugang zu diesen Leads. Ein Gespräch auf Basis gemeinsamer Neugier zu beginnen, macht den Prozess reibungsloser und wirksamer“, sagt Helene.
Eine weitere wichtige Strategie bestand darin, die über die Quiz gewonnenen Leads in gezielte Telemarketing-Kampagnen einzubinden. Da diese Leads bereits Interesse an der Arbeit von MS-forbundet gezeigt hatten, waren sie offener für Spendenanfragen, was zu einer höheren Conversion-Rate führte.
Um Traffic auf das Quiz zu lenken, nutzte die NGO Videoanzeigen auf Meta mit Botschaften ihrer Generalsekretärin, einer bekannten Persönlichkeit in der MS-Community in Norwegen. Dieser Ansatz war deutlich wirksamer als statische Anzeigen: Die Kampagnen wirkten nahbarer und ansprechender, und die Engagement-Raten in der Zielgruppe stiegen deutlich.
„Eine der wichtigsten Erkenntnisse ist, wie sich dieser Ansatz auf unsere Kosteneffizienz auswirkt. Wenn wir die Kosten pro neuem Spender messen, sehen wir, dass diese vorab eingebundenen Leads die Akquisitionskosten im Vergleich zu anderen Kanälen deutlich senken.“ — Helene Skilbred, Organisationsberaterin im MS-Verband
Ergebnis: wärmere Leads und bessere Gespräche
Durch die Quizkampagne konnte MS-forbundet die Zahl der Menschen, die einer Kontaktaufnahme zugestimmt hatten, mehr als verdoppeln. Davon erreichte MS-forbundet über das Telemarketing 50 %, was bei Telemarketing-Kampagnen als hervorragendes Ergebnis gilt. Dieses Engagement führte zu einer Conversion-Rate von 9 % – ein bedeutender Erfolg, zumal die Quiz bei einer kalten Zielgruppe ohne vorherige Verbindung zur Organisation beworben wurden.
Daraus gingen 105 neue regelmäßige Spender hervor, die die Organisation voraussichtlich im Durchschnitt fünf Jahre lang unterstützen werden. Dieser Zuwachs an langfristigen Unterstützern ist ein großer Gewinn für MS-forbundet und eine wichtige Stütze für die Mission, Menschen mit MS zu helfen.
„Man zeigt, dass man sich für das Anliegen interessiert und mehr erfahren möchte – dadurch ist man eine wärmere Zielgruppe. Das schafft einen besseren Einstieg für unsere Telemarketing-Abteilung, um sinnvolle Gespräche zu führen“, erklärt Helene.
Wie wirksam die gamifizierte Quizkampagne war, zeigt sich im Vergleich mit einer anderen Fundraising-Aktion, der Geh-Challenge. Die Quizkampagne richtete sich an eine breite Zielgruppe, darunter viele Menschen ohne vorherige Verbindung zur Organisation – eine „kalte“ Zielgruppe.
Die Geh-Challenge dagegen richtete sich an eine wärmere Zielgruppe, die die Organisation bereits kannte, und brachte 50 neue regelmäßige Spender bei einer Conversion-Rate von 13 %. Bei einer warmen Zielgruppe erwartet die Organisation normalerweise eine Conversion-Rate von mindestens 10 %. Dass die Quizkampagne trotz einer kälteren Zielgruppe eine Conversion-Rate nahe an der der Geh-Challenge erreichte, ist bemerkenswert.
Dieser Vergleich zeigt den Erfolg der Quizkampagne nicht nur in Zahlen, sondern auch darin, dass sie die Erwartungen an eine kalte Zielgruppe übertraf. Er beweist, wie eine gut umgesetzte Strategie eine breite und weniger engagierte Zielgruppe wirksam in langfristige Unterstützer verwandeln kann.
Zusätzlich erleichterte die Übertragung der Teilnehmerdaten aus den Quiz in das CRM-System von MS-forbundet ein wirksameres Follow-up und Spendermanagement. Diese optimierte Datenverarbeitung trug zum Gesamterfolg der Kampagnen bei und stellte sicher, dass die Organisation die Beziehungen zu potenziellen Spendern effizient pflegen konnte.
Ausblick
Für die Zukunft plant MS-forbundet, Scratcher weiter zu nutzen, um seine Fundraising-Basis auszubauen und neue Engagement-Strategien zu erkunden. Zu den kommenden Initiativen gehört ein „Glücksrad“ in den Kampagnen, um die Gamification-Ansätze vielfältiger zu machen und die Interaktion der Teilnehmer zu steigern.
Während sich MS-forbundet weiterentwickelt und neue Ansätze ausprobiert, bleibt der Einsatz für Menschen mit MS ungebrochen – und verspricht eine bessere Zukunft für die Organisation und die Menschen, die sie unterstützt.
Tipps für andere NGOs
Für andere NGOs, die über Gamification-Strategien nachdenken:
- Fang mit einfachen Kampagnen wie Quiz an, um die Reaktion deiner Zielgruppe zu testen und den Ansatz zu verfeinern.
- Stell sicher, dass sich die Teilnehmerdaten einfach in dein bestehendes CRM-System übertragen lassen, damit Follow-up und Datenverwaltung effizient laufen.
- Arbeite mit Influencern und persönlichen Botschaften, damit die Aktivierung der Kampagne nahbarer und ansprechender wird.
- Überwache laufend die Wirksamkeit deiner Kampagnen und sei bereit, sie anhand von Feedback und Ergebnissen der Teilnehmer anzupassen.
