Vor Kurzem hatten wir ein spannendes Gespräch mit Mila Hvilshøj, Head of Marketing, Dänemark & Schweden, die Einblicke und Erfolge aus der jüngsten Gamification-Kampagne von Burger King zur Einführung des neuen Whoppers auf dem skandinavischen Markt teilte.
Über Burger King
BURGER KING® wurde 1954 gegründet und ist die zweitgrößte Fast-Food-Hamburgerkette der Welt.
Die Strategie: Aus Sampling wird ein Erlebnis
Burger King stand vor der Aufgabe, die verbesserte Version seines Produkts, den Whopper, neu einzuführen. Ziel war es, die Wahrnehmung von Geschmack und Qualität zu verbessern und möglichst viele Kunden dazu zu bringen, den neuen Burger zu probieren. Die wichtigsten Kennzahlen (KPIs) waren eine bessere Qualitätswahrnehmung und mehr Produktproben.
Es gab zwei Optionen: ein großes PR-Event in einem Restaurant oder ein landesweiter Ansatz. Burger King entschied sich für Letzteres – mit Gamification als Strategie. „Gamification war die naheliegende Lösung, um das Probieren breit zu streuen und gleichzeitig die Qualitätswahrnehmung zu steigern“, so Mila.
Die Umsetzung: ein Blick in die Kampagnenküche
Mila verantwortet die Markenentwicklung, die Umsetzung von Kampagnen und eine starke Verbindung zwischen der Marke und ihren Kunden. Sie stimmt sich mit verschiedenen Teams ab, damit die Zutaten der Markenbotschaft über viele Kanäle und Märkte hinweg zusammenpassen.
Anfangs zögerte Burger King, weil man sich Sorgen um die technische Seite machte. Doch die Kampagne stand dank einer All-in-one-Lösung, die die Integration leicht machte, in nur zwei Wochen. Mila betonte, dass für die Einrichtung weder ein großes Team noch viel Zeit nötig war. Das Unternehmen ist agil und entscheidet schnell – das half, die Kampagne so zügig zu starten.
Statt eines großen PR-Events in einem Restaurant entschied man sich laut Mila für einen landesweiten Gamification-Ansatz. Anstatt eine einzige Aktion vor Ort zu überlasten, verteilte Gamification die Besucher auf verschiedene Tage und Standorte. So ließ sich die Arbeitslast in der Küche besser steuern, weil sich die Besuche über einen längeren Zeitraum verteilten – und das Kundenerlebnis insgesamt verbesserte sich.
Das Spielformat Überraschungsbox wurde zu leckeren Gewinnen. Kunden konnten online teilnehmen und während der siebentägigen Kampagne jeden Tag einen Gratis-Whopper oder Rabattgutscheine für andere Produkte gewinnen.
Auch die Gutscheinstrategie war ein entscheidendes Element. Es gab zwei Arten von Gutscheinen: Gratis-Whopper-Gutscheine, die zum Probieren anregen sollten, und Rabattgutscheine, die Traffic in die Restaurants bringen, den Warenkorb vergrößern und den Umsatz steigern sollten. Für die Aktivierung kamen Paid Media und Social Media zum Einsatz, um Reichweite und Engagement der Kampagne zu erhöhen.
„Was den CPM angeht, war es einer der niedrigsten, die wir je erlebt haben. Es war das erste Mal, dass wir etwas so offensiv Taktisches hatten, ohne uns nur auf den Produktpreis zu konzentrieren. Die Mediaagentur rief mich an und sagte: ‚Mila, das geht durch die Decke.‘“ – Mila Hvilshøj, Head of Marketing | Dänemark & Schweden
Ergebnisse: Wer will keinen Gratis-Burger?
Einer der überzeugendsten Aspekte der Kampagne war ihre Kosteneffizienz. Mila hob hervor, dass die Kampagne bei geringeren Mediakosten hohe Conversions brachte – mit Restaurantbesuchen und Bestellungen als wichtigsten KPIs. Fast die Hälfte derjenigen, die einen Whopper gewonnen hatten, ging ins Restaurant und löste ihn ein – die Einlösequote der Gratis-Whopper-Gutscheine lag in Dänemark und Schweden bei 45,5 %. Außerdem bestellten Kunden bei der Einlösung oft noch etwas dazu, was den Gesamtumsatz steigerte.
Diese kosteneffiziente Strategie erwies sich als günstiger als klassische Mediakampagnen und war damit ein herausragender Erfolg.
Indem Burger King die physischen Grenzen von Events vor Ort umging und die Kampagne online ausspielte, konnte die Marke ein breiteres Publikum erreichen und alle Burger-King-Restaurants einbeziehen.
„Es war eine großartige Möglichkeit, das Produkt zu den Menschen zu bringen – ganz wie bei einem klassischen Product Sampling. Weil die Chance landesweit bestand, brachte sie mehr Besucher in die Restaurants und steigerte die Bekanntheit vor Ort.“
Außerdem wuchs die Zahl der Einwilligungen bei Burger King deutlich – ein positiver Nebeneffekt der Kampagne, der nicht zu den ursprünglichen Zielen gehörte.
Mila zufolge stiegen in der Kampagnenwoche auch die Bestellungen mit Gutscheinen um 4 % – der höchste Wert im vergangenen Jahr. Die Bestellungen mit einem Whopper nahmen um 9 % zu, wobei sowohl gratis als auch bezahlte Whopper zu diesem Anstieg beitrugen. Für ein Unternehmen wie Burger King sind das beachtliche Zahlen, die zeigen, wie wirkungsvoll der spielerische Ansatz ist.
Kurz gesagt: Die Gamification-Marketingkampagne von Burger King war ein großer Erfolg. Sie ließ die Liste der E-Mail-Abonnenten wachsen und lieferte wertvolle Kundendaten für künftige Kampagnen. Tausende Menschen konnten den neuen Whopper probieren, was die Sichtbarkeit der Marke erhöhte. Und weil viele mehrmals teilnahmen, stärkte die Kampagne auch die Kundenbindung.
Da Burger King auch in künftigen Kampagnen auf Gamification setzen will, ist die Marke gut aufgestellt, um ihren Wettbewerbsvorsprung zu halten und ihre Kunden weiterhin zu begeistern. Oder wie Mila es treffend formulierte: „Gamification ist ein vielseitiges Werkzeug, das verschiedene KPIs und Ziele erfüllen kann – eine ansprechende und kosteneffiziente Lösung für Marken.“
Die wichtigsten Erkenntnisse
- Lokale Wirkung mit geografischer Reichweite: Nutze Gamification, um die Reichweite deiner Kampagne über einen einzelnen Standort hinaus zu erweitern und alle deine Filialen profitieren zu lassen. Kunden werden ermutigt, ihre nächstgelegene Filiale zu besuchen – das maximiert Reichweite und Wirkung der Kampagne.
- Betriebliche Effizienz: Statt eine einzelne Aktion vor Ort zu überlasten, verteilt Gamification die Besucher auf Tage und Standorte. Das hilft, die Arbeitslast in der Küche zu steuern, weil sich die Besuche über einen längeren Zeitraum verteilen – und verbessert das Kundenerlebnis.
- Kosteneffiziente Conversions: Niedrigerer CPM und mehr Restaurantbesuche durch offensive, taktische Kampagnen. Eine gut umgesetzte Taktik kann wirkungsvoller sein als klassische Produkt- und Preiswerbung.
- Product Sampling: Im Rahmen der Kampagne probierten 6.292 Menschen den neuen Whopper kostenlos – während der Kampagne stiegen die Whopper-Bestellungen (gratis und bezahlt) um 9 %.
- Wachstum der Kundendatenbank: Die Kampagne ließ außerdem die Liste der E-Mail-Abonnenten deutlich wachsen – entscheidend für künftige CRM- und Digitalmarketing-Maßnahmen.
- Technische Umsetzung: Anfängliche Sorgen vor technischen Komplikationen, die oft mit der Einführung neuer Technologien einhergehen, räumte die Flexibilität der Scratcher-Plattform aus. Dank dieser All-in-one-Lösung konnte alles schnell umgesetzt werden.
Ergebnisse
- 140.000+ eindeutige Teilnehmer
- 45,5 % Einlösequote der Gratis-Whopper-Gutscheine
- 9 % mehr Whopper-Bestellungen
