Wie WWF Dänemark interaktive Erlebnisse nutzt, um seine Zielgruppen aufzuklären, qualifizierte Leads zu gewinnen und langfristige Beziehungen zu Spendern aufzubauen.
Über WWF Dänemark
Der WWF ist die weltweit führende unabhängige Naturschutzorganisation. Er setzt sich dafür ein, die Natur zu schützen und eine Zukunft zu schaffen, in der Mensch und Tier gemeinsam gedeihen können. Mit Projekten in mehr als 100 Ländern inspiriert der WWF Millionen Menschen, sich für einen gesünderen Planeten und eine nachhaltigere Zukunft einzusetzen.
Die meisten Fundraising-Teams denken viel über Spenden nach.
WWF Dänemark denkt viel darüber nach, was vor der Spende passiert.
Dieser Unterschied mag klein klingen, doch er hat grundlegend geprägt, wie die Organisation heute digitales Engagement, Zielgruppenwachstum und Fundraising angeht.
Seit mehr als fünf Jahren setzt WWF Dänemark interaktive Erlebnisse als Teil seiner digitalen Fundraising-Strategie ein. In dieser Zeit hat die Organisation alles getestet – von Wissensquizzen und Weihnachtskalendern über persönlichkeitsbasierte Kampagnen bis hin zu Leadgenerierungs-Flows und Spenden-Journeys.
Was sie dabei herausgefunden haben, stellt eine der gängigsten Annahmen im Fundraising infrage:
Der kürzeste Weg zur Spende ist nicht immer der effektivste.
Die eigentliche Herausforderung ist nicht das Fundraising
Im Gespräch mit Birgit Winkel, Head of Private Fundraising & Digital bei WWF Dänemark, rückt sie sofort zurecht, was viele Marketer für das Problem halten. „Der Wettbewerb unter NGOs ist heutzutage wirklich hart“, erklärt sie. „Die Menschen sind etwas zurückhaltend, überhaupt Geld auszugeben, besonders bei NGOs – aber sie engagieren sich trotzdem gern.“
Diese Beobachtung ist immer wichtiger geworden.
Branchenübergreifend stehen Organisationen vor derselben Herausforderung. Die Menschen werden von Inhalten, Werbung und konkurrierenden Botschaften überflutet. Vertrauen aufzubauen dauert länger, Aufmerksamkeit ist schwerer zu gewinnen, und nur selten treffen Menschen nach einer einzigen Interaktion eine Entscheidung.
Für den WWF bedeutet das: Beim Fundraising geht es nicht mehr nur darum, um Unterstützung zu bitten. Es geht darum, genug Interesse, Verständnis und Engagement zu wecken, bevor man Menschen um eine Zusage bittet.
Birgit bringt es so auf den Punkt: „Der Weg vom ersten Kontakt bis zur Spende ist länger als je zuvor.“ Diese Erkenntnis sollte schließlich verändern, wie der WWF die gesamte Donor Journey angeht.
Von „Spende zuerst“ zu „Beziehung zuerst“
Als der WWF anfing, mit interaktiven Erlebnissen zu experimentieren, war das Ziel relativ einfach: Kampagnen zu erstellen, die Menschen direkt zur Spende führen.
Wie viele Organisationen hoffte das Team zunächst auf kürzere und effizientere Conversion-Pfade.
Mit der Zeit erzählten die Daten jedoch eine andere Geschichte.
„Am Anfang wollten wir direkt zur Spende kommen – mit einer schnellen und kurzen Donor Journey“, sagt Birgit. „Was wir über die Jahre gelernt haben, ist, dass die Donor Journey länger ist.“
Statt Kampagnen als Conversion-Tools zu betrachten, begann der WWF, sie als Werkzeuge zum Beziehungsaufbau zu nutzen.
Heute setzt die Organisation interaktive Erlebnisse vor allem ein, um Zielgruppen zu begeistern, Unterstützer aufzuklären, Leads zu sammeln und das Gespräch über Marketing-Automation fortzuführen.
„Wofür wir Scratcher jetzt vor allem nutzen, ist das Sammeln und Generieren von Leads“, erklärt Birgit. „Wir übertragen die Leads in unsere Agillic-Marketing-Automation-Datenbank und arbeiten danach mit ihnen weiter.“
Dieser Wandel – von der sofortigen Conversion hin zum langfristigen Beziehungsaufbau – ist zu einer der wichtigsten Lektionen in der digitalen Fundraising-Strategie des WWF geworden.
Warum Wissensvermittlung zur Strategie wurde
Anders als viele Marken, die Gamification rein zur Unterhaltung nutzen, betrachtet der WWF interaktive Erlebnisse aus einem anderen Blickwinkel.
Das Ziel ist nicht einfach Engagement. Das Ziel ist Wissensvermittlung.
„Wir sind eine wissensbasierte Organisation“, sagt Birgit. „Meistens geht es um etwas, das das Wissen des Publikums über die Natur, bestimmte Arten oder was auch immer erweitert.“
Diese Philosophie erklärt, warum Quizze zu einem der erfolgreichsten Formate des WWF geworden sind.
Statt Unterstützern ein statisches Formular oder eine Spendenbitte vorzusetzen, bieten Quizze die Möglichkeit, etwas zu lernen, mitzumachen und sich auf sinnvolle Weise mit der Mission des WWF auseinanderzusetzen.
Die Teilnehmer erfahren etwas Neues über Wildtiere, Biodiversität, Klimafragen oder Naturschutzprojekte, während der WWF die Chance bekommt, eine Beziehung aufzubauen. „Es ist eine unterhaltsamere Art der Wissensvermittlung“, erklärt Birgit.
Für den WWF ist Engagement nicht das Ziel. Es ist die Eingangstür.
Eine skalierbare Maschine für Leadgenerierung
Heute spielen interaktive Kampagnen eine zentrale Rolle in der Leadgenerierungs-Strategie von WWF Dänemark.
Die Organisation erfasst vor allem einfache Angaben wie Namen, E-Mail-Adressen und gelegentlich Telefonnummern. Ziel ist es, Hürden zu reduzieren und gleichzeitig Möglichkeiten für künftiges Engagement zu schaffen.
Im Hintergrund wird jeder Lead automatisch in die Marketing-Automation-Plattform Agillic des WWF übertragen.
Laut Paw, verantwortlich für Website-Datentracking und User Experience bei WWF Dänemark, ist diese Integration entscheidend. „Die Integrationen zu unserer E-Mail-Plattform machen es uns viel leichter, Scratcher zu nutzen, weil wir die Leads einfach sammeln können.“
Die Automatisierung macht manuelle Exporte, Tabellenpflege und wiederkehrende Verwaltungsarbeit überflüssig, sodass sich das Team auf die Kommunikation statt auf die Datenverarbeitung konzentrieren kann.
„Wir können in unserer E-Mail-Plattform triggerbasiert arbeiten“, erklärt Paw. „Das Scratcher-System und die Integration zu allen Systemen dahinter funktionieren sehr gut.“
Das Ergebnis ist ein reibungsloserer Übergang vom Engagement zum Nurturing, sodass der WWF Gespräche noch lange nach der ersten Interaktion fortführen kann.
Die Kampagne, die durchschnittlich aussah – bis sie es nicht mehr tat
Eine der wertvollsten Lektionen stammt aus einer Kampagne über die dänische Natur.
Zunächst wirkten die Ergebnisse eher gewöhnlich. Nichts stach heraus. Das Team war nicht besonders beeindruckt.
Doch Monate später, nach einem genaueren Blick in die Daten, änderte sich das Bild.
„Als wir uns die Daten wirklich angesehen und genauer analysiert haben, zeigte sich, dass sie ziemlich effektiv gewesen war“, sagt Birgit.
Die Kampagne führte eine fortgeschrittenere Journey ein, bei der die Teilnehmer je nach Interessen und Absichten unterschiedliche Wege wählen konnten. Statt alle durch dasselbe Erlebnis zu schleusen, schuf die Kampagne mehrere Pfade und Berührungspunkte.
Was zunächst wie eine durchschnittliche Kampagne aussah, erzeugte langfristig stärkeres Engagement als erwartet.
„Es hat etwas, Menschen wirklich langfristig zu begeistern“, resümiert Birgit.
Das zeigt: Nicht jede erfolgreiche Kampagne offenbart ihren Wert sofort. Manchmal passieren die wichtigsten Ergebnisse erst nach dem Klick.
Die Spirit-Animal-Kampagne, von der niemand Erfolg erwartete
Wenn die Kampagne zur dänischen Natur den Glauben des WWF an langfristiges Engagement bestärkte, stellte eine andere Kampagne seine Annahmen komplett auf den Kopf.
Die Kampagne hieß Spirit Animal.
Die Teilnehmer beantworteten eine Reihe einfacher Fragen und bekamen dann eine Tierpersönlichkeit zugeordnet – etwa einen Fuchs, einen Igel oder eine andere von der Tierwelt inspirierte Figur.
Das Konzept wurde mit Unterstützung von Praktikanten entwickelt und unterschied sich deutlich vom traditionellen Kommunikationsstil des WWF.
„So etwas würde der WWF normalerweise nie machen“, gibt Birgit zu. Die Erwartungen waren bescheiden. Dennoch wurde die Kampagne zu einem der erfolgreichsten Leadgeneratoren der Organisation.
In einem Zeitraum von sechs Monaten erzielte die Kampagne:
- 33.502 Impressionen
- 12.400 Interaktionen
- 10.557 Teilnehmer
- 37,01 % Interaktions-Conversion-Rate
- 31,51 % Teilnehmer-Conversion-Rate
- 2 Minuten und 33 Sekunden durchschnittliche Verweildauer
- 450 Stunden und 38 Minuten Interaktionszeit insgesamt
Der Großteil des Traffics kam über Facebook, das zum wichtigsten Aktivierungskanal hinter dem Erfolg der Kampagne wurde.
Besonders beeindruckend an diesen Ergebnissen ist nicht nur die Reichweite, sondern das Maß an Engagement. Mehr als 10.500 Menschen nahmen aktiv teil und verbrachten insgesamt über 450 Stunden mit der Mission des WWF und dem Schutz der Tierwelt.
Das Erlebnis generierte eine beträchtliche Zahl an Leads und blieb über einen längeren Zeitraum aktiv.
Für das Team war es eine wertvolle Erinnerung daran, dass Engagement oft mit Neugier beginnt, nicht mit Conversion.
Warum First-Party-Daten wichtiger sind denn je
Da digitale Werbung immer komplexer wird, musste sich der WWF auch an veränderte Plattformregeln und Datenschutzvorschriften anpassen.
Die Werbebeschränkungen von Meta stellen viele Organisationen vor zusätzliche Herausforderungen, insbesondere solche, die sich in den Bereichen Interessenvertretung, Umweltthemen und Fundraising bewegen.
„Meta hat einige neue Regeln eingeführt, die uns die Werbung erschweren“, erklärt Birgit.
Statt noch abhängiger von bezahlten Medien zu werden, hat sich der WWF darauf konzentriert, direkte Beziehungen zu seinen Zielgruppen aufzubauen.
Interaktive Erlebnisse sind zu einem wichtigen Teil dieser Strategie geworden, weil sie es ermöglichen, First-Party-Daten zu sammeln und Unterstützer gleichzeitig aufzuklären und zu begeistern.
„Für uns ergibt es umso mehr Sinn, interaktive Erlebnisse zu nutzen, weil wir das so umgehen können“, sagt Birgit. „Spielen, Quizzen, Wissen vermitteln, statt politisch zu sein.“
Für moderne Marketer ist die Lektion klar: Eigene Zielgruppen werden immer wertvoller.
Die Weihnachtskampagne, die zur Tradition wurde
Während Spirit Animal dem WWF half, neue Zielgruppen zu gewinnen, erfüllt der jährliche Weihnachtskalender der Organisation einen anderen Zweck.
Statt auf Neukundengewinnung konzentriert er sich auf Bindung, wiederkehrendes Engagement und die Stärkung der Beziehungen zu bestehenden Unterstützern.
Die Kampagne läuft inzwischen seit drei Jahren in Folge erfolgreich und ist zu einem festen Bestandteil der Engagement-Strategie von WWF Dänemark geworden.
„Die Weihnachtskampagne ist erfolgreich. Sie ist wirklich traditionell, aber sie funktioniert wirklich, wirklich gut.“
Die Zahlen zeigen, warum.
Mit der Weihnachtskalender-Kampagne 2024 erzielte der WWF 20.683 Impressionen, 17.707 Interaktionen und 12.403 Teilnehmer – das entspricht einer beeindruckenden Interaktions-Conversion-Rate von 85,61 % und einer Teilnehmer-Conversion-Rate von 59,97 %.
Noch interessanter war vielleicht die Rolle der eigenen Kanäle.
Der Newsletter des WWF brachte mehr als 8.000 Teilnehmer und damit fast zwei Drittel aller Teilnahmen. Facebook steuerte weitere 2.686 Teilnehmer bei, der Rest kam über organischen und direkten Traffic.
Das zeigt, wie stark die Kombination aus interaktiven Erlebnissen und einer engagierten Abonnentenbasis ist.
Statt sich ausschließlich auf bezahlte Medien zu verlassen, nutzte der WWF den Weihnachtskalender, um bestehende Unterstützer zu aktivieren, Engagement im Webshop zu fördern und den ganzen Dezember über tägliche Interaktionen zu schaffen.
Birgit erklärt: „Der Weihnachtskalender bringt viele Verkäufe in unserem Webshop. Das sind keine Spenden, aber es ist Umsatz.“
Noch wichtiger: Er hält den WWF an 24 aufeinanderfolgenden Tagen relevant und präsent im Leben der Unterstützer – eine starke Grundlage für künftiges Fundraising.
„Die Integrationen zu unserer E-Mail-Plattform machen es uns viel leichter, Scratcher zu nutzen, weil wir die Leads einfach sammeln können. Wir können in unserer E-Mail-Plattform triggerbasiert arbeiten. Das Scratcher-System und die Integration zu allen Systemen dahinter funktionieren sehr gut.“ – Paw Nielsen, Digital Specialist bei WWF Verdensnaturfonden
Der eigentliche Engpass ist nicht die Technik
Einer der ehrlichsten Momente des Gesprächs kam, als es um die Produktion von Kampagnen ging.
Viele Fallstudien legen nahe, dass die Technik die größte Herausforderung ist.
Für den WWF trifft das nicht zu. „Das System und die Integrationen funktionieren sehr gut“, sagt Paw. Die eigentliche Herausforderung ist die Erstellung der Inhalte. „Informationen sammeln, Fotos sammeln, das Material erstellen – das dauert lange.“
Diese Realität werden viele Marketingteams kennen. Der begrenzende Faktor ist selten die Plattform. Es sind Zeit, Ressourcen, Freigaben und Produktionskapazitäten.
Wie bei vielen Organisationen besteht die Herausforderung darin, genug Zeit und Ressourcen zu finden, um jede Idee umzusetzen.
Erfolg messen
Trotz ausgefeilter Donor Journeys bleiben die Erfolgskennzahlen des WWF überraschend einfach. Der erste KPI sind die Kosten pro Lead, der zweite ist, was danach passiert: die Conversion-Rate von Leads zu Spendern.
Die Anzahl der Leads allein reicht nicht. Die eigentliche Frage ist, ob aus diesen Leads langfristige Unterstützer werden.
Nach den Erfahrungen des WWF lautet die Antwort Ja: „Die Leads, die wir bekommen, sind von guter Qualität.“
Eine Lektion über das Fundraising hinaus
Auch wenn die Mission des WWF einzigartig ist, gelten die Erkenntnisse weit über den gemeinnützigen Sektor hinaus.
Ob du Produkte, Mitgliedschaften, Abonnements, Dienstleistungen verkaufst oder Spenden sammelst – die Realität ist zunehmend dieselbe.
Menschen konvertieren selten nach einer einzigen Interaktion. Zuerst engagieren sie sich. Sie lernen. Sie erkunden. Sie bauen Vertrauen auf. Und erst dann legen sie sich fest.
Für WWF Dänemark sind interaktive Erlebnisse zu einem Weg geworden, diese Journey zu begleiten – nicht als Ersatz für Fundraising, sondern indem sie das Engagement schaffen, das Fundraising erst möglich macht.
Birgit fasst zusammen: „Es hat etwas, Menschen wirklich langfristig zu begeistern.“
In einer Welt, in der Aufmerksamkeit immer schwerer zu gewinnen und Vertrauen immer schwerer aufzubauen ist, ist das vielleicht eine der wichtigsten Marketing-Lektionen überhaupt.
Ergebnisse
- 12.403 Teilnehmer am Weihnachtskalender 2024
- 85,61 % Interaktions-Conversion-Rate
- 59,97 % Teilnehmer-Conversion-Rate
