Test A/B de campañas: cómo probar premios, formatos y formularios

¿Es mejor un rasca y gana que una ruleta? ¿Un premio más grande trae más registros o solo más cazapremios? ¿Debes pedir un número de teléfono o no? El test A/B de campañas es la forma más fiable de averiguarlo. En lugar de adivinar, muestras dos versiones a grupos comparables de personas y dejas que decidan los resultados.

Esta guía explica qué probar primero, cuánta gente necesitas, cómo configurar tests de premios, formatos y formularios, y cómo leer los resultados sin engañarte.

Test A/B de campañas: lo básico

Un test A/B compara dos versiones de algo que se diferencian en una sola cosa. La versión A es tu campaña actual (el control). La versión B cambia un elemento, como el premio. Todo lo demás se mantiene igual: el público, el momento, el canal y el diseño.

Tres reglas hacen que merezca la pena ejecutar un test:

1. Cambia una sola cosa cada vez. Si cambias el premio y el formato, no sabrás cuál de los dos ha marcado la diferencia.
2. Reparte el público al azar. Los dos grupos deben ser comparables. Escritorio frente a móvil, o lunes frente a viernes, no es un reparto aleatorio.
3. Decide la métrica antes de empezar. Elige el único número que decide el ganador, por ejemplo la tasa de registro (registros ÷ visitas).

Cómo repartir el tráfico en una campaña gamificada

Scratcher no tiene un reparto A/B integrado, así que haces el test creando dos copias de la campaña y repartiendo el tráfico en el canal que envía a la gente. Suele ser la configuración más limpia de todos modos:

• Newsletter. La mayoría de las herramientas de email pueden repartir un envío al azar. Pon el enlace a la campaña A en una versión y el de la campaña B en la otra.
• Redes sociales y búsqueda de pago. Crea dos anuncios o conjuntos de anuncios con la misma segmentación y el mismo presupuesto, cada uno enlazado a su propia campaña. Muchas plataformas publicitarias tienen su propia función de test dividido para esto.
• Códigos QR e impresos. Usa dos códigos QR en carteles, folletos o tickets alternos en las mismas tiendas.
• Pop-ups en la web. Puedes segmentar los pop-ups por página, dominio y dispositivo, así que el test más limpio es entre páginas o secciones comparables. Trata el resultado con algo más de cautela que un reparto aleatorio.

Si ninguna de estas opciones es posible, puedes ejecutar A y B en periodos consecutivos. Es la opción más débil, porque las estaciones, los días de la semana y las campañas de otros canales afectan al resultado, así que úsala solo para diferencias grandes.

Qué probar primero

Puedes probar casi cualquier cosa, pero algunos cambios importan mucho más que otros. Empieza por las decisiones que afectan a más gente y cuestan más dinero:

1. El premio. Lo que la gente puede ganar suele ser el principal motor de la participación.
2. El formulario. El número de campos decide cuántos jugadores se convierten en registros.
3. El formato. Un juego de suerte rápido frente a un quiz o un juego de habilidad.
4. La invitación. El titular, el texto del botón o el asunto del email que hace que la gente empiece.
5. El momento y la ubicación de los pop-ups: tras un retraso, al hacer scroll, al intentar salir o al hacer clic.

Deja los colores y los pequeños cambios de texto para más adelante. Rara vez mueven el resultado lo suficiente como para medirlo con públicos del tamaño de una campaña.

Nociones sobre el tamaño de la muestra

El error más habitual al hacer tests es declarar un ganador demasiado pronto. Con cifras pequeñas, el ruido aleatorio puede hacer fácilmente que una versión parezca mejor.

Cuánta gente necesitas depende de tres cosas:

• Tu tasa de conversión actual. Cuanto menos frecuente sea la acción, más gente necesitas.
• La diferencia mínima que te importa. Detectar una mejora pequeña requiere muchos más visitantes que detectar una grande.
• Cuánta seguridad quieres tener. La mayoría de los tests usan una confianza del 95 %.

No hace falta que hagas las cuentas a mano. Una herramienta gratuita como la calculadora de tamaño de muestra de Evan Miller te dice cuántos visitantes necesitas por versión. Introduce tu tasa de conversión de partida y la mejora mínima por la que actuarías.

Si la respuesta es más tráfico del que vas a conseguir, no ejecutes un test poco concluyente. Prueba un cambio mayor o combina el test en varias campañas.

Probar premio frente a ausencia de premio

Antes de probar qué premio funciona mejor, puede valer la pena probar si el premio importa siquiera para tu público. Por ejemplo:

• A: una ruleta en la que todos ganan un pequeño código de descuento
• B: la misma ruleta con un sorteo de un gran premio entre todos los participantes y sin código de descuento

Fíjate en algo más que los registros. Un premio que atrae a mucha gente que solo quiere el premio puede darte una lista larga con poco engagement después. Sigue a ambos grupos durante unas semanas tras la campaña y compara:

• Las tasas de apertura y de clics de los emails
• Las bajas
• Las compras o los canjes de códigos

En Scratcher controlas los premios al detalle: premios instantáneos, sorteos, códigos de descuento únicos y códigos de barras, cuántos de cada uno se pueden ganar y cuándo. Eso facilita mantener todo lo demás idéntico entre A y B.

Ideas de premios que merece la pena enfrentar entre sí:

• Tu propio producto frente a una tarjeta regalo
• Un premio grande frente a muchos pequeños
• Un código de descuento para todos frente a un sorteo para unos pocos
• Un premio de consolación frente a ningún premio de consolación

Probar el formato

El formato afecta al tiempo que la gente pasa con tu marca y a lo que aprendes de ella. Comparaciones típicas:

• Rasca y gana frente a ruleta de premios. Ambos son juegos de suerte rápidos. Un buen primer test si quieres más registros.
• Juego de suerte frente a quiz. Un quiz lleva más tiempo, pero enseña a la gente sobre tus productos y las respuestas te dicen qué le gusta.
• Juego único frente a calendario. Un calendario hace que la gente vuelva muchas veces. Compara los registros totales y las visitas repetidas, no solo las cifras del primer día.

Cuando pruebes formatos, mantén idénticos el premio, el formulario y la invitación. Elige entre más de 40 formatos y usa el mismo estilo de plantilla para ambas versiones, de modo que el diseño no distorsione el resultado.

Probar la longitud del formulario

Cada campo que añades cuesta algunos participantes. Pero algunos campos, como el teléfono o la fecha de nacimiento, pueden compensar la pérdida. El test te dice si es así.

Ejemplo de test:

• A: nombre y correo electrónico
• B: nombre, correo electrónico y número de teléfono

Mide ambas cosas:

• Tasa de registro (registros ÷ jugadores)
• Valor por registro. Si un número de teléfono te permite vender por SMS, B puede ganar en valor aunque pierda en volumen.

Mantén el mismo texto de consentimiento en ambas versiones, de modo que la única diferencia sea el campo adicional.

Leer los resultados

Cuando el test haya alcanzado el tamaño de muestra que planificaste, compara las dos versiones según la métrica que elegiste desde el principio.

• Comprueba la significación. Usa la misma calculadora u otra de significación para ver si la diferencia es probablemente real.
• Mira todo el embudo. Visitas → jugadores → registros → acciones posteriores. Una versión puede ganar en un paso y perder en el siguiente.
• Busca sorpresas. ¿Un anuncio recibió más presupuesto? ¿Un email acabó en más carpetas de spam? Si el reparto no fue justo, el resultado tampoco lo es.
• Anota lo que has aprendido, incluso cuando no hay ganador. «El premio no marcó la diferencia» es un resultado útil.

Las estadísticas de Scratcher muestran visitas, jugadores, registros y ganadores de cada campaña casi en tiempo real, junto con el origen de la gente. Como A y B son campañas separadas, puedes compararlas una al lado de la otra. También puedes seguir ambas en Google Analytics o en tu plataforma publicitaria. Para ver la lista completa de métricas que merece la pena seguir, consulta nuestro artículo sobre los KPI del marketing de gamificación.

Plantilla de registro de tests

Lleva un registro sencillo de cada test, para que el equipo acumule conocimiento con el tiempo en lugar de repetir los mismos tests. Copia esta estructura en una hoja de cálculo:

Empieza con un test

No necesitas un programa de tests para empezar. Elige tu próxima campaña, escoge la decisión de la que estés menos seguro, normalmente el premio, y reparte el tráfico en tu newsletter o en tus anuncios. Un buen test te enseña más que diez suposiciones.

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