«Los concursos solo atraen a cazapremios.» Si trabajas en marketing de performance, lo has oído y puede que lo hayas visto: un sorteo trae miles de registros y un mes después la mayoría no ha abierto ni un email. Pero no tiene por qué ser así. La calidad de los leads de los concursos depende mucho más de cómo diseñes la campaña que de que haya un premio. Esta guía explica por qué los concursos atraen a cazapremios y los pasos prácticos que traen menos registros falsos y más futuros clientes.
Por qué los concursos atraen a cazapremios
Un concurso ofrece algo a cambio de nada. Ese es su atractivo y también su riesgo. Tres decisiones de diseño empeoran el problema:
- Un premio genérico y caro. Un iPad o un premio en metálico atrae a todo el mundo, incluidas las personas sin ningún interés en tu marca.
- Ninguna relación con tus productos. Si la campaña podría ser de cualquier empresa, también lo serán las personas que participen en ella.
- Ninguna fricción ni comprobación. Si la gente puede participar una y otra vez con direcciones de correo inventadas, algunos lo harán.
Si aciertas con estos puntos, la misma mecánica que atrae a los cazapremios empieza a atraer a tus futuros clientes.
Los premios relevantes superan a los premios caros
La palanca más eficaz para la calidad de los leads es el premio. Un premio de tu propia gama atrae a gente que quiere tus productos.
POWER, el minorista nórdico de electrónica, elige como premios productos populares que aparecen con frecuencia en su propio marketing. La gente reconoce un producto de un anuncio de televisión y descubre que puede ganarlo en el juego. La ruleta del Black Friday de POWER consiguió 60.000 nuevos permisos de correo electrónico en dos semanas, y el Group Omnichannel Director de POWER afirma que, en su experiencia, por lo general más del 50 % de quienes participan en un juego de Scratcher convierten en un plazo razonable.
Algunos consejos prácticos:
- Usa tus propios productos o tarjetas regalo en lugar de electrónica genérica o dinero en metálico.
- Da a todos una recompensa pequeña y relevante, como un código de descuento o envío gratuito. Así la participación se convierte en un motivo para visitar tu tienda.
- Adapta el premio a la audiencia que quieres. Una tienda de muebles que sortea una pieza reconocible de su propia gama atrae a gente a la que le gusta ese estilo.
- Reparte los premios. Los sorteos diarios o semanales hacen que la gente vuelva, en lugar de un único gran sorteo que atrae a un público puntual.
Tú decides exactamente cuántos premios hay, cuándo se pueden ganar y con qué frecuencia puede ganar cada persona. Descubre cómo funcionan los premios y ganadores en Scratcher.
Preguntas de cualificación y quizzes
Añade un poco de esfuerzo y filtrarás a quienes no tienen ningún interés.
- Haz una o dos preguntas de cualificación en el formulario, como «¿Qué productos te interesan?» o «¿Piensas comprar en los próximos seis meses?».
- Usa un quiz en lugar de pura suerte. Quienes responden preguntas sobre tu marca aprenden algo sobre ti, y sus respuestas te dicen cuánto interés tienen.
- Usa un buscador de productos o un test de personalidad que termine con una recomendación. Solo lo terminará quien se interese por el resultado.
Toyota Dinamarca construyó sus campañas en torno a quizzes educativos sobre coches eléctricos, con la posibilidad de ganar un coche nuevo. Las respuestas del quiz y de la encuesta alimentan flujos de email personalizados, y Toyota indica una tasa de conversión de en torno al 7 % para los leads procedentes de concursos, frente a cerca del 9 % de su flujo habitual de «solicitar presupuesto». El equipo ajustó deliberadamente los mensajes y las mecánicas con el tiempo para sacrificar algo de volumen a cambio de calidad.
Validación de correos y comprobaciones de duplicados
No todos los registros falsos vienen de un cazapremios. Algunos son errores de escritura, otros son bots y otros son personas que introducen la dirección de un amigo para volver a jugar. Scratcher tiene varios ajustes que ayudan:
- Limitar con qué frecuencia puede jugar la gente y si puede ganar más de una vez.
- Elegir qué hace único a un participante: su dirección de correo electrónico o su número de teléfono.
- Doble opt-in (Email module, incluido en Professional o como complemento), para que solo se cuenten como suscriptores las personas que confirman su correo electrónico.
- Un código de verificación durante el registro, para que la gente demuestre que es la titular del correo electrónico o del número de teléfono antes de poder jugar.
- reCAPTCHA para dejar fuera a los bots.
- Listas de bloqueo de direcciones de correo electrónico, dominios de correo y direcciones IP concretos.
No todas las campañas necesitan todas las comprobaciones. Un pop-up rápido para visitantes existentes puede ser ligero. Un concurso con un premio valioso y tráfico de pago debe ser más estricto.
Sé claro también en tu comunicación. Haz que resulte tan fácil ver que la gente se registra para recibir marketing como ver qué puede ganar. Es una buena práctica para la calidad de los leads: quienes saben a qué se han apuntado tienen más probabilidades de abrir tus emails. La forma de recoger el consentimiento varía según el país, así que consulta las normas vigentes en tu mercado. En Dinamarca, el Defensor del Consumidor publica una guía sobre el email marketing (en danés). Más información en nuestra página sobre recoger registros con consentimiento.
Este artículo es información general, no asesoramiento jurídico. Las normas varían de un país a otro y cambian con el tiempo, así que consulta las normas vigentes y busca asesoramiento jurídico antes de lanzar una campaña.
De dónde viene el tráfico importa
El canal en el que promocionas un concurso condiciona quién participa. Las webs y los grupos que publican sorteos envían a gente que participa en todo, sea de la marca que sea. Tus propios canales envían a gente que ya te conoce.
- Empieza por los canales propios: tu web, un pop-up, tu newsletter, tus perfiles en redes sociales y tus tiendas.
- Dirige los anuncios de pago a tu perfil de cliente, no a «gente a la que le gustan los concursos».
- Usa un enlace distinto para cada canal, para ver qué fuentes traen registros que luego abren, hacen clic y compran, y desactivar las que no.
Medir la calidad de los leads después del registro
El número de registros es la métrica más fácil y, por sí sola, la menos útil. Mide lo que ocurre después.
- Tasa de confirmación, si usas doble opt-in.
- Tasas de apertura y de clics de los registros del concurso en comparación con otras fuentes.
- Tasa de bajas en el primer mes.
- Tasa de compra a 30, 90 y 180 días.
- Valor medio del pedido en comparación con otros suscriptores.
- Siguen suscritos a los tres o seis meses.
Whiteaway, el mayor minorista online de electrodomésticos de línea blanca de Dinamarca, midió justo esto tras una campaña de calendario de Adviento. Seis meses después, el 82 % de los nuevos suscriptores seguía activo, el 2,35 % había hecho una compra y los participantes tenían un valor medio de pedido un 20 % superior al de las personas que se habían suscrito a la newsletter de otra forma.
Para poder hacer la comparación, etiqueta cada registro con su campaña y su fuente. Usa un enlace distinto para cada canal, y las analíticas de Scratcher muestran visitas, jugadores y registros por canal casi en tiempo real. Envía el nombre de la campaña con cada registro a tu herramienta de email o a tu CRM, para poder seguir a cada grupo a lo largo del tiempo.
Reactivación y limpieza
Incluso un concurso bien diseñado trae a algunas personas que pierden el interés. Prepárate para ello.
- Empieza con un buen flujo de bienvenida. Entrega rápido el premio o el código de consolación y presenta tu marca mientras la gente aún recuerda el juego.
- Segmenta por engagement a los 60 o 90 días. Separa a quienes abren y hacen clic de quienes nunca han abierto.
- Envía un email de reactivación al grupo inactivo: un juego nuevo, una pequeña oferta o simplemente «¿Sigues queriendo saber de nosotros?».
- Elimina a quienes siguen sin responder. Enviar a direcciones inactivas perjudica tu entregabilidad y la reputación de tu remitente.
- Aprovecha tu próxima campaña para reactivar. Un juego nuevo enviado a suscriptores callados puede despertar a muchos.
Resumen: concursos que traen clientes
- Elige premios de tu propia gama y da a todos una recompensa pequeña y relevante.
- Añade una pregunta o un quiz para filtrar y cualificar.
- Usa límites de juego, doble opt-in, verificación y reCAPTCHA cuando haya mucho en juego.
- Sé clarísimo con el consentimiento.
- Mide lo que ocurre después del registro, no solo el registro.
¿Quieres ver cómo podría ser un concurso con mejores leads para tu marca? Reserva una reunión y te ayudaremos a elegir el premio, el formato y las comprobaciones. O empieza una prueba gratuita de 14 días y crea tu primera campaña hoy mismo.
