Im Rahmen seines Retail-Media-Angebots nutzt nemlig Scratcher, um FMCG-Marken interaktive Erlebnisse zu ermöglichen, die das Engagement steigern, wertvolle Verbrauchererkenntnisse liefern und die Markenbekanntheit entlang der gesamten Customer Journey stärken.
Über nemlig.com
nemlig wurde 2010 gegründet und ist Dänemarks größter Online-Supermarkt. Das Unternehmen macht den Lebensmitteleinkauf für Hunderttausende Haushalte im ganzen Land einfacher.
Die Herausforderung: Aufmerksamkeit wird immer knapper
Retail Media entwickelt sich rasant. Was mit digitalen Regalplatzierungen, Bannern und Werbe-E-Mails begann, ist heute einer der strategisch wichtigsten Wachstumskanäle für Händler und Marken gleichermaßen. Doch je härter der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Verbraucher wird, desto weniger reicht reine Sichtbarkeit. Marken brauchen Beteiligung.
Für den dänischen Online-Lebensmittelhändler nemlig ist interaktives Marketing zu einem wichtigen Teil dieser Entwicklung geworden.
Laut Frederik Eisig, der im Retail-Media-Team von nemlig arbeitet, ist eine der größten Herausforderungen für Marken heute ganz einfach:
„Das Aufmerksamkeitsfenster ist so klein. Wenn wir Verbraucher dazu bringen, auch nur 15, 20 oder 30 Sekunden länger mit einer Marke zu verbringen, macht das unserer Meinung nach einen Unterschied.“
Wie viele Händler bietet nemlig schon seit Jahren Retail-Media-Möglichkeiten an. In den letzten Jahren hat sich die Kategorie jedoch deutlich weiterentwickelt.
Was einst auf einige digitale Platzierungen und Werbe-E-Mails beschränkt war, ist zu einem strukturierten Retail-Media-Geschäft geworden, das Marken dabei hilft, messbare Ergebnisse über den reinen Abverkauf hinaus zu erzielen.
Heute steht interaktives Marketing neben klassischen Retail-Media-Formaten als strategisches Werkzeug für Engagement.
Ein anderer Ansatz für Retail Media
Anders als viele Scratcher-Kunden, die interaktive Kampagnen direkt zur Leadgenerierung oder Kundengewinnung einsetzen, geht nemlig von einer anderen Perspektive aus.
nemlig bietet interaktive Kampagnenerlebnisse als Retail-Media-Produkt an, das Marken im Rahmen ihrer Marketingaktivitäten auf nemlig buchen können.
So können FMCG-Marken über klassische Promotion-Kampagnen hinausgehen und Erlebnisse schaffen, für die sich Kunden aktiv entscheiden.
„Wir verkaufen interaktive Kampagnen tatsächlich als Teil unseres Retail-Media-Angebots. Sie sind ein weiteres Werkzeug, das Marken neben Display-Werbung und Promotion-Platzierungen nutzen können.“
Das Ziel ist nicht unbedingt der sofortige Verkauf.
Stattdessen ermutigt nemlig Marken, zuerst an Bekanntheit, Engagement und langfristigen Markenaufbau zu denken.
Warum Marken in interaktive Erlebnisse investieren
Eine der aussagekräftigsten Kennzahlen, die nemlig mit teilnehmenden Marken teilt, ist die mit der Marke verbrachte Zeit.
Statt nur Impressionen oder Klicks zu messen, kann nemlig zeigen, wie viel Aufmerksamkeit die Verbraucher dem Erlebnis gewidmet haben.
Frederik erklärt:
„Wenn wir Erkenntnisse teilen, können wir einer Marke sagen, dass Verbraucher während der Kampagne insgesamt 24, 35 oder sogar mehr Stunden mit ihrer Marke verbracht haben.“
Für FMCG-Marken, die in überfüllten Kategorien konkurrieren, ist diese Art von Engagement ein erheblicher Vorteil.
Online treffen Verbraucher Kaufentscheidungen oft in wenigen Sekunden. Eine einprägsame Interaktion im Vorfeld hilft Marken, im Gedächtnis zu bleiben, wenn Kunden bereit sind, Produkte in den Warenkorb zu legen.
Mehr als Spiele: interaktive Kampagnen für Produktinnovation
Eines der spannendsten Beispiele stammt von einer Premium-Marke für frische Produkte, die ein neues Tomatenprodukt auf den Markt brachte.
Als Alternative zu einer klassischen Promotion-Kampagne entwickelte nemlig gemeinsam mit der Marke eine mehrstufige Retail-Media-Aktivierung, die Produktproben, interaktives Feedback und Promotion-Sichtbarkeit in einem zusammenhängenden Erlebnis verband.
Schritt 1: Produktproben
Verbraucher wählten im Rahmen ihrer Lebensmittelbestellung eine kostenlose Produktprobe aus.
Schritt 2: Interaktive Feedback-Befragung
Eine Woche später erhielten dieselben Verbraucher eine mit Scratcher erstellte Befragung.
Die Befragung war als interaktives Erlebnis gestaltet statt als klassisches Feedback-Formular. Die Teilnehmer beantworteten fünf Fragen zu ihren Erfahrungen mit dem Produkt und nahmen an einer Verlosung eines nemlig-Gutscheins teil.
Statt nur die Bekanntheit zu messen oder allgemeines Feedback zu sammeln, half die Befragung der Marke, die Wahrnehmung der Verbraucher direkt nach dem Produkttest zu verstehen – und durch das interaktive Erlebnis blieb die Teilnahme spannend.
Schritt 3: Retail-Media-Promotion
Zwei Wochen später startete die Marke eine Retail-Media-Promotion-Kampagne auf der gesamten Plattform.
Zusammen schufen diese Aktivitäten innerhalb von rund vier Wochen drei separate Kontaktpunkte mit den Verbrauchern.
Die Ergebnisse überraschten alle
Die Befragung erzielte Rücklaufquoten weit über den Erwartungen.
Frederik hatte ursprünglich mit einer Rücklaufquote von 5–10 % gerechnet. Stattdessen erreichte die Produkteinführung Rücklaufquoten von über 35 %.
Noch wichtiger: Die Daten brachten etwas Unerwartetes ans Licht.
Eine der ersten Fragen der Befragung lautete, ob die Verbraucher die Marke bereits vor Erhalt der Probe kannten. Das Team war zunächst davon ausgegangen, dass die meisten Teilnehmer die Marke schon kannten.
Stattdessen zeigten die Antworten, dass ein erheblicher Teil der Verbraucher die Marke noch nie ausprobiert hatte.
Die Erkenntnis zeigte, dass die Kampagne die Marke erfolgreich einem großen nemlig-Publikum vorgestellt und gleichzeitig authentisches Feedback von echten Verbrauchern gesammelt hatte, die das Produkt tatsächlich getestet hatten.
Engagement mit Einkaufsdaten verbinden
Was den Ansatz von nemlig besonders wirkungsvoll macht, ist die Möglichkeit, Engagement-Daten mit dem Einkaufsverhalten zu verknüpfen.
Da die Teilnehmer bekannte Kunden waren, die Produktproben erhalten hatten, konnte das Retail-Media-Team das Kaufverhalten nach der Kampagne verfolgen.
Das Ziel war einfach:
Wurden Verbraucher, die positive Erfahrungen angaben, tatsächlich zu Käufern der Tomatenmarke?
Und noch wichtiger:
Wurden sie zu Wiederholungskäufern?
Dadurch entsteht eine einzigartige Brücke zwischen:
- Markenbekanntheit
- Produkttest
- Verbraucherfeedback
- Kaufverhalten
- Kundenloyalität
Statt sich nur auf Antworten aus der Befragung zu verlassen, kann nemlig überprüfen, ob sich positive Stimmung am Ende in echten Verkäufen und Wiederholungskäufen niederschlägt.
Retail Media als Full-Service-Angebot
Ein weiterer Grund für den Erfolg dieser Aktivierungen ist ihre Einfachheit.
nemlig übernimmt den gesamten Prozess für die teilnehmenden Marken:
- Kampagnenstrategie
- KPI-Definition
- Auswahl des interaktiven Formats
- Kreative Umsetzung
- Kampagnenmanagement
- Kampagnenerkenntnisse und Performance-Statistiken
Statt Marken ihre eigene interaktive Technologie mitbringen zu lassen, bündelt nemlig alles in einem einheitlichen Rahmen, der direkt mit dem eigenen Kundendaten-Ökosystem verbunden ist.
„Wir fragen immer zuerst, was die Marke erreichen will. Wenn jeder jedes Mal dasselbe Spiel wählt, wird es für das Publikum langweilig. Das Format sollte zum Ziel passen.“
Retail Media mit saisonalen Partnerschaften skalieren
Interaktive Kampagnen sind nicht auf Produkteinführungen beschränkt.
Eine der größten jährlichen Retail-Media-Aktivierungen von nemlig ist der Weihnachtskalender. Das Team verwandelte eine traditionelle saisonale Kampagne in ein gemeinsames Retail-Media-Erlebnis mit 24 verschiedenen FMCG-Marken.
Statt mit einem einzigen Hauptsponsor zusammenzuarbeiten, lud nemlig hinter jedes Kalendertürchen eine andere Marke ein. So hatte jeder Partner seinen eigenen Tag, um Kunden anzusprechen.
Für die Verbraucher wurde das Erlebnis dadurch viel abwechslungsreicher. Jeder Tag brachte neue Gewinne, neue Produkte und neue Marken – ein Anreiz, im ganzen Dezember immer wiederzukommen und mitzumachen.
Für die Marken war es eine Chance, sich individuell hervorzuheben und gleichzeitig von einer der größten saisonalen Kampagnen von nemlig zu profitieren.
Für nemlig steigerte der Ansatz außerdem den kommerziellen Wert der Kampagne, da mehrere Retail-Media-Partner teilnehmen konnten, statt auf einen einzigen Sponsor angewiesen zu sein.
Das Ergebnis war ein Weihnachtskalender, der sich in erster Linie wie nemligs eigenes Erlebnis anfühlte und den teilnehmenden Marken zugleich eine wertvolle Präsenz in einem besonders ansprechenden Format bot.
Was Marken von diesem Ansatz lernen können
Die wichtigste Lektion aus der Retail-Media-Strategie von nemlig: Bei interaktiven Kampagnen geht es nicht nur um Unterhaltung.
Strategisch eingesetzt, können interaktive Erlebnisse Marken helfen:
- Aufmerksamkeit und Engagement zu steigern
- Verbraucherfeedback zu gewinnen
- Markenbekanntheit zu messen
- Produkteinführungen zu unterstützen
- Neukunden für die Marke zu entdecken
- die Wirksamkeit des Marketings zu überprüfen
- stärkere Retail-Media-Partnerschaften aufzubauen
- künftige Kundenloyalität aufzubauen
„Interaktives Marketing ist viel mehr als ein kurzes, lustiges Spiel. Wenn es auf das richtige Ziel ausgerichtet ist, wird es zu einem wirkungsvollen Weg, Verbraucher anzusprechen, Erkenntnisse zu gewinnen und Markenbeziehungen zu stärken.“ – Frederik Eisig, Retail Media Specialist bei nemlig
Ausblick: die nächste Generation von Retail Media
Während viele Marken interaktive Marketingkampagnen vor dem Kauf einsetzen, sieht Frederik nach dem Kauf noch größere Chancen.
Eine Idee, die derzeit geprüft wird, sind interaktive Erlebnisse nach dem Checkout.
Stell dir vor, du schließt eine Online-Lebensmittelbestellung ab und wirst eingeladen, ein kurzes Spiel um ein Gratisprodukt, einen Rabatt oder eine Belohnung für deinen nächsten Einkauf zu spielen.
Das Ziel wäre nicht einfach nur die Conversion.
Es ginge darum, Gewohnheiten zu schaffen.
Denn bei nemlig zeigen interne Daten, dass Neukunden, die etwa sechs Bestellungen erreichen, deutlich häufiger langfristig Kunden bleiben.
Interaktive Erlebnisse könnten ein wichtiges Werkzeug werden, um Kunden schneller zu diesem Meilenstein zu bringen.
Die wichtigsten Erkenntnisse
Für Händler, die ihr Retail-Media-Angebot ausbauen wollen, und für FMCG-Marken, die nach bedeutungsvolleren Interaktionen mit Verbrauchern suchen, zeigt der Ansatz von nemlig: Retail Media kann viel mehr sein als nur digitale Werbefläche.
Durch die Kombination von First-Party-Einkaufsdaten, Produktproben, Verbraucherfeedback und interaktiven Erlebnissen hat nemlig ein Modell geschaffen, das sowohl Händlern als auch Marken Mehrwert bietet.
Nicht durch mehr Impressionen.
Sondern durch mehr Beteiligung.
